Маркетинг Pavel Koryakin
4 561

Кейс: в два раза увеличили заказы по натяжным потолкам в Москве с помощью контекстной рекламы

В Москве тысяча компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего десять мест, которые выкупают 80% трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес-молодости», мы расскажем своё видение на примере реального кейса.

В закладки

Почему агентство

Клиента представляет Юлия, маркетолог, с её слов, контекстная реклама —чёрный ящик, то есть понятны основы: что такое ключевые слова, конверсия, стоимость лида. Но этих знаний недостаточно, чтобы оценить эффективность кампаний и управлять ими. Когда рекламный бюджет исчисляется миллионами, ошибка в 5% может стоить компании 50 тысяч рублей или 600 тысяч рублей в год, один процент здесь, один там — и вы работаете «в ноль».

Юлия рассказывала, что хотела нанять специалиста в штат, но сложность в поиске и оценке компетенций кандидата — красивые кейсы зачастую оказываются преувеличенными, а на деле: «Да, это мой кейс, но я только подавал инструменты». Можно положиться на правило «если дорого, то хорошо» и нанять, например, за 100 тысяч рублей, но многим это не окупится, с другой стороны, у специалиста будет хорошее погружение в проект.

Можно найти фрилансера, о рисках повторяться не будем, неочевидная проблема, что для сопровождения требуются знания о веб-аналитике для оценки эффективности рекламы, часто специалист по контекстной рекламе не может знать хорошо сразу две области.

Картинка взята из одного из материалов vc.ru

Поэтому агентство — это оптимальный вариант, но он тоже не лишён сложностей, так как на рынке сотни представителей.

Темы выбора агентства заслуживает отдельного материала, вкратце можно сказать, что быстрого рецепта нет — нужно погружаться в рынок, компетенции и детально анализировать подрядчиков.

Вставим ответ клиента на вопрос «Как вы выбирали подрядчика и почему мы?», не скроем, что ответ нам льстит, тем не менее он описывает рынок.

Здравствуйте! Искали подрядчика с опытом работы по нашей нише в Москве, обратились сначала в ХХХХХХ как раскрученное агентство, специализирующееся на Adwords, поскольку проблема изначально была в Adwords у нас, никак не могли нащупать оттуда приемлемую цену лида.

ХХХХХХ показала странный подход, который показался не вполне адекватным за тот гонорар, что они просили, далее выбрали ещё четыре агентства.

Одно отвалилось сразу, поскольку с нами общался менеджер по продажам без экспертизы в контекстной рекламе, видно было, что всё там поставлено на поток. А нам хотелось, чтобы было более индивидуальное отношение.

Другая компания отвалилась на стадии переговоров, на стадии до продажи она уже стала показывать свою неорганизованность, то перезвонит не тогда, когда договаривались, то письмо ждешь с КП по три дня. Остались вы и ещё одна компания.

У вас понравился подход и конкретика, сразу дали понять, что можете работать с KPI, переговоры вёл компетентный менеджер, не надо было заполнять бриф, поскольку то, что я рассказала по телефону, вы сами перевели в электронный вид, общение было без бла-бла-бла, коротко и по делу. Это показало, как вы в целом настроены вести дела, показали организованность и сознательность, плюс вы были заинтересованы и назвали адекватную цену.

В целом вы показались серьёзнее, и видно было, что у вас всё отлажено. Вторая компания в какой то момент нас упустила, менеджер не стал дожимать, а вы перезвонили, показали, что мотивированы и вам нужны клиенты. Не отпустили — вот мы и решились пойти к вам.

Юлия
маркетолог клиента

Мы стараемся работать только с перспективными и здоровыми проектами, и если при первом разговоре с клиентом на наши вопросы про целевую аудиторию мы слышим ответы вроде «какая разница, кто моя ЦА, нам просто нужно настроить контекст» или «мне нужно только КП», «зачем переделывать сайт, этот недавно сделали», то, скорее всего, клиент имеет поверхностное отношение к бизнесу, расти с ним будет очень сложно, такие проекты мы не берём.

Александр
менеджер проектов 1jam

Задача проекта

К моменту сотрудничества компания полностью охватила рынок Калуги и начала тестировать Москву, где были открыты десятки точек, но стоимость лида с контекстной рекламы составляла несколько тысяч рублей, что препятствовало масштабированию бизнеса.

Зоны ответственности

У Юлии был документ с мониторингом всех конкурентов, их ценами и акциями, было чёткое понимание целевой аудитории и их предпочтений, наша задача — интегрировать контекстную рекламу в их бизнес. Например: «Мы знаем, что у клиента в Зеленограде много лидов, но низкий чек, спрашивают материалы среднего ценового сегмента, ограниченное количество бригад, следовательно, мы делаем соответствующий лендинг и рассчитываем оптимальный объём трафика, чтобы загрузить эти бригады и получить максимум прибыли».

Часто нас просят подсказать, какой сегмент рынка выбрать «натяжные потолки или пластиковые окна», «какими товарами лучше торговать», «почему никто не покупает у нас», «как сделать хороший сайт». Большинство клиентов искренне верят, что могут отдать свой бизнес нам на аутсорс, это особенно иронично, когда речь идёт об интернет-магазине или онлайн-сервисе, где сам сайт является основным продуктом.

То есть мы разбираемся в маркетинге, в разработке сайтов, в веб-аналитике, но только на том уровне, чтобы внедрить контекстную рекламу, мы не ответим на вопрос «почему у меня нет продаж», так как продажи зависят от множества факторов, где контекстная реклама только один из. Мы приведем целевую аудиторию на ваш сайт, но если она не хочет покупать, то мы не можем точно ответить на вопрос почему.

Здесь же можно сказать: «Вас не интересует результат клиента, у вас конвейер». Нет, мы занимаемся только контекстной рекламой и не занимаемся комплексным маркетингом, это другая история, мы лучше будем делать что-то одно, но хорошо, наша зона ответственности — это красный кружок.

Через меня прошли сотни проектов, есть только две рабочие схемы построения интернет-продаж: когда собственник сам вникает в процесс, делает сайт, а уже потом со знанием дела делегирует часть процессов подрядчикам. Вторая — когда клиент нанимает интернет-маркетолога. Даже в этом случае нужно иметь базовое понимание механик, чтобы не ошибиться с человеком.

Алексей Филатов
технический специалист 1jam

Как построено взаимодействие клиента и агентства

В 90% случаев клиент ждёт от нас чуда, что мы включим кнопку «Яндекс.Директ», и его телефон будет разрываться от желающих купить. Переубедить человека на этом этапе практически невозможно, для него это контринтуитивно. Попасть в точку с первого раза очень сложно, поэтому большинство, кто хотел всё и сразу, разочаровываются и уходят, другие остаются и продолжают пробовать исследовать своих клиентов, делать лендинги, улучшать продукт.

По нашим наблюдениям, успех приходит к тем клиентам, кто тестирует большее количество гипотез за меньший промежуток времени, например, в этом проекте за последние пять месяцев было выполнено 90 задач, это почти по задаче или гипотезе в день, среднее время задачи — один час, например: «Протестировать новую акцию в заголовках по области».

Скриншот из системы управления проектами Asana

Почти нереально вести все задачи в чате или email-переписке, даже для среднего проекта. Например, на старте появляются семь задач для клиента со своими обсуждениями и вытекающими задачами. Мы используем систему управления проектам Asana, в которую подключаем всех участников команды проекта.

Аудит

Почти для каждого клиента мы проводим аудит, так как для более релевантного предложения нам необходимо погрузиться в маркетинг клиента, тогда мы сможем озвучить предложение вида «снизим CPA на 30% без снижения количества лидов» и объяснить, за счёт чего мы это сделаем.

Мы смотрим кампании со всех плоскостей: в разрезе ключевых слов, времени, возможного и фактического объёма трафика, например, у клиента сильно отличается CPA по регионам Москвы.

Эта проблема встречается почти у каждого клиента, так как мало кто умеет оптимизировать кампании. То есть настроить не так сложно: собрал ключевые слова, выставил пробные ставки и запустил, но интересно становится, когда нужно рассчитать оптимальные ставки, корректировки, это уже математика, для этого нужны знания и опыт, чего нет у большинства специалистов.

Маркетинговый анализ

На старте проекта мы погружаемся в рынок клиента: смотрим конкурентов, их продукты, охват рынка, это необходимо, чтобы не было фейлов, когда мы запускаем рекламу, а у нашего клиента цены выше рынка в два раза или сайт кривой, тогда все старания по трафику в трубу.

Исследовали охват конкурентов

Понять, кто превалирует на рынке и почему. Как правило, от одного до пяти игроков забирают основной трафик, остальные находятся в постоянной ротации: кто-то пробует сделать сайт, но модель не окупается, процесс появления и исчезновения игроков постоянный.

Исследовали содержания сайтов основных конкурентов

В результате выявили общие паттерны и написали рекомендации к текущим посадочным страницами и к разработке новых под сегменты спроса.

Массово исследовали УТП в объявлениях конкурентов

Выявили наиболее частые паттерны для тестирования и согласовали с клиентом варианты для тестирований в виде «Сегмент спроса — Объявление — Посадочная страница».

Часть клиентов на старте бизнеса хочет идеальные рекламные кампании: «Давайте напишем "заказать", а не "купить"», «Давайте протестируем несколько картинок», «Почему не добавили это в минус-слова».

Мы, конечно, можем сделать идеальные кампании, но только 20% действий приносят 80% результата, остальные 80% действий требуют времени, денег, но принесут всего 20% результата и не окупятся на масштабе до 20 тысяч рублей.

То есть зачем вам логотип у Артемия Лебедева, если вы даже не знаете, будет ли у вас кто-то покупать ваш продукт. В современном бизнесе этот подход называют Agile или lean-стартап, мы его полностью поддерживаем, всё остальное не работает на небольших проектах.

Алексей Фирстов
технический специалист 1jam

Сегментировали спрос

Чтобы мы и клиент чётко понимали, какие сегменты поисковых запросов мы берём в охват и как с ними работать.

Мы наблюдаем, что интернет-реклама начинает сегментироваться, то есть вы вводите в поиске «купить натяжной потолок белого цвета в квартиру», и вам выходит посадочная страница с информацией по потолку в квартиру с вашей планировкой, десятью оттенками белого с предложением бесплатного замера на вашей улице.

Вы изучаете сайт, останавливаетесь на просмотре калькулятора, вводите свои размеры и в течение недели вас будут преследовать баннеры с предложением бесплатной установки ваших размеров по 150 рублей. По нашим наблюдениям, сегментация увеличивает конверсию в два-три раза от общего предложения.

Алексей Фирстов
технический специалист 1jam

Более 500 вариаций посадочных страниц под разные сегменты спроса

Не можем показывать все сегменты и посадочные страницы ввиду конфиденциальности проекта, но вот один из примеров «страница под десктопные устройства под средний возраст под ночную аудиторию в районе N».

Каждый сегмент имеет разный объём и стоимость лида, для которых нужно найти оптимум.

Смотрим на окупаемость каждого сегмента и регулируем охват для получения оптимума

Каждый сегмент имеет разный объём и стоимость лида, для которых нужно найти оптимум.

Например, если с лида вы в среднем зарабатываете 4000 рублей, то оптимум будет только в точке 40 лидов. Пример расчётов ниже.

Сделали онлайн-отчёты для клиента в разрезе необходимых параметров

Есть три уровня отчётности: высокий, средней глубины, низкий.

Отчёт высокого уровня должен содержать только основные показатели KPI и CPA по дням или неделям, этот отчёт нужно смотреть раз в неделю — его пример ниже.

Отчёт среднего уровня содержит данные в разрезе кампаний, устройств, сегментов аудиторий, его имеет смысл смотреть раз в месяц для контроля KPI на более низких уровнях и поиска инсайтов.

Отчёт низкого уровня часто собирается вручную под конкретную задачу, например, на предмет каннибализации органического трафика платным.

Частичные примеры увеличения эффективности

Так как мы соблюдаем конфиденциальность, то KPI нашей работы может показать только в разрезе некоторых сегментов спроса по некоторым городам и только в разрезе лидов и CPA.

С начала 2018 года начали работать по Google Adwords, за пять месяцев в Москве увеличили количество лидов в четыре раза без повышения CPA.

Система аналитики ROIStat

По «Яндекс.Директу» начали работать с апреля и в два раза увеличили эффективность KPI и CPA.

Система аналитики ROIStat

Стоит отметить, что повышение эффективности в два раза — это 100% совместная заслуга. Например, мы пишем отчёт по аудиториям и в течение нескольких дней команда со стороны клиента готовит новые лендинги под каждый сегмент, мы пишем, что у конкурентов появилась акция — через день клиент запускает на тест три новых акции, так характеризуется эффективный подход.

Если вам кажется, что в два раза за пять месяцев на рынке натяжных потолков — это слабый результат и где-то увеличивают конверсию в десять раз, то вы, скорее всего, оторваны от реальности, в интернет-маркетинге нет волшебных рецептов.

В заключение мы попробуем сформулировать в тезисах, чем отличаются успешные проекты от обратных.

  • Собственник разбирается в интернет-маркетинге, может сам сделать посадочную страницу на конструкторе и запустить трафик, либо есть доверенный маркетолог, готовый быстро решить вопрос.
  • Клиент сам делает посадочные страницы, либо есть подрядчики, срок разработки посадочной страницы «с нуля» — в пределах месяца, срок разработки посадочной страницы для сегмента аудитории на базе старой — в течение недели.
  • Клиент знает свою ЦА, их боли, мониторит конкурентов, знает, чем отличается и какое место на рынке занимает.
  • Клиент не зациклен на «игре со шрифтами и цветом кнопок» и не стремится делать сразу идеально, дорого и долго, а готов короткими подходами тестировать гипотезы и сразу отметать нерабочие, а эффективные решения уже докручивать и масштабировать.
  • Обратная связь и действия минимум один раз в день, клиент не пропадает на неделю.
  • На проекте собираются данные о продажах, о прибыли, о доставке и так далее.

Всё остальное не работает, либо вы сильно полагаетесь на удачу.

Агентство контекстной рекламы 1jam.ru.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pavel Koryakin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 18, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 47930, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 12 Oct 2018 13:53:40 +0300" }
{ "id": 47930, "author_id": 24599, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/47930\/get","add":"\/comments\/47930\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/47930"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Что отличает успешную компания от неуспешной, успешная более настойчиво пытается показать, что она успешная ))) Процессы как у всех. Делать посадочные, которые максимально релевантны запросам - не ноу-хау. Лендинг под ночной траф какой-то оксюморон. А вообще мерятся лидами гиблое дело, если не сообщать о том, как эти лиды конвертятся в договора, тем более, если считать лидом просто заявку на просчет "моего" потолка. Можно в 4 раза увеличить количество лидов и в 2 раза уменьшить количество договоров - противоречий никаких ;-)

Ответить
1

Никаких волшебных рецептов, в этом весь секрет )
По лидам согласен, но если усложнять, то чаще рост лидов сопровождается ростом и других показателей.

Ответить
0

У вас на скрине с платным серпом сразу 2 исаевских детища с их зомби-маркетингом, вы же, судя по примеру баннера и куска посадочной, просто подстроились под них - раздаете скидки и халяву, апеллируя к банальной жадности. Это, конечно же, в теории может дать рост лидов, но, если продаваны вашего клиента не такие же ушлые, то большая часть этих лидов уйдет в мусор. Плюс, как показывает жизнь, сама исаевская стратегия для бизнеса не такая уж и жизнеспособная в долгосрочной перспективе.

Ответить
0

Ребята - вы молодцы! У самого есть компания по продаже отопительного оборудования и я в ней главный директолог, ЦРМщик и ROIстатщик. Со всем, что написано в статье согласен. Не ясно только для меня до сих пор, как находить оптимальную цену за клик, т.к. у нас много от погоды зависит, и сегодня заявка стоит 300р, а завтра холодает и уже 100р при той же цене клика.

Ответить
0

А я думаю следующее, маркетологи скоро будут работать за хлеб-)

Ответить
0

Вернется плановая экономика и наступит тотальный дефицит?

Ответить
0

Ну вот смотрите:

Я в целом ознакомился со статьей, возможно где-то что-то не так понимаю, и я ни в коем случае не заявляю, что кейс плохой, наоборот очень хороший.

И приступим к тому почему работать за хлеб:
167 заявок в месяц,
средний чек? Ну положим 50 метров по 500 рублей квадрат, это 25000 рублей. Скорее всего конечно ниже. Большой метраж заложил, ну и ценник, который увидел в яндексе по запросу, даже не открывая сайты это 100-200 руб за квм.
Процент сделок из заявок:
В среднем это 10-20%, ну хорошо, положу 40%.
Итого выручка: 25000*167*0,4=1670000
Разделю на 2, так более вероятно, с учётом, что везде вставил повышенные показатели: 835 тыс. руб
Сколько из них поидее, мог бы заработать клиент:
Положу 30% мАржа: 835 тыс. руб= примерно 240 тыс. руб прибыли

Реклама = не вижу цифру, но положу: 1000 руб Заявка= 167 тыс. руб

Итого: Заказчик заработал мАржа - реклама = 70 тыс. руб! Скорее всего диапазон (70-200 тыс. руб)

Внимание: Он должен был ещё Агентству заплатить! Сколько он заплатил? 10% бюджета? 20-30 тыс. руб в месяц?

Скоро маркетологи будут работать за хлеб!-)

Владимир, с интересом пересчитаю при наличии цифр, а так наверное ситуация там примерно такая, я безусловно не колдун, и возможно ошибся в цифрах, я же их не знаю, цифры приведены для расчета тенденции!

По кейсу респект!

Ответить
0

в натяжных потолках 4тысячи зарабатывают с лида? скорее всего это стоимость услуг...да и то смотря какая конверсия из лида в заказ. Интересно в итоге компания вообще что-то зарабатывала или нет?

Ответить
–1

Кирилл, это для примера 4000 взяли, чтобы показать математику.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }