Идеальная реклама создается на основе двух элементов: желания покупателя удовлетворить свои потребности и решения проблемы, которая препятствует покупке. Коммуникационная стратегия бренда доносит до потребителей ваши ценности, знакомит с предложением, стимулирует к покупке и повышает репутацию. Задача маркетолога — выяснить стремления покупателя и понять, чего именно ему не хватает, то есть копнуть глубже и найти инсайт.
«Just do it» — рекламный слоган Nike. Заметьте, в их рекламе нет ни слова о качестве, комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — мотивация для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike. Получается, инсайт — это мотив, который стоит за видимыми преимуществами товара.
Обычно при опросах люди руководствуются логикой, однако когда дело доходит до покупки, основной движущей силой становятся эмоции, которые постфактум люди опять оправдывают логикой.
Слова, приписываемые Генри Форду, точно отражают суть проблемы: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они ответили бы — быстрых лошадей».
Если отбросить логику и заглянуть под нее, найдя скрытый мотив, мы откроем инсайт.
Откуда в маркетинге инсайт?
Инсайт — скорее понятие из области психологии, хотя придумал его математик Анри Пуанкаре в 1910 году: он обозначал им внезапное озарение после долгой работы.
Но широкую известность термин получил в 1925 году, благодаря Вольфгангу Кёлеру и его опытам с человекообразными обезьянами. Животным предлагались задачи с опосредованным решением. После нескольких безрезультатных проб они прекращали активные действия и принимались просто разглядывать предметы вокруг себя, после чего могли достаточно быстро прийти к правильному решению.
По сути, инсайт — это озарение, неожиданное понимание проблемы и ее решение.
В маркетинге и рекламе под инсайтом мы имеем в виду неочевидную потребительскую мотивацию, с которой бренд может работать, решая неосознанный запрос покупателя. Ниже подробно расскажу о том, как работать с инсайтом и приведу примеры.
«Пейте больше воды и будете здоровы» — это не инсайт. «Всем девушкам нужна гладкая кожа» — тоже не инсайт. Как же его узнать в лицо? — Реакцией покупателя на инсайт в вашей рекламе должно быть ощущение «мне это нужно». Конечно, потребитель не распознает в рекламе инсайт, но он воспримет сообщение на эмоциональном уровне.
Как работать с инсайтом?
Если вы осознанно не работаете с эмоциональными мотивами аудитории, то потребитель будет опираться на свои внутренние мотивы, на которые мы не сможем повлиять: цена, положительный опыт использования, ассоциации с продуктом.
- Инсайт — реальная проблема, а не придуманная. Поэтому мы качественно взаимодействуем с аудиторией, чтобы его выявить, а не придумать: общаемся, проводим глубинные интервью, читаем отзывы, пишем людям в социальных сетях и задаем много вопросов.
- Инсайт — проблема не одного конкретно взятого человека, а сегмента аудитории. Да, чаще всего мы находим инсайт при взаимодействии с конкретным человеком, но после его выявления необходимо проверить гипотезу на сегменте. Тогда рекламная кампания, построенная на нем, будет откликаться аудитории.
- Инсайт должен быть глубоким. Если это очевидное наблюдение, вроде «женщины чувствуют себя увереннее с косметикой», он не поможет вам создать глубокую рекламную кампанию. Инсайт — не штампы, клише и логика.
Плохой маркетинг сосредоточен на продукте, хороший маркетинг направлен на клиента и решение его проблемы. Таким образом, поиск инсайта — это инструмент по определению проблем и мотивации аудитории.
Как использовать инсайт в рекламной кампании?
Мы — за глубинные исследования и тщательную подготовку перед запуском рекламной кампании. Поэтому для ее создания мы проходим три емких этапа:
Так вот, благодаря инсайту мы обозначаем ключевую проблему аудитории, которую может решить наш бренд, и формируем ответ на последнем этапе. Далее с помощью сообщения доносим до аудитории мысль, что мы можем помочь в решении проблемы.
Как бренды используют инсайт в рекламных кампаниях?
«Ситимобил»
Электросамокаты стали невероятно популярны в крупных городах и встречаются на каждом шагу. Тем не менее, людей специально не обучали правилам езды на таких самокатах.
«Ситимобил» выяснили, о чем беспокоилась их целевая аудитория: я хочу передвигаться по городу быстро и удобно на самокате, но пока не понимаю, что на самокате нормально, а что нет, ведь все ездят как хотят. Поэтому и я катаюсь как хочу, но когда выезжаю на дорогу, чувствую себя неуважительным самокатчиком.
«Ситимобил» запустил коллаборацию с детским писателем Григорием Остером, который создал серию стихов-«вредных советов» для самокатчиков в шутливой форме. Например, большим компаниям, которые пытаются уместиться на одном самокате, был предложен стартап по пассажирским перевозкам.
Также к участию в проекте были привлечены популярные тиктокеры — в роликах они проиллюстрировали ситуации «вредных советов».
Heinz
В США, как известно, люди очень любят хот-доги. Но обычно булочек и сосисок в упаковках разное количество. Это создает неудобства для любителей готовить хот-доги дома.
Heinz увидели в этом инсайт своей аудитории: я люблю готовить хот-доги дома для своей семьи, но каждый раз упаковка булочек используется полностью, а у меня остаются 2 сосиски, поэтому они лежат в холодильнике неделями и выкидываются, а я возмущаюсь.
К Национальному дню хот-дога в США компания создала рекламу «10 булочек-10 сосисок» с сообщением «Удобство потребителей — важнее всего. Требуем уравнения упаковок!»
P&G
Целевая аудитории компании P&G — мамы. Прежде, чем запустить рекламу стирального порошка, бренд провел опрос и выяснил инсайт своих покупательниц: я стираю и отбеливаю детские вещи, чтобы окружающие видели опрятного ребенка и понимали, что у него хорошая мама.
Они включили это сообщение в рекламу, и таким образом, продавали не стиральный порошок, а ощущение себя как хорошей матери.
Как мы ищем и находим инсайты
Несмотря на то, что существуют алгоритмы поиска, каждый раз формирование инсайта требует разного количества гипотез, вопросов, интервью, времени исследования. Но базово мы пользуемся таким алгоритмом:
- Погружаемся в аудиторию, ищем как можно больше количественных данных и результатов исследований в открытых источниках
- Выделяем сегменты аудитории
- Выбираем сегмент, с которым могли бы работать в рекламной кампании
- Ищем людей, которые готовы открыто поговорить и ответить на наши вопросы
- Формируем первичные гипотезы по тому, что может беспокоить этих людей и составляем вопросы для проверки каждой гипотезы
- Общаемся без упоминания бренда, фиксируем ответы респондентов
- После первых анкет анализируем, какие мотивы и барьеры есть у людей
- Формулируем новые гипотезы и вопросы
- Проверяем их
- Финализируем выявленные мотивы и барьеры аудитории
- Выявляем инсайт
«Я купил Porsche 911 исключительно из соображений безопасности, к тому же немецкие машины такие надежные». Ну да, как же, теперь-то мы знаем, почему кто-то купил Porsche 911. От гуру маркетинга, который сам во всем разбирается, до простого уборщика — все мы принимаем решение о покупке, опираясь на эмоции. Зная это, мы продадим покупателю не Porsche 911, а, например, статус.
Прочитал статью и вспомнил занятный момент с рекламой «Яндекса». Она мне никак не продавала колонку, предлагая кучу очень притянутых за уши сценариев использования. Зато уже две мне продал своими роликами небезызвестный блогер, который просто говорил: «Чел, ты можешь делать вот это, вот это и ещё даже вот такое с помощью голосовых команд — сейчас покажу, как это реально полезно».
Как считаете, есть «Яндексу» над чем поработать в этом отношении, или они сознательно метят в другую ЦА и не рассматривают свои «Станции» как народный мейнстрим для каждой квартиры?
В некоторых интервью по рекламным кампаниям они, конечно, пишут, что хотели бы видеть продукт более народным, но, тем не менее, большая часть массовой аудитории, когда у них появляется Яндекс.Станция, используют ее как колонку и голосового ассистента, который может подсказать время, погоду или поставить таймер.
Яндекс.Станция для большей части людей — колонка, которая включает музыку голосом. И, как мне кажется, теми командами, которые Яндекс показывает в рекламе, пытается постепенно расширять воспринимаемый массовой аудиторией функционал.
Для более технологичной аудитории, на мой взгляд, Яндекс.Станция уже является возможностью небольшими усилиями сделать свой дом более технологичным, переложить некоторые функции на голосовые команды и использовать более расширенный список возможностей. Поэтому для аудитории нужно рассказать, чем такая умная колонка будет отличаться от других колонок (возможно более интересных с точки зрения звука), от других голосовых ассистентов.
При этом важно еще и не распугать массовую аудиторию сложными командами. Поэтому действуют достаточно логично: в рекламе для всей аудитории более простые команды и базовый функционал. Для более технологичной — в более профильных каналах коммуникации — рассказ о более сложных командах и пользе, которую может получить технологичный пользователь.
Мне кажется, они хотят, чтобы станция была в каждой квартире, но это постепенная работа, в которой важно не допустить того, чтобы станция воспринималась всеми исключительно как проигрыватель музыки.
Что-то смешали теплое с квадратным. Инсайт - эмоциональная часть, в примере кроссовки и стиральный порошок про это, остальное - функциональная потребность, необходимость, дополнительная опция, а никак не глубинная потребность психики.
Инсайт — неочевидное озарение в области потребительской мотивации. Соответственно, это какой-то эмоциональный мотив, который мы определили у аудитории и ей на него ответили. Где такое озарение в случае с самокатами? Потребность там действительно рациональная: добираться быстро и удобно, и при этом быть мобильным. В данном случае переживание не в том, что они не могут так передвигаться на обычном транспорте, а в том, что человек, когда пользуется самокатом не понимает, правильно он это делает или нет, является он уважительным самокатчиком или бесит всех других людей.
В случае же с примером про хот доги — безусловно, это более продуктовая история. Но от этого в ней заложено не менее эмоциональное переживание американцев, которые раздражаются, в очередной раз обнаружив, что после приготовления хот-догов сосиски остались. Да, никто не скажет вам «меня бесят 2 сосиски в холодильнике», ведь это не постоянное чувство, но бренд при этом подметил ситуацию и подсветил ее.