КЕЙС: Как вложить в рекламу стоматологии 680 тыс и заработать 22 545 350 рублей выручки за 10 месяцев?
Меня зовут Айрат, я управлящий в сети стоматологий в Казани, веду свой небольшой Телеграм канал о продвижении стоматологий и развиваю свой проект - med-agent.pro. Делюсь своей честной историей о том, как я с командой 10 месяцев работал над увеличением выручки в стоматологии одного из клиентов.
Хотел писать полезно, поэтому кейс можно взять на вооружение как дорожную карту и по шагам пройти наш путь. Это не гарантирует успех, но многое из того что я напишу, очевидно не для всех. Поехали!
0 этап. Начало и аудит того что есть
Опишу по пунктам, какие проблемные зоны выявили по резльтатам первичного аудита ситуации со стоматологией:
1. Низкие рейтинги на 2ГИС, Яндекс, Гугл картах. Картами не занимались, на отзывы отвечали редко, фото/видео/новости не добавляли.
2. Отсутствие лендингов, был только многостраничный сайт-визитка. Для рекламы он не подходил.
3. Отсутствие рекламы, клиника работала полностью на “сарафанном радио”.
4. Аналитики - что работает/что не работает. Где слабое звено в цепочке реклама-сайт-администратор-доктор. Этого не было.
5. Администраторы, которые не умели разговаривать с рекламными пациентами.
1. Геосервисы и репутация. Как мы работали с "картами", чтобы привлечь новых пациентов
Путь пациента:
"Увидел рекламу, зашел на сайт, параллельно написал в интернете “клиника такая-то, отзывы” и первыми выходят 2ГИС, Яндекс.Карты и Гугл. Карты".
Поэтому большую значимость мы придали работе с картами.
Чем нам помогло:
Первичные пациенты видят, что отзывов много, отзывы положительные, отзывы реальные. Значит, можно обращаться в мед. центр или стоматологию.
Пример. Если бы увидели 50-100 таких отзывов от реальных пациентов и средний рейтинг по отзывам был бы 4.9/5, обратились бы вы сюда?
Доверие к доктору:Хороший ли он, можно ли ему доверять, качественно ли лечит. Поэтому в отзывах пациента просим указать врача, который проводил лечение. Использовали прием "Похожая ситуация"
Когда у кого-то, кто уже был и лечился - схожая ситуация. Например, мама пришла с ребенком или возникла острая боль в зубе и я это читаю - вы ассоциируете себя с пациентом и у вас возникает больше доверия
2. Одностраничный сайт и работа с ним
По данным исследований, только 20%населения России ходят в платные стоматологии.Остальные - ОМС и ДМС. А занчит, первое и самое главное, от чего будет зависеть успешность всего проекта - максимально точно определить свою аудиторию.
"Кто они, сколько лет, что им важно, какой пол, доход, чем занимаются."
Ответ: “Моя аудитория - это все люди”, гарантированно приведет вас к некачественной и, возможно, убыточной рекламе.
Определение вашей целевой аудитории
Основное требование к лендингу:
Соответствие ЦА (целевой аудитории). В клинике - это пациенты от 30 до 60 лет, 70% женщины, 30% мужчины. Публичные личности, предприниматели, госслужащие. Те, для кого превыше всего: комфорт от начала и до конца лечения, качественный сервис, лучшие врачи и материалы.
Подробно расспросить доктора, мы задаем вопросы:
- Почему пациенты выбирают вас?
- Чему они рады больше всего после лечения?
- Что беспокоит их больше всего, до начала лечения?
Прочитать отзывы пациентов:
- Какую боль/проблему они для себя решили?
- На основании чего они выбирали клинику?
- Что понравилось больше всего?
Самое интересное: (INSIGHT)
Только 2 отзыва из 50 были написаны о цене лечения. А в рекламе и на лендинге, только о ценах и пишут.
О чем это говорит?
О том, что, свою аудиторию почти никто и не знает.Все это было сделано для того, чтобы показать в рекламе и на сайте именно то, что интересует пациента. Мы не продавали “имплант под ключ за 39990” - это делают все, а с заботой рассказывали о: “Чувствуйте уверенность в себе, улыбаясь” “Ощущайте зубы как свои собственные”, “Вам будут говорить, что вы помолодели”. Это очень важно.
Мы не продавали дрель, мы продавали картину, которая висит на шурупе, который вкручен в дырку, которую сделала дрель. Конечный результат.
Создание качественного лендинга
Расположение блоков сайта. Располагали их по приоритетности информации для пациентов. Если для пациента сначала нужно увидеть информацию о докторе, а мы пишем цены, то не найдя то, что ему нужно, он уйдет с сайта. Мы, проанализировав тысячи посещений, создали такую структуру:
- Главный экран
- О докторе
- Преимущества
- Видео-отзывы
- Виды услуг и стоимость
- Специальные предложения и форма записи
- Врачи
- Этапность работ
- Фото-галерея
- Контакты
Графический дизайн
Я всегда привожу такой пример: "Также, как вы заходя в ресторан, уже у входа, по ремонту и обстановке понимаете сколько тут будет средний чек, также и заходя на сайт, пациент понимает сколько примерно стоит пломба".
Дизайн сайта?
Возвращаемся к целевой аудитории. Для взрослых людей делаем больше текста, фото пациентов выбираем по возрасту нашей ЦА. Фотографии должны быть четкие, красивые и с вашей клиники. Шаблонные фото так надоели пациентам, что они почти сразу уходят с сайта, где есть картинка, которую они видели десятки раз до этого.
Отличные примеры посадочных страниц наших клиентов:
Текст на сайте должен быть понятен пациенту и нести для него пользу в зависимости от его потребностей. Не нужно писать об экспертах-врачах, если основное ваше преимущество - это цена и наоборот, не стоит писать об акциях и ценах, если у вас авторская клиника. В нашем случае, мы писали именно об эксперте-докторе, комфорте и сервисе клиники.
Также ваш текст должен быть понятен ребенку. Пожалуйста, не используйте врачебные термины, например: малоинвазивный, аппликационная и т.п. Если пациент не поймет то, что написано, он к вам не придет.
Адаптация под мобильные устройства
По нашим данным 80% всей рекламы смотрят с мобильных устройств. Поэтому ваш сайт должен быть адаптирован под мобильные устройства и грузиться быстро. Если нет, то часть пациентов, зайдя на ваш сайт, и потратив ваш бюджет, сразу же выйдут с него, потому что он не отображается на мобильных устройствах.
3. Настройка Яндекс Директ
Опишу самые основные моменты. Технические нюансы опустим. На что важно обратить внимание с точки зрения пациента:
Текст рекламы должен быть понятен и интересен, предлагать совершить пациенту действие: “Имплантация под ключ с пожизненной гарантией от доктора наук. Записывайтесь на прием”.
Картинка либо с доктором, оказывающим услугу, либо с пациентом, который подходит под возраст вашей ЦА (целевой аудитории). Если это женщины в возрасте 40 лет, выбирайте именно их на рекламную картинку.
4. Подключение сквозной аналитики, чтобы видеть цифры
Зачем: чтобы знать с какой рекламы пришла заявка/звонок. Сколько ₽ нам это стоило и что со звонком/заявкой стало дальше? Ответили ли на него, перезвонили ли, записали. Зная эти цифры, мы можем управлять эффективностью рекламы. Улучшать то, что работает и отключать то, что не работает. Мы внедряли Яндекс.Метрику, Гугл.Аналитику, а также связывали это через ексель, в ручном формате.
Благодаря сквозной аналитике, мы знаем, сколько потратили на рекламу, но сколько мы с нее заработали? Делать это обязательно, чтобы видеть все цифры. Бизнес - это цифры, значит кто управляет цифрами, управляет бизнесом. Автоматическую сквозную аналитику внедряем в текущем моменте.
Пример выстроенной системы аналитики. При затратах 874408₽, получено 22 545 350₽
5. Работа с администраторами стоматологии
Определили Ключевой Показатель Эффективности.
Для администратора - это пациент, который записался и пришел в клинику. А в конечном итоге - это выручка клиники. Потому что от того, как администратор ответит на звонок, встретит пациента, как он себя будет с ним вести, зависит останется ли пациент в клинике и придет ли еще.
Пересмотрели оплату труда. Перешли с фиксированного оклада на оплату за целевые действия: пришедший пациент с рекламы, совершённая операция, выполнение плана по выручке.
Это увеличило и эффективность и зарплату администраторов
Внедрили систему отчетов: ежедневные отчеты по звонкам, пришедшим пациентам. Эти отчеты четко показывали нам кто работает эффективно, а кто-нет. И в каком этапе контакта с пациентом мы слабее всего.
Разбирали ошибки в звонках. В результате увеличение записи заявок и звонков с 30% до 70%
Внедрили правильные алгоритмы общения. Приветствие, доброжелательность, понять что беспокоит и нужно пациенту. Теперь администраторы - профессионалы, которые умело отвечают на все вопросы пациентов.
Ну и финальный этап: подведение итогов
Затрачено на рекламу и на оплату наших работ: 680 000 ₽
Выручки получено: 22 545 350 ₽
Выручка с одного кресла увеличилась вдвое: с 1 200 000 ₽ до 2 500 000 ₽
238 звонков и заявок получено, 161 записан в клинику (67% от всех звонков и заявок > Раньше было 30%)
134 из 161(83% из записанных) пациента дошли до клиники и начали операцию
Средний чек с пациента: 168 248₽
Все это результат совместных усилий: клиники, глав. врача, администраторов, и наших. Для нас очень важна командная работа и цель: мы думаем о конечной цели каждого бизнеса - выручке.
Спасибо тем кто дочитал до конца, надеюсь было полезно. Я отправляюсь в комментарии, вдруг у кого есть что обсудить, с радостью отвечу на вопросы.