Чек-лист по проверке кейсов

На связи эксперт по продвижению, белый таргетолог Юрий Брильков. Поговорим о том, как проверять кейсы, на что обращать внимание при прочтении.

Вы прочитали кейс, вам понравился стиль изложения автора, полученные вкусные результаты. Теперь вы планируете обратиться к нему за настройкой рекламы либо самостоятельно повторить действия в кейсе. Однако часто полученные результаты сильно отличаются от тех, которые были получены в кейсе, поскольку ситуация в вашем случае сильно отличается.

Давайте сразу перейдем к тому, на что надо обращать, когда вы читаете кейс.

Примеры приведены по кейсам, которые были опубликованы в различных сообществах «ВКонтакте».

Если РК прошла давно, то результаты сейчас будут отличаться по множеству причин: изменение минимальной и средней ставок, уровня конкуренции в этой нише, формата рекламы. При этом результат может как в плюс, так и в минус (например, за счет использования формата карусели вместо боковых тизеров)

Результат нужно оценивать не только по количественным показателям (подписчики, число обращений, общая сумма продаж и так далее), но то, за какой период были получены эти результаты: «ценность» получения 50 тысяч подписчиков за десять месяцев и за два месяца — совершенно разная.

Важно учитывать, что в краткосрочной перспективе можно получить очень хорошие результаты, выжигая самые очевидные аудитории насмерть, в результате чего при более длительной РК — показатели резко ухудшаться

Как бороться с выгоранием аудитории — читайте по ссылке

Можно было бы назвать это сезонностью, но смысла вкладывается несколько больше: это сезонность для товара и сезонность рекламы.

Первое понятно, у некоторых товаров сезонность очень сильная: школьные рюкзаки с конца мая и до первой половины сентября, а велосипеды — со второй половины марта и так далее.

Второе — уровень конкуренции между рекламодателями. Чем она выше, тем выше приходится повышать ставки, чтобы реклама крутилась адекватно. Наиболее ярко выраженный период — это декабрь и январь. Перед Рождеством и Новым годом ставки растут до небес, поскольку привязывают продажи к этим инфоповодам.

В январе, особенно в первой его части, спад конкуренции, а за счет этого можно получить более дешевые переходы, подписки, обращения и продажи.

Конкуренция за разные страны и регионы различаются, поэтому хороший результат в Москве — может быть совершенно ужасным в условной Рязани.

Страны в порядке стоимости: Россия > СНГ > весь остальной мир

Регионы в порядке стоимости: столицы стран (в РФ — Москва и Санкт-Петербруг) > города-миллионники > столицы регионов > остальная часть регионов.

При этом конкуренция по регионам неоднозначная: Ярославская и Воронежская области дешевле, чем Краснодарский край.

Пример: вы увидели очень низкую стоимость перехода и заявки:

Хороший результат, однако если вы хотите аналогичного результата в России, то можете смело умножать стоимость показателей в полтора-два раза.

Часто читатели сами уже обращают внимание на этот фактор, но не всегда, поэтому будьте внимательны.

РК может идти одновременно в нескольких странах или регионах. Чем более масштабная РК, тем она сложнее, поскольку нужно адаптировать объявления под особенности каждой страны или региона.

Пример сложной РК — продвижение автобизнеса одновременно в 73 регионах РФ:

Чем больше география проекта, тем больше можно собрать целевой аудитории. Есть возможность использовать те аудитории, которые при узком гео были бы нерациональны.

Как работать с узким гео — читайте в этой статье

В кейсах часто пишут — какой приток обращений, подписчиков, продаж удалось получить благодаря качественной работе над проектом.

Однако эти результаты не всегда были достигнуты за счет этой рекламной кампании, поскольку параллельно могла идти реклама и по другим каналам, и совокупный эффект от рекламы по всем каналам — может приписываться лишь одному каналу.

Как этого избегать:

• Вести рекламу на сайт с utm-метками, чтобы можно было отследить эффективность каждого канала в отдельности.
• Использовать для каждого канала — свои промокоды, также позволяющие отследить эффективность.
• Не проводить больше одной РК одновременно.

Часто кейсы кичатся хорошими результатами, например — 1000 заявок по 40 рублей.

Прочитали — и в голове сразу образ полноценных заявок, множеством полей, большое количество нужной информации, как у уважающих себя сайтов.

Однако в реальности — это не так.

Чаще всего заявкой считается любое обращение — вопрос в комментариях, под публикациями, голосование в опросах и так далее.

Как вы сами понимаете, есть большая разница между такими заявками.

Аналогичная ситуация — с продажами. Могут посчитать, на какую сумму пришли заявки, затем выдать это за фактический результат (который в реальности может быть меньше, поскольку не все заявки заканчиваются сделкой)

Поэтому, нужно внимательно смотреть, что считалось за заявки или продажи.

В кейсах описывается результат от РК — в виде продаж, количества обращений и прочих показателей.

Ниже — пример подобного кейса без пруфов относительно заявленного результата:

Что может служить доказательствами результата:

• Скриншоты из CRM-системы, систем веб-аналитики.
• Скриншот информации от заказчика.

• Отзыв заказчика.

Пример отзыва по проекту политической тематики:

Это нужно, чтобы подтвердить, что заявленные результаты были на самом деле.

Кейсы публикуют в крупных тематических сообществах, чтобы получать обращения на свои услуги. Что, конечно же, логично.

При этом большая часть комментариях — приторно-сладкие из серии «Вы молодцы, шикарный результат». Дополнительной информации они несут крайне мало.

Но изредка в комментариях отмечаются те, у кого по этой тематики результаты лучше либо кто не верит в заявленные в кейсе результате, либо указывает на недоработки работы над проектом.

Это — негативные комментарии, которые могут быть как хейтерскими, так и конструктивными. Их оставляют, как правило, дотошные читатели кейса (например, я, потому часто ловлю лучи «добра от авторов»)

Но как понять, ценен ли комментарий, стоит ли обращать на него внимание? Это можно сделать по содержанию и аргументированности комментария. На лайки обращать внимание не стоит.

Пересекается немного с предыдущим пунктом. Прочитали люди кейс, задали вопросы: автор может на них ответить адекватно, может ответить неадекватно, может проигнорировать.

Первый вариант — автор спокойно отвечает на все вопросы читателей. Так он показывает себя с лучшей стороны, читатели лучше понимают объем работы и мастерство автора кейса.

Второй вариант — автор не может ответить конструктивно. Это связано с тем, что либо он плохо воспринимает критику, либо не может ответить на вопросы по существу.

Последний вариант может говорить о высокомерии, недостатке времени, или невнимательности.

Проекты бывают разной сложности и популярности. По некоторым тематикам уже написаны десятки кейсов, по некоторым очень мало или нет вообще.

Чем больше материала (кейсов, статей) по этой тематике есть, тем проще добиться лучшего результата, поскольку можно проанализировать ошибки коллег, тем самым сэкономить время, деньги.

Примеры частой тематики: городское сообщество, магазин одежды.

Примеры редкой тематики: политика, промышленное оборудование.

Если у вас после предыдущих пунктов остались какие-то сомнения, то рекомендую изучить и другие кейсы этого автора. Как правило, у большинства авторов их найти несложно, поскольку они выделены в группе/на странице, например — в разделе ссылки:

На что стоит обратить внимание:

• Комментарии под кейсами. Особенно если вы найдете опубликованные в крупных тематических сообществах.
• Стиль изложения. Если он сильно меняется в каждом кейсе, то это возможный показатель того, что автор кейса его не писал, а забрал чужое.
• Проверяете по описанию в поисковиках — не опубликован ли где раньше этот кейс другим человеком.

При чтение кейсов нужно быть внимательным, поскольку реальный результат и изложенный (или интерпретированный вами) может сильно различаться.

Поэтому? не нужно ослепляться «вкусными» результатами, а дотошно читать.

С вами был таргетолог Юрий Брильков, обсудить статью можно в комментариях.