Бунт потребителей: как клиенты воздействуют на рынки и возможен ли потребительский диктат?

Потребление как двигатель мировой экономики

Современный мир устроен так, что 75% всех заводов, шахт, верфей и других мощностей производства работают на содержимое кошелька потребителя. Потребление всего и вся растет с каждым годом. По данным ООН за последние тридцать лет объемы добычи природных ресурсов в мире удвоились. Сфера услуг тоже не отстаёт, за предыдущие два года увеличилось вдвое потребление мобильного интернета, а за три года вырос вдове рынок онлайн-видео.

Люди из прошлого века не могли себе позволить такой большой гардероб или набор посуды, а многие бытовые приборы вообще не существовали и их появление меняет структуру трат домохозяйств. В данной статье мы поищем ответы на вопросы:

Как потребители управляют рынками и чего боятся бизнесмены? Могут ли потребители напрямую воздействовать на рынки? Добиться снижения цен или банкротства обманувших их компаний? Существуют ли сценарии, при которых совпадающие желания покупателей могли бы быть скоординированы?

Если бы компаниям было легко выйти на рынок и найти покупателя, то не существовало бы такой бездны бизнес-литературы, банкротств производителей и экономических циклов и финансовых кризисов. Однако борьба за предпочтение потребителей, это смертельный бой с конкурентами. Потребитель в этой войне вообще ничего не решает, он просто ведёт себя рационально, покупая лучшее или то, что увидел в рекламе и чему проверил. Реклама почти всегда привирает, а обман потребителя является основным методом конкуренции. Конечно, компании боятся не самого потребителя, а законов рационально поведения. Потребитель не будет платить лишнего. Он не поменяет просто так предпочтения. Не вернётся назад к обидчику, если не предложить лучшую цену и т.д. И главное, потребитель всегда абсолютно ленив, нельзя заставить людей пройти лишние сто метров, читать договор или установить приложение.

Энергозатраты людей всегда будут стремиться к нулю и взгляд в содержимое кошелька потребителя дорого стоит бизнесменам. Потребители управляют рынками пассивно, быстро привыкают к хорошему, дешёвому, красивому. Есть несколько факторов, которые работают в виде законов рынка.

Этот фактор - политический. Когда советские граждане устали от дефицита и ограниченного доступа к потребительским благам, они сделали свой выбор в пользу капитализма. Выразилось это в том, что многие не пошли на защиту консервативных ценностей, когда по ним начала наносить удары "пятая колонна" внутри власти (события 1991-1993 годов). В основе египетской революции (2011—2013) было тоже низкое качество жизни молодежи, их выключение из социально-экономической повестки. В 2010-2011 годах число безработной образованной городской молодежи составило почти 43% от общей численности населения городов. Политический бунт (борьба за холодильник) приводит (должен приводить) к повышению доходов, росту потребления, развитию рынков. Часто это означает гибель брендов под натиском международной конкуренции (в каком состоянии сегодня фабрика "Большевичка", завод АЗЛК, фабрики, выпускавшие товары советских брендов?).

Процесс политической борьбы за сапоги и магнитолы тоже плохо подходит на роль осмысленного потребительского протеста, который хоть сколько-нибудь поддается прогнозу и управлению.

Если вы подумали, что этот фактор связан с настроением покупать - то почти угадали. В тридцатых годах прошлого века, когда ещё бушевали последствия Великой депрессии, ушлые политики и экономисты перешли на новояз и слово депрессия заменили на термин рецессия. Страшный сон любого капиталиста и министра промышленности и торговли - замедление потребления. Этот показатель легко выявить и он означает, что граждане включили режим экономии. Ничего хорошего для голодной армии бизнесменов и огромного количества наёмного труда - грядет снижение спроса, затоваривание складов, рост издержек на доставку и хранение, снижение оборотов продаж, выручки и чистой прибыли.

Потребление измеряется индексом потребительской уверенности. Чем он ниже, тем больше денег люди оставляют на черный день. А в современной концепции человек вообще должен жить в кредит, поддерживая производителя и цепочку спекулянтов.

В период рецессии деньги поступают во вклады, зашиваются в матрасы, укладываются в сейфы. Если наблюдается рост инфляции, деньги сгорают, товары ежедневного спроса (хлеб, мыло, интернет, спички) вычеркивают из списка покупок дорогостоящие удовольствия (поездки к морю, квартиры, автомобили, украшения, статусные вещи, дорогие бренды и т.п.).

Очевидно, что депрессия носит неуправляемый характер, а ее результаты - это плоды рационализации поведения, экономии и личного выбора каждого потребителя.

Одна из основных причин тяжести современных санкций - это следование ожиданиям своих потребителей и осуждение вслед за ними экологических преступлений, использования детского труда, сексуальной распущенности или военного вторжения. Бренд, страна, рынок или даже отдельная личность лишается поддержки. Виновника выбрасывают на помойку, а всех, кто с ним связан объявляют "врагами народа". Примеры все хорошо знают: Джонни Депп, Вайнштейн, Северная Корея, движения metoo и BLM.

В декабре 2021 года популярный комик Джо Роган в очередном выпуске подкаста на Spotify с критикой высказался о вакцинации от COVID-19. Аудитория не оценила антипрививочных откровений и Spotify потерял 20% подписчиков. Комик нашутил на 2 млрд долларов. Потеря 8% рынка научила другие массовые сервисы заниматься тотальной цензурой, заведомо осуждать специальные операции и прочие неоднозначные события, к которым чувствительно доброе сердце потребителя.

Блогер Регина Тодоренко в интервью Peopletalk намекнула, что женщины сами виноваты в том, что их бьют мужья. Бренды начали отказываться от рекламных контрактов с Тодоренко, а Glamour лишил её статуса «Женщины года».

В последнее время феномен культуры отмены все больше ассоциируется с вычеркиванием заслуг отдельных личностей. Разнообразие проводимых против брендов акций размывает это понятие, однако в целом этот феномен и связанные с ним тенденции наводят ужас на современных маркетологов.

В 2018 году Nike собиралась выпустить кроссовки с оригинальным американским флагом, на котром всего 12 звезд и они выстроены по кругу на синем поле. Такое исполнение флага совпадает с флагом Аризоны эпохи Конфедерации (южане, топившие за рабство) и отсылает к 1863 году (расцвет расизма и гражданская война). Многие чернокожие американцы такие символы сильно не приветствуют, на чем и разгорелся скандал. Лидеры мнений от чернокожих выступили с критикой, Nike отказалась выпускать кроссовки, штат Аризона обиделся и отменил сделку по строительству завода. Ситуация уже похожа на войну потребителей с брендами. Точнее - отдельных, влиятельных потребителей. Акции Nike упали на 3% в день показа рекламы, но затем восстановили все потери.

Уоррен Окс, ударник группы Against Me! в 1999 году написал манифест фриганов — памфлет «Почему фриган?». Движение фриганов (одеваться и питаться из мусорного бачка) становится популярным не только среди бомжей и людей, перешедших грань отчаянья, оно распространяется среди более-менее успешных горожан, формируется в субкультуру. Под их идеи сегодня даже принимаются стратегии развития рынков и пишутся законы в некоторых странах.

Подробнее можно прочитать в нашей статье Фриганы. Люди из помойки или палачи капитализма?

В апреле 2019 года такие знаменитости, как Элтон Джон, Джордж Клуни и звезда “Странного глаза” Бобби Берк, призвали к бойкоту отелей Dorchester Collection после того, как султан Брунея, которому принадлежат эти объекты, объявил, что он введет смертную казнь через забивание камнями для тех, кто осужден за однополый секс или супружескую измену. Уолл-стрит последовала их примеру: JPMorgan Chase, Goldman Sachs и другие банки запретили сотрудникам останавливаться в роскошных отелях, в том числе в Лос-анджелесском отеле Beverly Hills и лондонском Dorchester. По итогам этой борьбы Бруней объявил, что не будет применять смертную казнь за однополый секс.

Ральф Нейдер - легенда правозащитного мира. Известен тем, что в одиночку бросил вызов самым могущественным и богатым корпорациям мира - американской автомобильной отрасли. Рекомендую взглянуть на его биографию в википедии. В 1966 году он публикует свое расследование, книгу «Опасен на любой скорости: конструктивно обусловленные проблемы с безопасностью американских автомобилей». В книге описаны случаи гибели водителей, управлявших Chevrolet Corvair и раскрыты конструктивные недостатки автомобиля. Кроме того, критике была подвергнута сама отрасль автомобилестроения. Корпорации гнались за продажами, предлагая потребителям красивые, но опасные игрушки. Отделка интерьера с обилием блестящих хромированных, окрашенных глянцевой краской или полированных деталей, отражение света в которых, по мнению Нейдера, было способно временно ослепить водителя и вызвать аварию. По его заявлениям, проблема была общеизвестна среди проектировщиков, но внимания ей не уделялось из-за боязни ухудшить дизайн и потерять покупателей, которые в те годы уделяли этому фактору очень большое внимание. Затронул он и другие проблемы. Детали кузова и салона были опасны для водителей и пассажиров в ДТП, автомобили производили колоссальные выбросы загрязняющих веществ в атмосферу. Естественно, книга стала бестселлером.

Компания Дженерал Моторс приняла решение уничтожить автора, собрав на него компромат, но в итоге эта история вскрылась и Найдер стал легендой. Кроме того, он отсудил у корпорации почти полмиллиона долларов и на эти деньги открыл сеть офисов по защите прав потребителей.

В конечном итоге большая часть имевших в себе рациональное зерно предложений Нейдера была реализована. С 1967 модельного года в США стали действовать впервые введённые федеральные стандарты безопасности автомобилей, сделавшие обязательными такие элементы конструкции, как двухконтурные системы тормозов, ремни безопасности, мягкие обитые панели приборов и другие детали салона, не блестящая внутренняя отделка, стандартизированные органы управления и так далее. Впоследствии они постоянно ужесточались, иногда доходя до абсурда, — например, был введён запрет на давно распространённые в Европе прямоугольные (до 1975 года) и блок-фары (до начала 1980-х годов), а также любые прозрачные щитки на фарах.

Кроме того, именно с его именем связанно глобальное изменение подходов к защите прав потребителей. Консьюмеризм приобретает колоссальное влияние на работу крупных компаний, а в Конгрессе наконец-то появляются лоббисты интересов потребителей (чего нет, например, в российской парламенте), а по стране начинают свою работу сотни вдохновленных идеями нейдера активистов.

Нейдер был настолько крут, что даже участвовал в выборах Президента США четырежды: в 1996, 2000, 2004 и 2008 гг. и даже занимал третье место в гонке, набрав 2,74 % голосов.

Подробно о лучших юристах, громивших корпорации мы писали в отдельной статье Защита потребителей: 4 легендарных юриста, ставшие головной болью крупнейших мировых корпораций

Чегевары современного потребления есть и в России. Масштаб сегодня, прямо скажем, не глобальный, но потребительское движение живет.

Прямо сейчас лидер организации по защите прав потребителей «Общественная потребительская инициатива» (ОПИ) ведет в судах тяжбы портив крупнейших компаний, заявивших об уходе из России. Иски в пользу всех потребителей России одновременно поданы против Nike и Toyota, Volkswagen, Mercedes-Benz, General Motors, ИКЕА и еще десятка других компаний.

ОПИ считает, что иностранные компании, которые приостановили работу в России, нарушают права потребителей, так как теперь людям недоступен ремонт, техническое обслуживание и другой сервис. Основное требование организации — прекратить исполнение санкций и возобновить поставки всей продукции.

Широкому кругу читателей могут быть неизвестны и другие фактфы подвижничества защитников их прав, но они есть.

Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП) это российская структура, которая известна своим крестовым походом против банков и других финансовых компаний. Несколько лет они участвовали в исследованиях справедливых условий на финансовом рынке, критиковали ужасное состояние деловой репутации российской финансовой системы, засилье обмана и навязывания при продаже финансовых услуг. В 2021 году выступили с новым манифестом против недобросовестной практики сбора и обработки персональных данных россиян в банках. Большинство претензий связано с включением в согласие на обработку персональных данных пункта о рассылке рекламных сообщений. Кроме того, в соглашении не прописан четкий срок действия документа, а некоторые банки не информируют клиентов о возможности отзыва согласия на обработку данных.

"Синие ведерки", начинавшие с общественной борьбы против мигалок, переросли в более серьезное движение за права автомобилистов, хотя никак и не оформленное. Свой вклад лидеры движения вносят в борьбу с топливной мафией (выявляют АЗС, в которых в бензобаки льют опасную жижу или мухлюют с недоливом). Подробное интервью и рассказ про заслуги ведерок - здесь.

Самый "древний" защитник прав потребителей (активен с 1980-ых, десятки лет возглавляет всероссийское потребительское движение) - Петр Шелищ, не так хорошо известен широкой публике, хотя все эти годы поддерживал полезные инициативы в пользу потребителей, имеет серьезное влияние в предпринимательских кругах и давно продвигает идею адресной социальной помощи потребителям, настаивая, что в закон о защите прав потребителей должна быть включена радикальная статья о гарантированности прожиточного минимума потребления (при помощи сертификатов или карточек, которые люди могли бы менять на товары и услуги). Хотя в развитых экономиках так не принято, поскольку карточная система всегда ассоциируется с кризисом власти, рынков, общества.

Вместе с этим, потребительское движение не стало в России чем-то массовым, люди не объединились в общественные организации, этому процессу помешал обычный электоральный бум 90-ых. Зачем вступать в экологическую партию или потребительское общество, если можно просто ходить на выборы и голосовать за кандидатов "от холодильника", выступающих за рост доходов и прочие подобные вещи.

Сейчас у обычного потребителя нет никакой возможности транслировать свои обычные запросы. Есть недовольство по поводу пальмового масла? Перегибов в пищевой промышленности? Качество массовой застройки? Коррупция в ЖКХ? Удвоение цен автомобилей? Все эти вопросы могли бы решать потребительские движения, но они слабы, разобщены, не умеют зарабатывать деньги и лоббировать интересы.

Вполне возможно, новые технологии станут основой более организованного потребительского поведения. Так, например, организованным пользователям одного иностранного ресурса (интернет-форум Reddit) удалось провести несколько партизанских акций. Суть самой первой акции сложно объяснить в одном абзаце, поэтому просто зафиксируем, что люди договорились при помощи инструментов фондового рынка заставить крупных и жадных игроков (хедж-фонды) нести гигантские потери. В итоге хедж-фонды потеряли совокупно более $6 млрд. Пользователей обвинили в скоординированной цифровой атаке, в том что они ничего не понимают и создают другим проблемы «играя в глупые игры». Очень подробный разбор этой войны можно найти здесь.

В США есть и другие примеры удачных спланированных через сеть акций. например, Grab Your Wallet - организация и заодно название кампании в социальных сетях используемая для экономических бойкотов против фирм, имеющих какие-либо связи с Дональдом Трампом, в ответ на утечку данных о скабрезностях, неприятных женщинам, в приватной беседе Трампа. Движение особенно было нацелено на Uber и линию одежды и обуви дочери Трампа Иванки Трамп. Для Иванки это означало конец бизнеса, она навсегда закрыла свои линии одежды и обуви.

В 2016 году одна из крупнейших торговых сетей Target объявила, что для того, чтобы быть более заботливой, она позволит трансгендерам пользоваться любым туалетом или примерочной, которые соответствуют их гендерной идентичности. Консервативная группа Американская семейная ассоциация объявила бойкот в знак протеста против изменений, и по состоянию на сентябрь 2019 года более 1,5 миллионов сторонников пообещали бойкотировать магазины Target. Финансовые потери Target не известны, сама компания отрицает негативное влияние на бизнес этой акции.

Все помнят недавнее обсуждение ужасных условий работы в Wildberries (когда на выходе с работы нужно раздеться до трусов или вместо похода в туалет использовать бутылку). Так вот в штатах была аналогичная ситуация, которая привела к серьезным неприятностям для лидера национальной экономики. Некоторые клиенты решили бойкотировать Amazon в Prime Day 2019 в знак протеста против, по их словам, плохих условий труда для работников склада, практики разгрома профсоюзов со стороны компании и низкой минимальной заработной платы. Потребительский бойкот провалился. Несмотря на забастовки работников и бойкоты потребителей, продажи Amazon в Prime Day в 2019 году превзошли продажи в Черную пятницу и Киберпонедельник вместе взятые, говорится в пресс-релизе компании. Amazon заявила, что во время мероприятия было приобретено 175 миллионов товаров.

Скорее всего Россию ждет постепенное проникновение на рынки подобных акций потребительского неповиновения, а бойкот потребителей станет грозным оружием за свои права.