Кейс: в два раза увеличили заказы по натяжным потолкам в Москве с помощью контекстной рекламы

В Москве тысяча компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего десять мест, которые выкупают 80% трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес-молодости», мы расскажем своё видение на примере реального кейса.

Клиента представляет Юлия, маркетолог, с её слов, контекстная реклама —чёрный ящик, то есть понятны основы: что такое ключевые слова, конверсия, стоимость лида. Но этих знаний недостаточно, чтобы оценить эффективность кампаний и управлять ими. Когда рекламный бюджет исчисляется миллионами, ошибка в 5% может стоить компании 50 тысяч рублей или 600 тысяч рублей в год, один процент здесь, один там — и вы работаете «в ноль».

Юлия рассказывала, что хотела нанять специалиста в штат, но сложность в поиске и оценке компетенций кандидата — красивые кейсы зачастую оказываются преувеличенными, а на деле: «Да, это мой кейс, но я только подавал инструменты». Можно положиться на правило «если дорого, то хорошо» и нанять, например, за 100 тысяч рублей, но многим это не окупится, с другой стороны, у специалиста будет хорошее погружение в проект.

Можно найти фрилансера, о рисках повторяться не будем, неочевидная проблема, что для сопровождения требуются знания о веб-аналитике для оценки эффективности рекламы, часто специалист по контекстной рекламе не может знать хорошо сразу две области.

Поэтому агентство — это оптимальный вариант, но он тоже не лишён сложностей, так как на рынке сотни представителей.

Темы выбора агентства заслуживает отдельного материала, вкратце можно сказать, что быстрого рецепта нет — нужно погружаться в рынок, компетенции и детально анализировать подрядчиков.

Вставим ответ клиента на вопрос «Как вы выбирали подрядчика и почему мы?», не скроем, что ответ нам льстит, тем не менее он описывает рынок.

К моменту сотрудничества компания полностью охватила рынок Калуги и начала тестировать Москву, где были открыты десятки точек, но стоимость лида с контекстной рекламы составляла несколько тысяч рублей, что препятствовало масштабированию бизнеса.

У Юлии был документ с мониторингом всех конкурентов, их ценами и акциями, было чёткое понимание целевой аудитории и их предпочтений, наша задача — интегрировать контекстную рекламу в их бизнес. Например: «Мы знаем, что у клиента в Зеленограде много лидов, но низкий чек, спрашивают материалы среднего ценового сегмента, ограниченное количество бригад, следовательно, мы делаем соответствующий лендинг и рассчитываем оптимальный объём трафика, чтобы загрузить эти бригады и получить максимум прибыли».

Часто нас просят подсказать, какой сегмент рынка выбрать «натяжные потолки или пластиковые окна», «какими товарами лучше торговать», «почему никто не покупает у нас», «как сделать хороший сайт». Большинство клиентов искренне верят, что могут отдать свой бизнес нам на аутсорс, это особенно иронично, когда речь идёт об интернет-магазине или онлайн-сервисе, где сам сайт является основным продуктом.

То есть мы разбираемся в маркетинге, в разработке сайтов, в веб-аналитике, но только на том уровне, чтобы внедрить контекстную рекламу, мы не ответим на вопрос «почему у меня нет продаж», так как продажи зависят от множества факторов, где контекстная реклама только один из. Мы приведем целевую аудиторию на ваш сайт, но если она не хочет покупать, то мы не можем точно ответить на вопрос почему.

Здесь же можно сказать: «Вас не интересует результат клиента, у вас конвейер». Нет, мы занимаемся только контекстной рекламой и не занимаемся комплексным маркетингом, это другая история, мы лучше будем делать что-то одно, но хорошо, наша зона ответственности — это красный кружок.

В 90% случаев клиент ждёт от нас чуда, что мы включим кнопку «Яндекс.Директ», и его телефон будет разрываться от желающих купить. Переубедить человека на этом этапе практически невозможно, для него это контринтуитивно. Попасть в точку с первого раза очень сложно, поэтому большинство, кто хотел всё и сразу, разочаровываются и уходят, другие остаются и продолжают пробовать исследовать своих клиентов, делать лендинги, улучшать продукт.

По нашим наблюдениям, успех приходит к тем клиентам, кто тестирует большее количество гипотез за меньший промежуток времени, например, в этом проекте за последние пять месяцев было выполнено 90 задач, это почти по задаче или гипотезе в день, среднее время задачи — один час, например: «Протестировать новую акцию в заголовках по области».

Почти нереально вести все задачи в чате или email-переписке, даже для среднего проекта. Например, на старте появляются семь задач для клиента со своими обсуждениями и вытекающими задачами. Мы используем систему управления проектам Asana, в которую подключаем всех участников команды проекта.

Почти для каждого клиента мы проводим аудит, так как для более релевантного предложения нам необходимо погрузиться в маркетинг клиента, тогда мы сможем озвучить предложение вида «снизим CPA на 30% без снижения количества лидов» и объяснить, за счёт чего мы это сделаем.

Мы смотрим кампании со всех плоскостей: в разрезе ключевых слов, времени, возможного и фактического объёма трафика, например, у клиента сильно отличается CPA по регионам Москвы.

Эта проблема встречается почти у каждого клиента, так как мало кто умеет оптимизировать кампании. То есть настроить не так сложно: собрал ключевые слова, выставил пробные ставки и запустил, но интересно становится, когда нужно рассчитать оптимальные ставки, корректировки, это уже математика, для этого нужны знания и опыт, чего нет у большинства специалистов.

На старте проекта мы погружаемся в рынок клиента: смотрим конкурентов, их продукты, охват рынка, это необходимо, чтобы не было фейлов, когда мы запускаем рекламу, а у нашего клиента цены выше рынка в два раза или сайт кривой, тогда все старания по трафику в трубу.

Понять, кто превалирует на рынке и почему. Как правило, от одного до пяти игроков забирают основной трафик, остальные находятся в постоянной ротации: кто-то пробует сделать сайт, но модель не окупается, процесс появления и исчезновения игроков постоянный.

В результате выявили общие паттерны и написали рекомендации к текущим посадочным страницами и к разработке новых под сегменты спроса.

Выявили наиболее частые паттерны для тестирования и согласовали с клиентом варианты для тестирований в виде «Сегмент спроса — Объявление — Посадочная страница».

Чтобы мы и клиент чётко понимали, какие сегменты поисковых запросов мы берём в охват и как с ними работать.

Не можем показывать все сегменты и посадочные страницы ввиду конфиденциальности проекта, но вот один из примеров «страница под десктопные устройства под средний возраст под ночную аудиторию в районе N».

Каждый сегмент имеет разный объём и стоимость лида, для которых нужно найти оптимум.

Каждый сегмент имеет разный объём и стоимость лида, для которых нужно найти оптимум.

Например, если с лида вы в среднем зарабатываете 4000 рублей, то оптимум будет только в точке 40 лидов. Пример расчётов ниже.

Есть три уровня отчётности: высокий, средней глубины, низкий.

Отчёт высокого уровня должен содержать только основные показатели KPI и CPA по дням или неделям, этот отчёт нужно смотреть раз в неделю — его пример ниже.

Отчёт среднего уровня содержит данные в разрезе кампаний, устройств, сегментов аудиторий, его имеет смысл смотреть раз в месяц для контроля KPI на более низких уровнях и поиска инсайтов.

Отчёт низкого уровня часто собирается вручную под конкретную задачу, например, на предмет каннибализации органического трафика платным.

Так как мы соблюдаем конфиденциальность, то KPI нашей работы может показать только в разрезе некоторых сегментов спроса по некоторым городам и только в разрезе лидов и CPA.

С начала 2018 года начали работать по Google Adwords, за пять месяцев в Москве увеличили количество лидов в четыре раза без повышения CPA.

По «Яндекс.Директу» начали работать с апреля и в два раза увеличили эффективность KPI и CPA.

Стоит отметить, что повышение эффективности в два раза — это 100% совместная заслуга. Например, мы пишем отчёт по аудиториям и в течение нескольких дней команда со стороны клиента готовит новые лендинги под каждый сегмент, мы пишем, что у конкурентов появилась акция — через день клиент запускает на тест три новых акции, так характеризуется эффективный подход.

Если вам кажется, что в два раза за пять месяцев на рынке натяжных потолков — это слабый результат и где-то увеличивают конверсию в десять раз, то вы, скорее всего, оторваны от реальности, в интернет-маркетинге нет волшебных рецептов.

В заключение мы попробуем сформулировать в тезисах, чем отличаются успешные проекты от обратных.

• Собственник разбирается в интернет-маркетинге, может сам сделать посадочную страницу на конструкторе и запустить трафик, либо есть доверенный маркетолог, готовый быстро решить вопрос.
• Клиент сам делает посадочные страницы, либо есть подрядчики, срок разработки посадочной страницы «с нуля» — в пределах месяца, срок разработки посадочной страницы для сегмента аудитории на базе старой — в течение недели.
• Клиент знает свою ЦА, их боли, мониторит конкурентов, знает, чем отличается и какое место на рынке занимает.
• Клиент не зациклен на «игре со шрифтами и цветом кнопок» и не стремится делать сразу идеально, дорого и долго, а готов короткими подходами тестировать гипотезы и сразу отметать нерабочие, а эффективные решения уже докручивать и масштабировать.
• Обратная связь и действия минимум один раз в день, клиент не пропадает на неделю.
• На проекте собираются данные о продажах, о прибыли, о доставке и так далее.

Всё остальное не работает, либо вы сильно полагаетесь на удачу.

Агентство контекстной рекламы 1jam.ru.