На российском рынке открылось "окно возможностей" в связи с уходом ряда известных западных брендов.
По этой теме уже появились разные публикации. Я обратил внимание на статью «Главное – не дойти до Abibas. Каким должен быть импортозамещающий бренд» Автор Денис Должиков. (сайт RBC. PRO)
Со многим в этой статье согласен.
И практически сразу после прочтения этой статьи попалась на глаза информация о судьбе бренда Старбакс (https://incrussia.ru/news/stars-coffee/)
Одно из объяснений выбранного подхода дал Антон Пинский - один из совладельцев новой компании.
"Что касается названия сети, то ресторатор планирует сделать его максимально приближенным к оригинальному. На сегодняшний день есть два основных варианта — Starbox и Stars. При этом первое наименование, как отметил бизнесмен, не только созвучно со Starbucks, но также вызывает ассоциации с другим совместным проектом Пинского и Тимати — сетью кафе азиатской кухни Redbox. Окончательное название станет известно в ближайшее время. «По названию сейчас идут буквально последние дискуссии», — сказал Пинский.
Также будет сохранена отличительная особенность Starbucks — написание имени покупателя на стаканчиках. «Основная задача — это, безусловно, сохранить того лояльного клиента, который был у данной сети, — отметил Пинский. — То, что нам не оставляют уходящие компании — рецептуры и прочее — мы, естественно, использовать не можем. Но надпись имен на стаканчиках — это не какая-то защищаемая история, поэтому мы будем использовать ее», — отметил ресторатор. При этом идея будет модифицирована — с помощью разноцветных стаканчиков можно будет заявить о своем статусе, наподобие тех, которые пользователи устанавливают в социальных сетях: свободен, в поиске, женат или замужем."
https://www.rbc.ru/life/news/62ece9199a79472aa878c482
Жирный шрифт - это мое выделение в тексте.
Таким же путем пошли владельцы бренда "Вкусно и точка"
Суть этого подхода.
Внести минимальные изменения для сохранения лояльности существующей целевой аудитории.
По сути, один из ключевых вопросов при замещении западного бренда на российском рынке будет звучать так:
Возможно ли при таком подходе сохранить лояльность клиентов ушедшего западного бренда в долгосрочной перспективе?
Я хочу остановиться на разборе двух важных слов, которые имеют прямое отношение к выбору ответа на этот вопрос. На этих словах строится концепция бренда.
- Аутентичность. В переводе с древнегреческого - подлинный. Соответствовать самому себе. Тесно связано с процессом, который в психологии называется самоактуализация.
- Идентичность. Соотнесение/идентификация себя с определенной социальной ролью. Фиксация своей принадлежности к какой-либо социальной позиции, группе людей.
Суть работы по созданию и продвижению бренда заключается в создании образа, обладающего ПОДЛИННОСТЬЮ и поиск тех, кто хочет быть в группе СТОРОННИКОВ этого бренда. То есть тех, кто хочет идентифицировать себя с этим брендом.
Именно для формирования подлинности бренда формируют его Миссию, Видение, ценности, слоган и преимущества.
Следующий шаг - формирование такой внутренней среды компании, которая поддерживает образ созданного бренда.
Изменения в образе бренда автоматически должны приводить к изменениям во внутренней среде компании. Как только они происходят, то рано или поздно это начнет чувствовать целевая аудитория, которую хотели сохранить.
Поэтому при замещении западного бренда перед компаниями стоит трудный выбор.
- Вариант 1. Внести небольшие изменения в название и визуальный образ бренда, чтобы не было обвинений в воровстве. На этой основе стремится сохранить лояльность сформированной целевой аудитории.
- Вариант 2. Изучить существующую целевую аудиторию и понять, что именно ее привлекало в этом бренде. Какие потребности были удовлетворены? На основе этого исследования создать новый бренд , который сможет предложить другой способ удовлетворения выявленных потребностей.
У каждого варианта есть свои риски. Разница между ними, на мой взгляд, заключается в горизонте планирования.
Вариант 1. Направлен на ближайшее будущее. Основные риски связаны с тем, что значительная часть лояльной аудитории ушедшего бренда почувствует подделку и уйдет.
Вариант 2. Направлен на стратегическое будущее. Основные риски связаны с тем, что целевая аудитория не примет новую концепцию бренда.
Саш, такой вопрос — можно ли «заместить» «культуру» ацтеков? Ну или чуть скромнее — можно ли скопировать «корпоративную культуру» как сумму социальных связей малой группы? Или даже так, можно ли перенести «коллективное» восприятие и знание на другой социальный объект?
Илья, "заместить" культура можно. Другой культурой. Вопрос размеров группы и времени.
Скопировать корпоративную культуру невозможно.
Тем более перенести "коллективное" восприятие в другую социальную группу.
Если брать за основу модель корпоративной культуры Шейна, то причина невозможности переноса на третьем уровне.
Не осознаваемые установки, которые сформировались в процессе развития группы.
Бинго! При копировании всегда fake, подделка. При замещении всегда другая культура, аутентичная и обладающая идентичностью, но и схожими чертами с другими.
Да, но можно играться в не-адидас.
Другая культура будет аутентичной самой себе.
Не понял Вашу мысль
"обладающая идентичностью, но и схожими чертами с другими."
Илья, в связи с чем возник вопрос?:)
С семиотическим подходом к сущности бренда.
Понял, спасибо
Основной смысл импортозамещения - обеспечить страну товарами и услугами аналогичного класса и качества произведёнными в пределах страны. С едаловом у нас в общем-то особых проблем нет - есть же хорошие рестораны, вон даже мишленов некоторым дали, почему бы и не сделать хорошую кофейню.
Бренд похожий на импортный - это глупость. Если и копировать - то удачные решения. Ну вот вроде имени на стаканчике (хотя вот меня это всегда там бесило поэтому и не пил там кофе практически никогда) или ещё чего-то аналогичного. А за новый бренд по любому придётся заплатить деньгами и потом - узнаваемость и лояльность задешёво не купишь.
"А за новый бренд по любому придётся заплатить деньгами и потом - узнаваемость и лояльность задешёво не купишь."
С этой фразой согласен на 100 процентов!
Комментарий недоступен
Что-то получится точно
А определить что же получилось сможем через некоторое время:)