Товарные кампании в Яндекс.Директе: 3 главных плюса и минуса по мнению бета-тестеров

В марте 2022 года в Директе появился новый инструмент performance-рекламы — товарные кампании. Этот инструмент позволяет быстро запустить рекламу для интернет-магазинов во всех рекламных форматах и на все места размещения. Мы протестировали товарные кампании на нескольких проектах и хотим рассказать о плюсах и минусах.

Начнем с плюсов.

👍 Быстрый и простой запуск

Не будем подробно останавливаться на шагах по запуску кампании, они довольно простые и хорошо описаны в Справке. Если у вас выполнена вся подготовительная работа — настроены счетчик и цели, на сайте есть товары или готов товарный фид, в аккаунте подключен общий счет, — то время создания кампании занимает не больше 10 минут. Таким образом, вы можете максимально быстро запустить рекламу ваших товаров и магазина, не тратя время на создание кампаний под разные форматы объявлений: смарт-баннеры, динамические объявления и др.

👍 Больше конверсий для обучения

Товарная кампания работает только на автостратегии «Оптимизация конверсий». Cпециалисты по контекстной рекламе знают, что в основе эффективной кампании, запущенной на конверсионной автостратегии, лежит собственный объем данных по конверсиям. Так как товарная кампания использует все рекламные форматы и показывает объявления во всех местах размещения, она может накапливать максимально большой объем конверсий для обучения.

👍 Новые возможности для тестов

Товарная кампания может помочь, если нужно протестировать новые регионы или категории товаров при ограниченном бюджете. Вот почему:

• чтобы не превысить бюджет на тест, можно запустить отдельную товарную кампанию с недельным ограничением бюджета;

• скорость и простота запуска сэкономит вам время;

• у одной кампании при ограниченном бюджете будет больше данных о конверсиях, но при этом тест пройдет во всех рекламных форматах.

Хотя результаты по разным рекламным форматам и местам размещения для товарных кампаний пока не доступны в статистике Яндекс.Директа, вы сможете оценить результаты в Метрике: например, чтобы посмотреть долю конверсий и доходов по динамическим объявлениям и смарт-баннерам, постройте отчет с группировкой Кампании Яндекс Директ → Тип площадки. В Яндекс.Метрике товарная кампания будет отображаться как три кампании с одинаковым названием и едиными настройками — для рекламы магазина, товаров на поиске (динамические объявления) и товаров в РСЯ (смарт-баннеры).

А теперь о минусах.

👎 Ограниченная отчетность в Яндекс.Директе

На данный момент по товарным кампаниям можно посмотреть лишь общую информацию: показы, клики, конверсии, стоимость конверсий, расходы по кампании в целом и по товарам, данные по эффективности элементов объявления на странице кампании. Данные на странице кампании будут отображаться только по конверсии, по которой идет оптимизация. Некоторые данные можно получить иначе: например, чтобы просмотреть статистику по другим конверсиям, можно добавить их на главной странице Яндекс.Директа, а чтобы посмотреть дополнительные параметры — добавить их на главной странице через настройки вида. Но все равно более подробная статистика в Мастере отчетов по товарным кампаниям пока не доступна, что усложняет по ним аналитику.

👎 Ограниченный функционал

По сравнению с другими типами performance-кампаний товарные кампании не обладают широкими возможностями для настройки. Например, нельзя создать множество групп объявлений под разные фильтры категорий и товаров, использовать корректировки и стратегию «Целевая доля рекламных расходов», выбрать условия показа и многое другое. Из-за этого нет возможности существенно повлиять на результат.

👎 Каннибализация трафика

Товарная кампания, запущенная одновременно с другими типами performance-кампаний по одним и тем же товарам, фактически конкурирует за показы с этими performance-кампаниями. Это приводит к каннибализации трафика товарными кампаниями: объем данных по конверсиям в других типах performance-кампаний, таких как динамические объявления и смарт-баннеры, сокращается, результаты этих кампаний ухудшаются. Кроме того, из-за ограниченного функционала в товарных кампаниях более тонкие настройки в других типах performance-кампаний теряют смысл — например, корректировки. Поэтому лучше избегать параллельной работы товарной кампании с какой-либо другой.

Товарную кампанию можно использовать при ограниченном бюджете, когда объем данных по конверсиям для оптимизации важнее, чем расширенный функционал и отчетность. В иных случаях предпочтительно использовать классические типы performance-кампаний с более широкими возможностями настройки.

Автор: Денис Скоробогатов, читайте нас в Telegram: t. me/adgasm