Как запустить успешную медийную рекламу с видео в Директе

Креативные рекламные ролики привлекают внимание и помогают достигать целей медийных кампаний. Простой чек-лист из восьми шагов поможет выбрать настройки, которые сделают вашу коммуникацию эффективной, даже если вы запускаете видеорекламу в первый раз.

Планирование — залог успеха будущей кампании. До запуска рекомендуется рассчитать охваты, показы, ставки и другие параметры медийной кампании для выбранной аудитории. Поэтому прежде чем заводить рекламную кампанию, используйте инструмент «Планирование кампаний».

Хотя в Планировщике есть рекомендации по ставке, во время рекламной кампании обращайте внимание на рекомендованную ставку в стратегии.

В видеоразмещениях важную роль играет качество и наполнение самого ролика. От того, каким будет креатив, напрямую зависят результаты рекламной кампании.

• Используйте ролики до 15 секунд. В финальных кадрах должна быть четкая отсылка к бренду, запоминающийся и яркий пэкшот. По данным Яндекса, их VTR составляет 48%.
• Дублируйте видеоряд в субтитрах, чтобы донести сообщение до пользователей, на устройствах которых выключен звук.
• Следите, чтобы в начале и на протяжении всего ролика присутствовал логотип бренда.
• Добавляйте призыв к действию — он может быть графическим или присутствовать в аудиодорожке.

Перед запуском рекламной кампании оцените ролик с помощью тестов креативов в Яндекс Взгляде. Так вы узнаете, как пользователи считывают ваш бренд в ролике и отвечает ли ролик потребностям пользователей и трендам, а еще заранее спрогнозируете успех ролика. Если готового видео нет, протестируйте бордоматик (прототип ролика из нарисованных кадров с черновой озвучкой и музыкой), чтобы внести корректировки до старта кампании. Это, кстати, хороший лайфхак для тех, кто еще не отдал финальные правки по ролику.

Используйте не только стандартные горизонтальные ролики, но и вертикальные, чтобы более качественно коммуницировать с мобильной аудиторией. Вертикальные видео помогают обращаться к mobile-only аудитории в привычном для нее формате.

Горизонтальные и квадратные ролики будут показываться на всех платформах, а вертикальные — только в mobile. Средний прирост VTR (досмотров) у вертикальных видео +15%, по сравнению с горизонтальным видео в мобайле. Для рекламы в Видеосети подходят ролики, созданные для размещения в социальных сетях. Так вы сэкономите на продакшене и сможете задействовать одно видео в нескольких каналах. Еще один вариант сэкономить — сделать ролик в видеоконструкторе Директа.

Запускайте короткие объявления без возможности пропуска для повышения просмотров. Опция доступна для видео до 15 секунд. Средний VTR таких роликов 80%+. Обратите внимание, непропускаемое видео размещается только в потоковых роликах (In-stream). Ознакомьтесь со всеми форматами в Справке.

Добавляйте брендированные элементы в видео прямо в Директе:

• Логотип.
• Кликабельный текст — слоган или информация о предложении.
• Кнопка с CTA (call to action), для нее можно задать дополнительную ссылку.

Тестируйте разные CTA, чтобы оценить, как реагирует целевая аудитория.

• Сделайте так, чтобы в видео потенциальный клиент узнал себя или ситуацию. Например, главным героем ролика лучше выбрать человека из той же социально-демографической группы, что и целевая аудитория. Во время кампании вы сможете оценить, какие ролики работают эффективнее, и в дальнейшем использовать только их.
• Используйте в кнопках роликов разные сообщения, чтобы протестировать отлик аудитории на каждое из них. Сделать это можно через конструктор или в стандартном интерфейсе Директа.

Возможности таргетингов позволяют решать задачи на разных уровнях воронки: от охвата широкого сегмента до коммуникации с лояльными пользователями благодаря работе с аудиторией сайта и вашей базой.

Выявить важные для рекламодателей характеристики пользователей, например их возраст, доход и интересы, район города, в котором они живут, Директу помогает технология Крипта. Крипта работает на основе методов машинного обучения и выясняет, можно ли отнести пользователя к какой-либо группе по его поведению в интернете. Для этого она исследует поведение в сети типичных представителей этой группы. Например, какие слова они используют в запросах, какие сайты посещают, в какое время суток выходят в интернет и множество других факторов — всего около 300. Данные обновляются каждый день, чтобы успевать реагировать на изменения в интересах и поведении людей.

Для более тонкой настройки рекламы загружайте свои списки пользователей и данные из CRM и используйте Яндекс Аудитории. Например, если вы продвигаете ипотеку в банке, вам нужна аудитория, интересующаяся финансами и ипотекой. Но если ваша цель — найти новых пользователей, добавьте к целевым таргетам смежные, к примеру, люди с маленькими детьми.

• Повысьте точность таргетингов с помощью данных о конверсиях ваших пользователей в офлайне. Это могут быть звонок по телефону или просмотр товара на сайте с последующей покупкой в офлайне. Такие данные хранятся в вашей CRM. Настройте их передачу в Директ, чтобы ускорить обучение стратегий, расширить аудитории таргетирования, в том числе с помощью Look-alike, и повысить эффективность рекламы.

• Используйте таргетинг по жанрам и тематикам, чтобы расширить охват кампании. Этот тип таргетинга позволяет находить пользователя не просто на основании его профиля или ключевых фраз, а исходя из тематики видеоконтента или просматриваемых страниц. В результате рекламу видят самые замотивированные пользователи. По данным Яндекса, это увеличивает охват на 30% и снижает CPM кампании на 10–20%.

Пока цели доступны только в стандартном интерфейсе, но в ближайшее время они появятся и в Мастере кампаний.

Не ограничивайте кампании избыточными настройками, чтобы не терять потенциальных клиентов. Используйте различные комбинации типов таргетингов по профилю пользователя. Выбирайте не более 2–3 аудиторных таргетингов и тестируйте различные аудиторные гипотезы при заведении дополнительных групп объявлений.

В зависимости от задачи рекламной кампании, выберите стратегию размещения. Например, если вы хотите увеличить количество касаний целевой аудитории и получить больше кликов, используйте стратегию «Максимум показов». Для более широкого охвата и показов новым пользователям больше подойдет «Снижение цены повторных показов». Если ваш KPI — это досмотры роликов, используйте стратегию с оплатой за просмотр (CPV).

Чтобы размещение было максимально эффективным как по стоимости, так и по качеству, используйте автостратегии. Они по умолчанию учитывают параметр заметности, улучшая ваши брендовые метрики.

Если у вас есть KPI по досмотрам или переходам на сайт, оптимизируйте размещение по этим целям.

• Чтобы познакомить пользователей с брендом, рассказать о товаре или акции, выберите цель показов «Досмотры». По данным Яндекса, она уменьшает стоимость досмотра в среднем на 17%.
• Цель «Переходы на сайт» больше подходит для привлечения трафика и решения performance-задач. Она снижает стоимость перехода в среднем на 47%.

Пока цели доступны только в стандартном интерфейсе, но в ближайшее время они появятся и в Мастере кампаний.

Частота показа — среднее количество рекламных контактов с одним пользователем.

• Рекомендуем ориентироваться на частоту не ниже 3 раз в неделю, так как цель медийных кампаний — построение знания. Значительные ограничения по частоте (1–2 показа за 7 дней), могут снизить динамику открутки, и лимит показов не израсходуется по итогу кампании.

Собирайте аудиторию, которая взаимодействовала с роликом, чтобы продолжить с ней работу в будущем.

Если у вас запущена медийная кампания с видероликами, для видео с небольшим хронометражем настраивайте регатаргетинг на аудиторию, которая видела его полную версию. Это поможет нарастить частоту контакта с пользователями, которые видели полную версию ролика.

Настраивайте корректировки по типу инвентаря и устройств. Например, если вы хотите показывать рекламу только пользователям смартфоном, выберите рекламу только на мобильных устройствах.

Если ваши KPI зависят от стоимости досмотра, CPM и других показателей, не исключайте типы трафика из размещения, так как они влияют на оптимизацию рекламы в рамках стратегии.

Медийная реклама — эффективный инструмент для решения имиджевых задач и роста узнаваемости бренда. Но ее эффект часто накопительный и не виден в реальном времени. Чтобы принимать взвешенные решения о результатах медийных видеокампаний, используйте подходящие инструменты для оценки ее эффективности.

• При оценке эффективности видеорекламы учитывайте все этапы размещения. Для этого в Мастере отчетов доступна post-view аналитика. Она помогает оценить, сколько конверсий пользователи совершили на сайте после просмотра рекламы или клика и как медийная реклама влияет на performance-канал.

• Если бюджет рекламной кампании соответствует условиям проведения Brand Lift, закажите исследование и получите дополнительную аналитики по размещению.

• Измерить эффективность медийной кампании также поможет Search Lift. Он оценивает, как медийная реклама влияет на рост интереса к бренду.

• Настройте передачу о конверсиях в офлайне, чтобы получить максимально полное представление о результатах размещения в онлайне. Так вы узнаете, например, какие офлайн-конверсии принесла реклама в Директе и сколько стоили все конверсии, привлеченные рекламой в Яндексе.

Если на логине запущены сразу несколько рекламных кампаний, отслеживайте кросс-метрики флайта в Мастере отчетов.

Следуйте нашим рекомендациям при запуске видеокампаний в Директе, чтобы сделать рекламу привлекательной и охватить как можно больше заинтересованных пользователей.