Спортивный маркетинг и маркетинг в спорте — отличие не только в порядке слов

Спортивный маркетинг — мощный инструмент, который успешно используется для продвижения не только спорта, например, футбольных и хоккейных команд, боксёров, также он работает и в разных бизнес-отраслях. О том, чего можно добиться при помощи этого инструмента, рассказывает основатель креативного агентства BezNebes Евгений Никонов.

При работе со спортивной тематикой стоит разделять «чистый» спортивный маркетинг и маркетинг в спорте. Это два абсолютно разных подхода и набора инструментов, каждый из которых хорош в определённой ситуации.

Эксперты считают, что спортивный маркетинг очень сильно отличается от маркетинга в спорте. В первом случае мы имеем дело с чистым спортом, то есть командами и спортсменами. Во втором — с обычным маркетингом в спорте, когда традиционные маркетинговые инструменты используются в сферах, связанных со спортом, причём не очень тесно.

Собственно, спортивный маркетинг можно разделить ещё на две категории, которые тесно связаны друг с другом. Это маркетинг спортивных организаций — клубов, брендов, команд, а также маркетинг продуктов и услуг, которые связаны со спортивной деятельностью этих организаций, так называемый спортивный мерч (от английского merchandise — «товары»).

У спортивного маркетинга есть несколько очень специфических задач.

• Произвести впечатление на болельщиков, дать им «зрелище» в том либо ином виде, чтобы спровоцировать проявление эмоций, сопереживания, заинтересовать определёнными событиями.
• Повысить лояльность к определённому спортивному клубу или спортсмену, а также продемонстрировать принадлежность спонсора к «своим», то есть к клубу и спортивному бренду.
• Стимулировать журналистов писать эмоциональные статьи, где читателя провоцируют принять сторону определённого клуба.
• Побудить болельщика быть похожим на своего спортивного кумира, например, капитана футбольной команды.

Эти задачи позволяют достигать важных для спортивного клуба и его спонсоров результатов.

• Зритель начинает не только радоваться победам команды, но и переживать её поражениям, повышается уровень сопереживания и лояльности.
• Клуб получает «целевую аудиторию», то есть костяк преданных болельщиков, которые, в свою очередь, привлекают к сообществу своих друзей, родственников и так далее.
• Спонсор получает возможность эффективно воздействовать на болельщиков своего клуба, а значит, число потенциальных потребителей продукта спонсора растёт.
• СМИ, видя повышающуюся популярность спортивного клуба, охотно пишут о нём статьи и заметки, которые становятся всё более эмоциональными. Результат — о клубе узнают читатели СМИ, среди которых — как потенциальные болельщики, так и спонсоры.

Одна из важнейших особенностей спортивного маркетинга еще и в том, что он должен учитывать многие особенности того вида спорта, где задействуются маркетинговые инструменты. Черты различных видов спорта профессионал должен знать и оперировать ими для получения максимально эффективного результата.

Рекламная концепция для хоккейного клуба «Салават Юлаев» на сезон 2017-2018 от креативного агентства BezNebes.

Перед агентством стояла задача по разработке и реализации коммуникационной стратегии на сезон 2017-2018, оформлению матчей на «Уфа-Арене», созданию имиджевого видео и разработке логотипа для клуба на плей-офф-период.

Основным элементом кампании стал зелёный цвет. Здесь, если так можно выразиться, все звезды сошлись — дело в том, что у команды зелёная форма, зелёный цвет — один из символов региона, плюс большинство людей положительно воспринимают этот цвет.

Сама команда популярна в родном для себя регионе, поэтому было решено дать болельщикам почувствовать себя причастными к родной команде. Для этого поклонникам команды предложили выкладывать свои фото в одежде зелёного цвета, украшая себя символикой клуба. По итогам еженедельного голосования авторов самых удачных концепций награждали призами. Кроме того, людей в зелёном показывали на большом экране во время матчей.

Результат:

• Привлекли новых болельщиков (к слову, возраст поклонников — от 15 до 90 лет).
• Повысили узнаваемость команды.
• Увеличили продажи мерча на 15% по сравнению с показателями предыдущего года.

Ретро-матч «Спартак» — «Локомотив» 2016 года.

В 2016 году ещё один хоккейный клуб, «Спартак», решил привлечь внимание к себе и своей истории. Чтобы достичь заданной цели, маркетологи клуба разработали концепцию ретро-матча в стиле 1940-х годов прошлого века. Была сделана попытка (вполне удачная) воссоздать историю зарождения хоккея, тот его период, когда страна, которая победила фашизм, начала новую страницу своей истории.

Во время матча команда надела форму, стилизованную под 1940-е годы, в перерывах между периодами играл фокстрот, проводились партии в домино, демонстрировались исторические ролики с матчами «Спартака».

Результат — матч посетило около 9000 человек, команда получила дополнительный бюджет от спонсоров. СМИ писали об этой акции, повышая узнаваемость клуба и привлекая новую аудиторию — болельщиков и просто любителей спорта и истории.

Как и говорилось выше, маркетинг в спорте представляет традиционные маркетинговые инструменты, которые применяются в спортивной или около спортивной сфере. Цель — продвижение товаров и услуг самых разных компаний.

«Спартак» и бургеры.

В прошлом году ХК «Спартак» презентовал мясной красно-белый бургер, рецепт которого разработали в сети True Burger. На бургер наносился логотип «Спартака». На презентации этого блюда бургеры готовили сами хоккеисты, которые и пробовали свои кулинарные изыски. Эта акция привлекла большое количество внимания как к самому хоккейному клубу, так и к сети, которая представила новые бургеры.

Несмотря на специфику акции, о ней стали писать различные СМИ. Дело в том, что она была проведена в августе, когда спортивный сезон ещё не начался, а новостей о хоккее мало. Практически все спортивные СМИ и агентства рассказали о событии, а некоторые из них расписали ингредиенты блюда.

Так сеть бургерных привлекла дополнительных покупателей своей продукции, а хоккейный клуб получил доходы в виде фиксированного платежа за использование логотипа и процент с продаж, который получает клуб.

Плеяда спонсоров и NBA All-Star Game 2018 года.

Конечно же, различные компании не могли упустить возможность «засветиться» во время значимых спортивных событий вроде NBA All-Star Game 2018 года. В феврале этого года спонсорами мероприятия выступили такие бренды, как American Express, Anheuser-Busch, Cisco, Electronic Arts, ExxonMobil и другие партнёры.

Все они проводили разнообразные акции, выпускали видеоролики, и в целом задача повысить узнаваемость была выполнена большинством спонсоров.

Turkish Airlines и все-все-все.

Турецкая авиакомпания является спонсором и партнёром таких футбольных клубов, как «Барселона» и «Манчестер Юнайтед», а также баскетбольной Евролиги. Понятно, что компания не просто так поддерживает спортивные компании — она получает за это внимание болельщиков различных спортивных клубов, часть которых становятся клиентами Turkish Airlines.

В 2015 году компания подписала контракты с Коби Брайантом и Лионелем Месси, сделав их героями своего нового видеоролика. Суть ролика не так и важна сейчас, главное — он получил миллионы просмотров. Месси, кроме всего прочего, стал «бренд-амбассадором» компании. Вне всяких сомнений, Turkish Airlines получила немало новых клиентов из огромной армии фанатов Месси и Брайанта.

Durex и КХЛ.

Летом этого года бренд Durex и Континентальная хоккейная лига договорились о сотрудничестве. В сезоне 2018-2019 партнёры организуют большой социальный проект для повышения осведомлённости населения в вопросах сексуального здоровья и противодействия распространению опасных заболеваний.

Проект действительно масштабный, но, конечно, Durex здесь рассчитывает не только на социально значимые результаты. Акция позволит компании усилить лояльность своих клиентов, увеличить узнаваемость бренда и расширить сферу своего влияния.

Samsung и чемпионат Европы по футболу 2016 года.

Во время проведения чемпионата Европы по футболу 2016 корпорация Samsung была партнёром большой серии материалов сайта Sports.ru. При поддержке компании публиковались материалы о главных событиях турнира в течение месяца.

Контент спецпроекта был прочитан более 1 млн раз, читатели оставили более 5000 комментариев. Анонсирование проекта охватило около 3 млн пользователей, а в конкурсах Samsung приняли участие 1500 человек. В итоге о лучшем на тот момент смартфоне компании — Samsung Galaxy S7 Edge — узнали миллионы человек.

Резюмируя, скажу, что маркетинговые инструменты могут быть весьма эффективны как для продвижения отдельно взятого спортивного клуба, так и для продвижения товаров и услуг компаний, которые прямо либо косвенно связаны со спортивной тематикой.

Как было показано выше, подход к продвижению принципиально разный. При условии правильного подбора инструментов и стратегии оба подхода могут быть очень эффективными. Но для этого нужно тщательно изучать каждый конкретный случай, анализировать нюансы поставленной задачи и собирать данные. Лишь после того, как фактологическая база готова, можно приступать к решению самой задачи.