Продаем брендовую обувь на 4 маркетплейсах: как рост продаж в 3 раза стал событием года для магазина кроссовок и кед

Развиваться на маркетплейсах можно вглубь – наращивая торговлю в рамках одной платформы, и вширь – выставлять товар на все маркетплейсы. Как онлайн-магазин обуви вышел на все крупнейшие площадки и увеличил продажи втрое? Агентство BodySite рассказывает в деталях, как реализовали проект и делится тонкостями fashion-сегмента в этом канале продаж.

О проекте: мультибрендовый магазин обуви Oimio. ru. В ассортименте преимущественно casual-обувь — кроссовки, кеды, ботинки; Также рюкзаки, сумки и аксессуары для обуви — стельки, шнурки, средства для ухода.

Представлена обувь для мужчин, женщин и детей. Особенность ассортимента — большое количество unisex-моделей (взрослых и детских), при размещении на маркетплейсах у таких товаров есть особенности, о которых мы расскажем дальше.

Задача: было несколько витрин онлайн-магазинов и оффлайн точка в Москве. В последнее время интернет-магазин перестал приносить желаемый оборот и магазин поставил задачу выйти на маркетплейсы.

Перед стартом нужно провести аналитическую работу — оценить внутренние ресурсы, изучить и сравнить условия и комиссии. Этап требует экспертизы и опыта, знания каждого процесса в деталях, чтобы рассчитать время и ресурсы и ничего не пришлось переделывать.

У каждой площадки есть технические и маркетинговые нюансы, своя аудитория и приоритетные категории. Например, на Маркете это электроника, а на Ozon детские товары. Но так или иначе все площадки двигаются к тому, чтобы расширять ассортимент.

Можно просто разместить товар магазина на маркетплейсе, если все сделать правильно и наше предложение конкурентоспособное, то продажи у нас будут.

Увеличить же обороты в этом канале продаж можно двумя путями:

• Развиваться вглубь — использовать инструменты продвижения отдельного маркетплейса: работать с качеством карточки товара, подключать рекламные инструменты.
• Развиваться вширь — выходить на другие маркетплейсы.

Эти два пути не исключают друг друга. Скорее, это приоритеты в развитии. Сначала мы выжимаем максимум с одной площадки, а потом идем на другую. Или же сначала размещаем товар на всех доступных нам маркетплейсах, выводим его на определенный уровень продаж, а затем развиваем каждый вглубь.

Первый путь — развиваться вглубь — требует большей экспертизы и бюджета. Сначала мы решили запустить продажи на нескольких маркетплейсах, а затем использовать инструменты продвижения и наращивать объем.

У магазина хорошее наполнение каталога: качественные фото с нескольких ракурсов, были заполнены обязательные и дополнительные параметры карточек (их надо было только подогнать под формат маркетплейсов), большой ассортимент товаров (более 5000 позиций). Этого более, чем достаточно для старта.

При выборе очередности же опирались на возможность автоматизации для сайта на CMS Webasyst, чтобы процессы проходили быстро и без ошибок. На этапе старта есть нюансы по работе с контентом, прайс-листом. Далее в текущей работе мы столкнемся с необходимостью обновления остатков, работы с заказами, логистикой, которая занимает достаточно много времени.

Яндекс. Маркет на тот момент запустился относительно недавно, там не было большой конкуренции, поэтому решили начать с него. Затем решили выйти на Ozon и не прогадали — в начале 2022 площадка озвучила планы по увеличению предложений в категории, ввела льготные тарифы и вложила более 1 миллиарда рублей в рекламу fashion-сегмента.

Весной 2022 года была готова автоматизация для маркетплейса AliExpress, и мы сразу начали работу по подключению. А в апреле запустили СберМегаМаркет.

И в итоге мы разместились на четырех маркетплейсах в такой последовательности:

• Яндекс. Маркет — начало декабря 2021
• Ozon — конец декабря 2021
• AliExpress — март 2022
• СберМегаМаркет — апрель 2022

На всех маркетплейсах принцип работы моделей примерно одинаковый:

На всех маркетплейсах мы разместились по модели FBS (модель с хранением товара на складе магазина и доставкой маркетплейсов). Для FBO/FBY у магазина слишком большой ассортимент, более 5000 SKU, чтобы предугадать, что поставлять на склад и что будет пользоваться спросом. Если мы решили выйти сразу на несколько маркетплейсов, то для работы по FBO / FBY нужно было бы заморозить очень большое количество товара, что не представлялось возможным.

Дальше нам нужно посчитать экономику размещения. На FBS нужно заплатить за:

• Размещение на маркетплейсе — зависит от категории, начисляется по факту продажи товара.
• За обработку заказа — приемка, проверка и передача в доставку.
• За доставку — на каждом маркетплейсе рассчитывается по своей схеме, состоит из стоимости логистики и последней мили.
• На некоторых площадках есть комиссия за перевод денег магазину.

Комиссии с продаж по модели FBS для продавцов обуви:

• Яндекс. Маркет: 4%
• Ozon: 8%
• Aliexpress: обувь 5%, аксессуары 8%
• СберМегаМаркет: 15%

Размер комиссий за обработку заказов и доставку считают по сложным формулам. Они зависят от объема/веса посылки, стоимости товаров и дальности доставки. Склад магазина в Москве, основные заказы приходят из Москвы, другие направления — в крупные города в Европейской части РФ стоимость доставки варьировалась в пределах 250-380 рублей. Для заказов из небольших городов и восточной части России доставка стоила дороже, доходила до 600 рублей, но их было не много. На общую экономику они не влияли.

Для работы на FBS нам нужен был термопринтер, чтобы печатать этикетки на посылки. Для Ozon, СберМегаМаркет и Aliexpress по модели FBS печатать их на термобумаге обязательно, Яндекс. Маркет принимает и на обычной бумаге.

Термопринтер должен печатать этикетки размером 12 × 7,5 см, взяли Атол ТТ42, ни разу не подводил. Бумага допускается только матовая, например, такая. Глянцевую использовать нельзя.

Для старта нам нужно пройти следующие этапы:

• Зарегистрировать кабинеты, подписать договоры.
• Настроить логистику: склады отгрузки, способ отгрузки и прием возвратов.
• Выбрать ассортимент для размещения, подготовить контент.
• Загрузить товары на маркетплейс.
• Настроить обновление остатков и цен.
• Организовать обработку заказов, передачу их в CMS/CRM.

На этапе регистрации кабинета вносили данные продавца и подписывали договоры. Как это происходит на разных площадках:

• Яндекс. Маркет: заполнить реквизиты и отправить на проверку.
• OZON: подтвердить оферту и активировать аккаунт.
• Aliexpress: распечатать договор, подписать, прикрепить скан.
• СберМегаМаркет: принять условия оферты.

На этом этапе в каждом личном кабинете нужно указать:

• адреса складов отгрузки, куда привозим заказы;
• время, необходимое на обработку заказов;
• адреса приема возвратов.

На FBS отвозить заказы на сортировочный центр нужно регулярно, обычно каждые 1-2 дня. Если мы размещаемся сразу на четырех маркетплейсах, то нам нужно возить заказы в четыре адреса.

Так как у магазина была своя доставка по Москве и курьер, то этот же курьер и развозил заказы по пунктам приема маркетплейсов.

Исключение — СберМегаМаркет. Маркетплейс относительно новый, пунктов приема немного. Все три московские точки оказались неудобными, поэтому настроили забор заказов курьером СБМ.

У каждого маркетплейса своя структура каталога и разные поля карточек товара. Их нужно друг с другом сопоставить.

Если в нашей системе уже есть параметры, но отличается формат, группировка или название, то мы сопоставляем эти данные при первичной настройке.

Если какого то параметра нет, то его нужно создать на сайте / в учетной системе и уже оттуда передать на каждый маркетплейс. На самом маркетплейсе мы не создаем новые поля и группы полей, потому что при первой же синхронизации их значения обнулятся.

У магазина был хорошо заполнен каталог, характеристики товаров заполняли аккуратно. Но некоторые параметры нам пришлось добавить специально, например вес и габариты упаковки.

На этапе загрузки товаров для крупного магазина нужно сводить к минимуму количество ручных процессов. Заполнение карточек ни в личном кабинете, ни через excel-шаблоны не подходит, это занимает слишком много времени.

На каждом маркетплейсе свои требования к контенту, разная структура каталога и карточки товара, формат, пропорции и размеры фото.

Но и полностью автоматически загрузка не происходит. У каждого проекта свои особенности, как отраслевые так и индивидуальные. Приходится их учитывать и делать что-то вручную, иногда загрузка каталога может занимать до 1-2 недель.

Эти данные нужно взять с сайта/учетной системы, затем сопоставить, привести в нужный формат и загрузить на маркетплейс. На Яндекс. Маркет, Aliexpress и СберМегаМаркет загружали каталог через YML при помощи плагина «Яндекс. Маркет PRO», на Ozon по API — через приложение «Интеграция с Ozon».

Мы расскажем про основные проблемы, с которыми столкнулись. И они общие для всего fashion-сегмента:

• размещение unisex-моделей в каталоге;
• размерная сетка, как сопоставить разные шкалы;
• объединение карточек, чтобы можно было выбрать размер и цвет на одной;
• загрузка товаров, которые не в наличи

При размещении каталога столкнулись с такой проблемой, как разделить мужской и женский ассортимент для унисекс моделей. В ассортименте магазина много такой обуви. В интернет-магазине они тоже разделены по группам Для мужчин / Для женщин, но на сайте в этих разделах показывается одна и та же карточка.

На Ozon и Aliexpress можно присвоить карточке 2 свойства: мужские и женские (для мальчиков/для девочек) одновременно.

На Маркете и СберМегаМаркете этой возможности нет. Можно было продублировать карточки, одной присвоить свойство «женская», другой – «мужская», но такой метод нам не подошел, так как привел бы к хаосу в учетной системе и на сайте: пришлось бы корректно настраивать выгрузку на сайт, чтобы карточки-дубли не выгружались. Еще в этом случае у нас бы поделилась статистика продаж так как на маркетплейсе это будет 2 разных товара.

Мы решили эту проблему так: разделили ассортимент по размеру обуви: до 41,5 — женский, больше 41,5 — мужской. Да, так мы не охватывали всю аудиторию, но это решение было оптимальным.

Если модель имеет несколько схожих характеристик, например цвет или размер, то их лучше объединить в одну карточку. Так покупателю проще выбрать подходящий вариант, да и отзывы в таком случае объединяются.

На Ozon мы объединили карточки с параметром «размер» через Excel-шаблон:

На Aliexpress и СберМегаМаркет и Яндекс. Маркет товары загружали через YML-фид. Для объединения обуви разных размеров в одну карточку, нужно было добавить идентификатор при выгрузке. Он объединял разные артикулы в одну карточку, на которой просто можно было бы выбрать размер. Это свойство карточек копируется с сайта, а на сайте у нас карточки были объединены только по размеру, но не по цвету:

Маркет создал карточку сам, и объединил не только параметры «размер», но и «цвет»:

Таблицы сравнения размеров — обязательный атрибут карточки товара и на маркетплейсе, и в интернет-магазине. Ее нужно заполнить внимательно, чтобы снизить количество возвратов по причине «Не подошел размер».

На Ozon при загрузке обуви нужно указывать российский размер. Если на стороне магазина размерная сетка указана в другой шкале, то эти размеры нужно сопоставить и передать российский.

Таблица размеров помогает покупателю выбрать правильный размер. Ее можно составить в конструкторе. Если этого не сделать, то данные в этой таблице соберет алгоритм, и они не всегда соответствуют действительности.

Российский размер сделали равным европейскому, параметры «Длина стопы» и «Английский размер» мы взяли выгрузили с сайта магазина, сопоставили и заполнили шаблоны сами.

На Маркете размер и размерная сетка указывается при загрузке каталога — фрагментом в поле «Характеристика» в шаблонах загрузки или в YML-файле. В базе магазина были эти параметры, мы их передали через YML:

При загрузке товаров можно выгрузить только те товары, которые есть на складе, а можно — весь каталог.

При загрузке каталога мы сопоставляем параметры, проверяем ошибки. Иногда процесс занимает больше времени из-за ручных настроек. Поэтому имеет смысл загрузить сразу весь каталог, чтобы при смене статуса (остатка) товар сразу ушел в продажу.

Количество загруженных товаров на маркетплейсы:

*Товары со статусом «Не в продаже» — не в наличии.

Часто магазин использует один склад для всех каналов продаж, и в периоды ажиотажного или сезонного спроса наличие постоянно меняется. Тут мы сталкиваемся с еще одной проблемой — как поддерживать их актуальное наличие и не допустить вот такого:

В случае отмены заказа на товар не в наличии, маркетплейсы накладывают санкции — ограничивает количество заказов, которые может получать магазин. Поэтому к обновлению остатков надо отнестись серьезно.

Как можно обновлять остатки на маркетплейсах:

• вручную в личном кабинете — от 1+2 минут на каждый товар
• через xls-шаблоны — от 10 минут на каждое обновление
• автоматически по API — мгновенно

Остатки могут меняться чуть ли не каждые 10 минут, поэтому вариант обновлять их вручную или через Excel нам не подходит. Если магазин торгует на нескольких площадках, то остатки нужно менять сразу на всех, как только они изменились на одном. То есть всегда и везде должен быть одинаковый остаток.

Как реализовали? Все остатки мы сосредоточили в одном месте — CMS-системе. И уже оттуда передавали их на каждый из маркетплейсов:

Как работает автоматизация:

Ozon и Яндекс. Маркет: по API по графику магазина, каждые 5 минут

Aliexpress и СберМегаМаркет: через YML-файл по ссылке по графику маркетплейса, каждые 4-6 часов

Если магазин будет обрабатывать заказы в личном кабинете каждого маркетплейса, то он столкнется с дополнительным объемом работы:

• Нужно обучить менеджеров работе в новом интерфейсе, либо нанять нового человека для этого.
• Мониторить новые заказы в нескольких окнах одновременно, срок реакции должен быть минимальным. Если магазин пропустит заказ и вовремя его не соберет, его придется отменить, а это приводит к ограничению количества заказов в сутки или отключению магазина.
• В личных кабинетах нужно оперативно менять статусы заказов, по ним маркетплейс контролирует качество работы магазина.
• Полученные заказы все равно нужно будет перенести в учетную систему или CMS сайта для корректного учета.

Мы настроили передачу заказов из маркетплейсов в CMS сайта при помощи приложения и плагинов. А там уже обрабатывали их в режиме одного окна. Процесс автоматизировали при помощи плагинов «Интеграция с Яндекс. Маркет», «Интеграция с Aliexpress» и приложения «Интеграция с Ozon».

При сборке заказа, перед его отгрузкой на доставку нужно передать уникальный код маркировки «Честный знак». Передавать коды маркировки нужно обязательно. Если этого не сделать, магазин может быть отключен.

Код маркировки «Честный знак» должен присвоить каждой единице товара производитель или импортер и зарегистрировать его в системе.

При продаже товара физическому лицу (конечному потребителю) код нужно:

• указать код маркировки в чеке и бланках строгой отчетности, это обязательный атрибут с 20 апреля 2022;
• вывести код из оборота в системе Честный знак».

На моделях FBS на Ozon, Яндекс. Маркет, Aliexpress и СберМегаМаркет процесс такой:

• При загрузке товаров нужно указать, что товар подлежит маркировке «Честный знак».
• Перед отгрузкой заказа нужно отсканировать и передать код маркировки, без этого система не даст сменить статус.
• Самостоятельно вывести код из оборота в системе «Честный знак».

Коды маркировки передавали менеджеры на этапе сборки заказов. Они просто упаковывали заказ, сканировали коды. Система передавала их на маркетплейс при смене статусов.

Возвраты в магазинах обуви и одежды — часть ежедневной работы. Редко когда товар продается с первого же заказа — они едут к покупателю, их меряют, возвращают, и так несколько раз.

При торговле на маркетплейсе бывает такое, что покупатели получают заказ, потом меняют содержимое коробки и возвращают с причиной «Не подошло», а менеджеры ПВЗ это не проверяют.

Магазин может составить претензию, если получит не тот товар в коробке с возвратом. Служба контроля проверит видеозаписи с пункта выдачи, когда товар вручали и принимали. Еще может усомниться в том, что сам магазин положил правильный товар в коробку при сборке заказа. Да, в зале ПВЗ стоят камеры, и возможно вам удастся доказать свою правоту. Но этот процесс может сильно затянуться.

Ускорить срок решения споров и избежать неприятных ситуаций можно, если снимать на видео процесс упаковки заказов и распаковки возвратов. На ролике должно быть видно содержимое заказа, хорошо читаться этикетка и то, что вы заказ упаковали. Файлы необходимо хранить до момента истечения сроков возврата — 2 недели с даты получения заказа покупателем.

Вот как может выглядеть процесс сборки заказов:

Для оценки результатов сравнили объемы продаж на каждом маркетплейсе, возвраты в эту сумму не включаем. Также учитываем количество проданных единиц и считаем средний чек.

Если магазин продает на нескольких площадках одновременно, то необходимо смотреть на структуру продаж, выявлять причины резкой динамики (если она есть) и принимать решения.

Мы не можем раскрывать объем продаж наших клиентов, поэтому ось Y приведена без значений, да и в данном случае он вторичен. Нам важно оценить динамику в общем и по каждому маркетплейсу. Можем сказать только то, что на Ozon продавали на несколько миллионов рублей в месяц:

Средний чек по Яндекс. Маркет, Ozon, СберМегаМаркет был равен средней стоимости пары обуви в магазине, от 5 до 8 тысяч рублей.

На Aliexpress средний чек был такой:

• Март — 5413 рублей;
• Апрель — 2837 рублей;
• Май — 874 рубля.

И это не ошибка. Чтобы продавать обувь, нужно дать возможность примерки и возврата. На Aliexpress вернуть товар, который не подошел, довольно сложно. Поэтому на Aliexpress продаж обуви было мало, но хорошо покупали аксессуары — шнурки, стельки, крылышки. Это очень даже неплохо, и при этом простая логистика: отвез в ближайшее отделение почты и сдал без очереди.

Ozon — лидер продаж, это привычная площадка для покупки обуви для аудитории. С чем связаны колебания спроса:

• сезонность, в марте выбирают обувь на теплую весну;
• склад магазина был не готов к такому скачку, поэтому в апреле (когда еще продолжается сезон) покупатели просто опустошили склад.

Яндекс. Маркет дает относительно стабильный объем, хотя это и не совсем типичная площадка для продажи обуви. Он стабилен благодаря более низкой конкуренции, там нет поставщиков магазина, которые сами же продают через Ozon и Wildberries.

Хотите также? BodySite бесплатно подключает новые магазины* к Яндекс.Маркет и Ozon, как технологический партнер. Пишите на [email protected]

*Юридические лица, которые ранее не сотрудничали с этими маркетплейсами