44 млн посетителей из поиска в месяц: как мы вместе с Ozon делали лидера русского ecommerce

Если ваш бизнес получает трафик из поисковых систем даже в небольших объемах, то вы можете (нет) представить, сколько продаж приносят 44 млн переходов из органика в месяц. Что нужно, чтобы получить такой результат — рассказывает Илья Исерсон из MOAB.

• Лучшая в Рунете SEO-команда на стороне заказчика во главе с Виктором Репиным.
• Подрядчик, который работает по формуле «невозможное возможно» (это мы, агентство MOAB).

Кроме этого, у нас было 3 года и 53 человека в проекте за все время, 31 сотрудник на пике, десятки миллионов запросов и сотни тысяч посадочных, немного разработчиков и 700 000 кластеров с тегами и товарами всех сортов и расцветок, антидепрессанты (нет), а также поисковая выдача Яндекса и Google.

Не то чтобы это был необходимый запас для того чтобы стать маркетплейсом №1 в SEO по SimilarWeb, но если поставил амбициозную цель, трудно остановиться. Единственное, что вызывало опасение — это джуны. Ничто в мире не бывает более беспомощным, безответственным и порочным, чем SEO-джуны. Мы знали, что если вам нужно обработать очень много семантики, то рано или поздно придется работать с джунами.

Впрочем, если серьезно, то это история длиной в три года о том, как мы, агентство MOAB, помогли маркетплейсу OZON получить огромный по меркам Рунета органический трафик.

Это был сложный путь, полный страхов, проблем, бессонных ночей, новых друзей, бесценного опыта и свершений. Сегодня у нас есть этот кейс, а 3 года назад мы были для OZON просто еще одним подрядчиком в тендере на SEO.

Довериться новому исполнителю — это всегда риск для заказчика, и за это доверие мы хотели бы поблагодарить коллег из OZON поименно: Олег Дорожок, Виктор Репин (Head of SEO OZON), Игорь Бальестерос, Денис Колесников, Сергей Щербаков, Юрий Степанов, Сергей Кузьмин, Дмитрий Чулюков.

Надеемся, что оправдали это доверие — по крайне мере, старались мы изо всех сил. И вот прямое подтверждение — отзыв руководителя группы интернет маркетинга «Одежда, обувь, аксессуары» в OZON Сергея Кузьмина о работе с MOAB по SEO.

Предупреждаем: как всегда, это лонгрид.

Те, кого не волнуют процессы найма и обучения, могут сразу пролистать до раздела о технологиях либо посмотреть, как делаются тексты в промышленных масштабах. Или получить прогноз трафика, аудит и план работ в SEO в вашей нише.

• «Массово, быстро, дёшево» — и надо делать три из трёх
• Люди
• Как мы нанимали
• Как обучали джунов
• Один из плюсов этой системы — масштабируемость
• Контроль и учёт
• Кузница кадров
• Технологии
• DeepSerp: поиск семантики конкурентов
• Генератор N-грамм с системой валидации фраз
• Тексты
• Основные принципы OZON Клуба
• Привлекаем экспертов
• Рассказываем «сколько стоит»
• Рассказываем истории из жизни, подбираем респондентов для интервью
• Делаем тематические подборки
• Добавляем ссылки на разделы и товары
• SEO-тексты
• Мы не можем здесь остановиться!

Когда в 2019 году к нам пришел OZON, в МОАВ был небольшой SEO-отдел (4 спеца) и несколько собственных инструментов сбора и обработки семантики.

Количество семантики для кластеризации и мониторинга уже в первые полгода исчислялось сотнями тысяч, а далее — миллионами ключевых фраз.

• Старт работы над проектом: май 2019 (первичное обращение клиента).
• Количество задействованных сотрудников за все время: 53 человека.
• Количество участников команды на пике: 31 человек.
• Количество созданных кластеров на апрель 2022: >700 000.
• Количество написанных текстов (на апрель 2022): более 21 млн знаков (каждый месяц +1 млн).
• Рост трафика из органики на май 2022: в 6 раз

Первая задача выглядела так:

Собрать всю возможную семантику для OZON, кластеризовать, написать мета-теги, подготовить файлы с кластерами для публикации. Собиралась как коммерческая семантика для основного проекта Ozon.ru, так и информационная — для проекта OZON Клуб.

Для справки. Теговая страница — страница, на которой выводятся товары, объединенные определенными признаками. Например, «белые двухкамерные холодильники». Для пользователя они удобны тем, что можно быстрее отфильтровать нужные товары. Для интернет-магазина — эффективный способ сбора дополнительного поискового трафика по уточненным запросам.

Учитывая количество категорий и видов товаров на ozon.ru, задача «собрать и обработать всю возможную семантику» выглядела примерно как «вычерпать море чайной ложечкой». Даже если делить ее на группы.

Примерно через 3-4 месяца после начала сотрудничества добавилось еще два крупных направления:

• Копирайтинг: написание оптимизированных под продвижение в органической выдаче текстов информационной (для OZON Клуба) и коммерческой (для категорий и тегов) направленности.
• Разработка: создание сервиса для мониторинга силы бренда Ozon в поисковых системах и популярных соцсетях и сравнения с конкурентами.

Под все эти задачи пришлось выстраивать новые процессы и разрабатывать новые инструменты. Нужно было создать систему, в которой генерилась бы необходимая семантика регулярно, с заданным уровнем качества, и при этом не по цене суперджета.

К концу 2021 года исходная задача по расширению семантического ядра была выполнена в полном объеме, сейчас работы над увеличением органического трафика за счет создания новых посадочных продолжаются, однако детали сообщать рано. По всем остальным направлениям работы ведутся в прежнем ключе.

Работа с семантикой в таких объемах требует много ручного труда, который все SEO-специалисты пытаются автоматизировать. Однако чем больше автоматизирована обработка, тем больше в результатах косяков, бессмысленных и нерелевантных фраз. Поэтому приходится писать руками теги, подбирать ключи в кластеры так, чтобы эти кластеры имели смысл, подбирать товары фильтрами к кластерам и так далее.

Вот, к примеру, скриншот нашего кластеризатора — это семантика, собранная за один день.

Ручной труд в таких объемах по средней рыночной ставке просто не окупится.

Так что типовое агентство со стандартной структурой просто не сможет выкатить оффер, который устроит OZON, будет жизнеспособен и при этом не разорит агентство.

Мы расскажем, как сложили этот пазл.

Соединили команду и инструменты в работоспособный механизм для решения задачи, причем по стоимости работ уложились во вполне приемлемые рамки — как для OZON, так и для нас.

Итак, люди и технологии. Начнем толерантно с людей, если вам интереснее технологии, пролистайте ниже.

Как сказано выше, обработка сотен тысяч тегов — это задача для тех, кто любит рутинную работу. Тут примерно как на складах Амазона — есть непрерывный поток типовых задач, регламенты каждой операции и четкие правила работы (только не увольняют за внеплановый поход в туалет).

Нам нужно было, чтобы команда специалистов, заточенных по сути под одну конкретную задачу, выдавала качественный продукт в заданных объемах. Поэтому нам пришлось обеспечить непрерывный наём, причем офлайн в офис в Брянске, и создать жесткую систему регламентов и контроля.

В первые полгода команда прирастала по 4-5 человек ежемесячно. В среднем в команде было 22-25 человек, на пике — 31.

Дисклеймер:

Тем, кто сильно переживает за тяжёлый труд сеошников, предлагаем съездить в Брянск и поискать работу без опыта.

Когда мы поняли, что работников нам нужно много, пришлось выстроить свою систему найма. Реклама в Тг-каналах, hh.ru, сарафан по знакомым — использовали все средства.

Требования в вакансии были минимальные.

Буквально: грамотный русский язык, пятёрка в ЕГЭ по русскому/математике — добро пожаловать, всему научим. На стажировке платим минимум — 22 тыс. руб., дальше прибавляются премиальные — до 30-35к ₽.

Конверсия из собеседования в оффер на стажировку — ~20%.

Дальше идёт 2-недельная стажировка — экспресс-курс по SEO. Конверсия из стажировки в полноценное оформление — ~35%.

Минимум 30 тыс. руб. для работника без опыта — предложение вполне привлекательное для провинциального города. Сейчас эти ребята — те, кто встроился в систему и смог вырасти из «джуна на Озоне», — зарабатывают по 60-80к ₽ на других проектах.

Сформировать команду из 22 человек удалось за 5 месяцев.

Сначала пользовались старым собственным видеокурсом, который во многом уже был не актуален. Этого курса и практики под контролем сеньоров хватило, чтобы вырастить первых специалистов. Дальше они уже вошли в мини-команду, которая системно обучала прибывающих новичков.

Создали базу знаний, написали регламенты работы.

К счастью, у нас не стояла задача «научить всему», мы затачивали бойцов под конкретные задачи: кластеризация, теги, работа с запросами. В итоге скорость полноценного вовлечения новичков в работу сократилась с 3-4 недель на старте до полутора-двух недель.

В сущности, эту нашу машину можно легко разогнать для обслуживания нескольких больших проектов за считаные месяцы. В текущем состоянии команда, работающая на OZON, периодически уменьшается — когда люди вырастают и уходят в другие проекты или просто уходят, такое тоже бывает. Затем мы набираем и обучаем новых специалистов. Процесс отработан.

Те, кто начинал в команде Озон, сейчас работают с другими проектами. Об этом могут рассказать представители ВКонтакте (отзыв Дениса Колесникова, Head of SEO ВКонтакте) и Эвотора (отзыв Натальи Сергиенко, директора по маркетингу и PR Эвотора).

Для контроля со стороны заказчика мы использовали Trello. Коммуникации с заказчиком каждой из трех команд вели через проджект менеджеров, плюс к регулярным митингам привлекались ключевые специалисты. Были разработаны и согласованы с клиентом KPI, системы отчетности по всем направлениям.

Работу сотрудников координировали в Trello и Битрикс24.

Были разработаны:

• Регламенты для каждой задачи.
• Внутренние KPI для сотрудников.
• Система мотивации сотрудников, основанная на KPI. В основе системы лежали "нормочасы" - рабочий час засчитывался за создание не менее 15-20 кластеров, в зависимости от задачи. Полный рабочий день 120-160 кластеров, все что свыше - оплачивается по ставке x1,5-2, что стимулирует дополнительную производительность.
• Система отчетности. Максимально прозрачная, клиент может посмотреть, на что был потрачен каждый час любого из специалистов и какой результат принесла его деятельность.
• Трехуровневая система проверок: сначала сотрудники внутри мини-группы проверяют сами себя, затем передают на проверку специальной команде "чекеров", и наконец результат финально просматривает тим-лид группы.

Конечно, перебирать тысячи тегов в месяц руками, даже по готовой технологии, даже с неплохой оплатой — не та работа, которую мечтаешь делать до пенсии.

Мы создали условия, в которых толковый специалист мог зарабатывать больше. Или доказать, что может решать задачи посложнее, пройти доп. обучение и перейти на другие проекты. Где и работа разнообразнее, и оплата выше.

Чтобы команда могла продуктивно перебирать руками семантику, нужно было подавать ей на вход большие объемы данных. Соответственно, нужно было как-то их собирать.

Перед командой программистов встало несколько задач:

• нахождение большого количества новой семантики,
• кластеризация семантики,
• отслеживание позиций и видимости.

Пункты 2 и 3 не требуют особых разъяснений. Мы создали свои инструменты, хотя на рынке есть аналоги, ради удешевления проекта и возможности вносить доработки под конкретные требования.

Над обоими сервисами работала команда из 3 человек (2 разработчика и PM). Сервисы разрабатывались параллельно. От момента постановки первой задачи до релиза минимально рабочего продукта прошло 3,5 месяца для moab.tools/Cluster и 5 месяцев для moab.tools/Top.

Оба инструмента есть в публичном доступе: moab.tools/Cluster# и moab.tools/Top#.

А вот про сбор и обработку больших объемов семантики стоит рассказать подробнее.

Нам нужно было собрать семантику для создания новых теговых страниц с существенным поисковым спросом.

На поиски новой, неиспользованной ранее на OZON семантики уходило много времени. Кроме того, необходимо было снизить влияние человеческого фактора — при ручном подборе базисов для парсинга существует вероятность что-то упустить. Как, впрочем, и при использовании способа, описываемого ниже. Но комбинация автоматики и ручного подбора существенно повышает качество проработки.

Мы создали 2 инструмента:

• уникальный инструмент по поиску семантики конкурентов DeepSerp (ближайший известный на рынке аналог — KeySo, об отличиях далее),
• генератор N-грамм с интегрированной системой валидации результатов.

Использованные технологии: C# + Vue.js.

Время разработки: 3 месяца.

Доступ к инструменту: инструмент не в паблике, возможно получение доступа по индивидуальному запросу (пишите на [email protected]).

Проблема:

Нужно было в сжатые сроки найти всю семантику по той или иной категории, пригодную для создания теговых страниц.

Категории крупные — например, «электроника», в которую входят мобильные телефоны, телевизоры, компьютеры и т.д. Для каждой из этих подкатегорий можно найти сотни тысяч ключевых слов.

Подбирать базисы (маски) для парсинга такой семантики — само по себе трудозатратное дело. Но после парсинга семантику нужно еще и очистить. Это занимало очень много времени. А после — этап кластеризации, который тоже нельзя полностью автоматизировать, доверившись группировке по топу.

Решение:

Поэтому решили пойти другим путем — взять все лучшее, что уже собрали конкуренты, и под что они смогли продвинуть свои теговые страницы. Для этого собрали SERP топ-10 для 90 миллионов коммерческих и общих ключевых фраз и написали интерфейс для создания выборок по этим SERP.

Денис Колесников, SEO BU Group Head, OZON, рассказывал на Optimization’21, как работает инструмент. Вот простая схема на его слайдах:

Два важных отличия DeepSerp от аналогичных решений, представленных на рынке:

• MOAB Tools DeepSerp позволяет искать не по домену, а по точному URL конкурента.
• Инструмент позволяет собрать не только семантику конкурента, но и семантику тех URL, которые были найдены в поиске по тем же запросам.

Например, мы хотим собрать семантику по URL https://www.dns-shop.ru/catalog/17a8ae4916404e77/televizory/.

Сервис обнаружит, что данный URL ранжируется по запросу «купить телевизор», и в этом же SERP присутствует еще 9 URL:

По заданным условиям сервис соберет семантику по этим URL, объединит отчеты, и вы получите единый отчет: как семантику первично заданного URL, так и семантику всех его конкурентов по SERP.

Или не всех — можно воспользоваться фильтрами:

Практический пример использования — выборка по условиям

• Вы собираете семантику для создания на вашем сайте раздела «Телевизоры».
• Соберите сайты, которые хорошо ранжируются в этой теме — маркетплейсы, бренды и так далее, соберите страницы популярных моделей и категорий.
• Добавьте их в сервис.
• В случае «Без конкурентов» выборка будет ограничена по размеру. Если вы будете использовать URL только одного сайта, вы получите по сути прообраз будущей кластеризации (кластеры).
• В случае «Все конкуренты» выборка будет максимальной, но туда могут попасть инфозапросы и околотематика — например, в какую-то выдачу попадет страница какого-то сайта с обзорами телевизоров.
• Чтобы сохранить максимальную выборку, но сделать ее точнее, используйте расширенные настройки — например, при помощи готовых пресетов. Использование пресетов «Исключить инфозапросы» и «Исключить инфосайты» позволит получить максимально чистую выборку.
• Альтернативный вариант — сузить выборку только до транзакционных запросов при помощи готового пресета.

База ключевых фраз постепенно пополняется из разных источников, серпы обновляются 1 раз в месяц. Сами выборки делаются очень быстро: даже если результатов >1млн, их можно получить за считанные минуты.

Технологии: Python.

Автор идеи: Виктор Репин.

Время разработки: 1 неделя + доработки алгоритма валидации на протяжении 3-4 недель.

Доступ к инструменту: инструмент не в паблике, получение доступа невозможно.

Задача: быстрый, точный и массовый подбор семантики под PDP-страницы (product detail page, карточки товаров).

Проблема: инструмента, подходящего для решения этой задачи, на рынке не существует. Можно подбирать вручную, получается качественно, но долго, а значит — дорого. Когда на проекте миллионы карточек товара — вариант нежизнеспособный.

Решение:

Сам по себе генератор N-грамм — не слишком сложный проект, однако внимания заслуживает масштаб задачи, решенной с помощью генератора.

Мы собрали статистику за все время работы софта:

• 1 360 477 товаров было подано на вход
• 21 021 500 комбинаций было получено (мы брали только комбинации от 2 слов, так как считали, что однословник с небольшой вероятностью может быть товарным запросом)
• 3 990 667 - эффективных запросов с ненулевой частотностью получено в результате

Для всех запросов также сохраняется большой набор доп. данных: кластер (по названию страницы), частотность, позиция в Яндексе, релевантная страница в выдаче.

На вход подаются названия товаров (xlsx), на выходе — все возможные варианты запросов (xslx), основанные на перестановках и пересечении с другими, не входящими в название товара, интересующими словами/фразами.

Интерес в этом проекте представляет собой система валидации фраз, позволяющая с очень высокой точностью и довольно высокой скоростью определить, во-первых, пригодность фразы для продвижения в принципе (фраза коммерческая, имеет реальный спрос), во-вторых — тип страницы, на которой необходимо продвигать этот запрос.

Метод основан на анализе SERP с помощью регулярных выражений.

Инструмент после нескольких итераций доработок позволил выйти на показатель не менее 95% подходящей подобранной семантики для практически любой товарной категории.

Как выглядит процесс валидации:

К примеру, у нас есть 100 названий товаров. Мы взяли названия и сгенерили 1000 фраз путем перестановок. Дальше нам надо проверить эти фразы через SERP. Для проверки мы используем набор регулярных выражений.

Пример рабочей таблицы. На втором листе универсальные регулярные выражения, в соседних вкладках — выражения по категориям.

Проверяем топ-10 SERP по каждой из 1000 комбинаций. Если находим не менее 2 вхождений регулярных конструкций из нужного массива — значит, запрос товарный.

Как обычно, в большом проекте пишется много SEO-текстов. Мы начали в декабре 2020 и выдавали до 1-1,2 млн знаков ежемесячно. Категории, теговые страницы, тексты для линкбилдинга, статьи на сайт. В мае 2021 работа с текстами серьезно усложнилась, мы начали писать для OZON Клуба.

Ozon Клуб — продуктовое медиа для потребителей. Мы писали про путешествия, медицину, приключения, подборки товаров для подарков, в общем — обо всём, что может быть интересно покупателям на Ozon.

Мы адаптировали редполитику под себя, чтобы у авторов было более четкое понимание требований к текстам. Помимо правил редакции, важно было прописать всё об интеграции SEO-требований в «человекопонятный» контент.

Стоит отметить характер этого медиа в целом: подход к контенту изначально опирался на SEO-базу. Учитывая миллионный размер аудитории и широту запросов, сложно строить какие-то планы по контенту на стандартной основе: группы ЦА и группы интересов пришлось бы раздробить на десятки и сотни мелких направлений. Проще сразу положить в основу сеошные кластеры и охватить самые интересные и трафиковые направления.

Работа велась в плотном сотрудничестве с редакцией Клуба, мы вместе выработали продуктивную систему генерации контента. С нашей стороны работала команда: копирайтеры, линейные редакторы, выпускающий редактор/координатор и главред. Со временем доля Ozon Клуба в нашей работе достигла 50%.

• Привлекаем экспертов.
• Рассказываем «сколько стоит».
• Рассказываем истории из жизни, подбираем респондентов для интервью.
• Делаем тематические подборки.
• Добавляем ссылки на разделы и товары.

Мы плотно работали с экспертами в этом проекте. Под большинство задач искали специалиста, который мог бы поделиться интересной информацией. Бонусом эксперт получал упоминание со ссылкой на персональный профиль или проект. Это стимулировало делиться интересными деталями и давать практические советы.

Особенно стоит выделить медицину: тексты писали наши опытные авторы, но всегда — с привлечением эксперта-медика.

Редакция Клуба разработала специальную редполитику по медицинским текстам, в ней было жестко оговорено, как мы пишем о заболеваниях.

Например, не даем никаких рекомендаций по лекарствам, не упоминаем народные способы лечения, обязательно проговариваем необходимость обращения к врачу, пишем простым понятным языком, разъясняем сложные вещи максимально доходчиво.

Структура медицинского текста всегда содержала обязательные части: описание симптомов, причины возникновения заболевания, течение болезни, способы лечения.

Эксперты, которых мы привлекали, добавляли полезные сведения и рекомендации по лечению.

Поиск экспертов поначалу был довольно сложным, некоторые контакты мы получали от редакции Ozon Клуба, расспрашивали знакомых. Но основную часть экспертов наши редакторы находили через Pressfeed.ru.

В любой статье по возможности подбирали данные о стоимости товаров, услуг, билетов, примеры блюд в меню ресторанов и пр. Для текстов о путешествиях обязательно было собрать сведения о достопримечательностях, стоимость билетов на выставки и интересные объекты, даже расстояние от города и способы добраться. Иногда сбор данных для текста превращался в настоящее расследование.

Например, вот фрагмент текста про визаж к свадьбе, респондентов для него нашли в соцсети. Девушки с удовольствием рассказали о своем опыте, хотя он и был не самым удачным. В каждой такой истории мы добавляем резюме с советами, как поступить правильно.

Иногда тексты для Ozon Клуба «выстреливали» в SEO. Например, мы написали около 30 текстов на тему «Что подарить», в списке были даже такие курьезные варианты как «Что подарить бывшему». Эти подборки содержат рекомендации по выбору и перечень товаров, представленных на ozon.ru.

Подборки «Что подарить» отлично «зашли» в ТОП выдачи по тематическим запросам:

Естественно, везде, где было возможно, в текст вставляли ссылки на товары и бренды:

В экспертных текстах бренды прописывали нативно:

Благодаря работе на Ozon Клуб мы набрали опыт, подобрали мощный пул авторов и написали много отличных текстов.

Производство SEO-контента у нас поставлено на поток, все этапы регламентированы, в сотрудничестве со специалистами Озона прописаны правила работы вплоть до структуры текста для разных фильтров (категории, бренды и теги).

Ввод нового автора или редактора в тему не составляет труда — у нас прописано всё.

Учет и контроль — одна из важных частей работы над текстами. У нас проработана четкая система учета, которая позволяет видеть загрузку команды, оценивать объем заказанных текстов, контролировать сроки сдачи и быстро получать доступ к готовым статьям. Конечно, за сухими строчками кроется кропотливая работа редакторов и координатора проекта.

Плановый объем рассчитывается как среднее для типа текста, фактический, естественно, немного отличается от него. Но мы всегда можем видеть, какой объем текстов у нас в работе.

В целом мы сейчас пишем от 0,8 до 1,2 млн знаков в месяц. На проекте работает команда:

• копирайтеры (их число меняется в зависимости от загрузки, ядро команды — 7-8 авторов);
• линейные редакторы, каждый подбирает своих авторов под задачи, сейчас их трое;
• два корректора;
• координатор проекта — раздает задачи и сдает тексты постановщикам;
• главред.

Каждый текст обязательно читает редактор, затем корректор, затем просматривает координатор или главред — в зависимости от сложности.

Итоги этой работы. Естественно, все позиции по сотням теговых страниц и категорий не снимаются, в этом нет нужды. Однако вот несколько срезов по разным фильтрам на Озоне.

Как видите, качественные тексты приводят к впечатляющему росту. На графиках показана средняя позиция запросов в поисковой системе.

С OZON мы работаем с 2019 года. После того как в 2020 году летучие мыши доказали всему миру важность онлайн-продаж, дел у нас стало действительно много — и мы не собираемся останавливаться.

Если попробовать описать нашу работу одной картинкой, то проще всего обратиться к рейтингу Ашманова:

За эти 3 года мы вместе с командой OZON смогли добиться лидерства в рейтинге, став самым видимым маркетплейсом в Рунете как на смартфонах, так и на десктопе.

Сейчас, когда SEO переживает новый ренессанс, и позиции в поиске — единственная возможность получать трафик из Google, вложения в органик выглядят чрезвычайно разумной инвестицией. Рассчитайте план на год, технический аудит и прогноз трафика — мы делаем расчет для любого проекта еще на пресейле.