Как продают мясную продукцию на маркетплейсах Ozon и Wildberries в условиях турбулентности (Q1)

В статье на примере данных продаж мясной продукции за период с января по март 2022 года описаны приемы и перспективы реализации сельскохозяйственной продукции на основных маркетплейсах РФ. Помимо этого, раскрыты нюансы эффективного ведения бизнеса в этом канале продаж, а также определены перспективные ниши для производителей и переработчиков мяса на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

В настоящее время перед маркетингом в сельском хозяйстве РФ особенно актуально стоит задача производства добавленной стоимости продукции сельскохозяйственных предприятий.

К сожалению, в сельскохозяйственной отрасли сравнительно просто, но не прибыльно производить и реализовывать commodity goods, т. е. сырьевые товары. Как правило, основная добавленная стоимость формируется в ритейле, т. е. при реализации продукции непосредственно ее потребителю или покупателю, посредствам формирования должного восприятия продукции в конкретном канале продаж. Важность развития прямых продаж, минуя посредников, даже в сегменте В2В, обусловлена не только риском недополученной прибыли, но и вероятностью разрыва цепочек поставок между производителем и переработчиком в условиях всеобщей турбулентности.

Одним из инструментов прямого сбыта являются маркетплейсы. По данным компании Mediascope и MPSklad на декабрь 2021 года, маркетплейсы в РФ опередили основные поисковики (Yandex и Google) по количеству поисковых запросов. Если рассматривать общее количество запросов в online, которые были исследованы в FMCG-категорий на стационарных компьютерах (десктоп), маркетплейсы занимали около 50%, поисковики около 30%, остальное приходилось на специализированные интернет-магазины.

Стоит отметить, что по агрегированным оценкам специалистов на долю Ozon и Wildberries в 2021 году приходилось около 80% продаж среди всех маркетплейсов в РФ. Именно поэтому мы решили проанализировать реализации мясной продукции на данных платформах, сделав вывод о перспективности данного канала прямых продаж, а также эффективных приемах и инструментах данной торговли. Стоит также отметить, что в сфере сельского хозяйства Россельхозбанк не так давно вывел на рынок собственный маркетплейс «Свое | Родное», который пока только набирает обороты и не является бенчмарком интересным для анализа.

На сегодняшний день мясная продукция на маркетплейсах представлена довольно широко, но в сравнении с классическими каналами реализации очевидны зоны роста и значительный потенциал для ее развития. В первом квартале 2022 года на Wildberries работало 387 продавцов, на Ozon их количество оказалось значительно меньшим – всего 58 брендов. Общий оборот составил 708 807 единиц продукции или 239 382 млн. рублей. Данные по маркетплейсу Wildberries и Ozon мы постарались агрегировать в таблицах № 1 и № 2.

Мы предлагаем проанализировать реализацию мясной продукции через каждую площадок в отдельности. Необходимо отметить, что на маркетплейсе Wildberries в первые 3 месяца 2022 года, т. е. с января по март, было представлено 25 категорий мясной продукции, общий оборот продаж по ним составил 155 684 единиц или 80 384 622 рубля в денежном выражении.

Наибольшую выручку за первый квартал получило ООО «Компания Сервис Юнит» — 14 309 165 рублей, что составило почти 18% от общего оборота. Специализация компании – снеки из мяса. Стоит обратить внимание, что при этом компания реализовала не самое большое количество продукции (менее 10%), а именно 12 325 единиц.

На второе место вышла ИП Рыбинцева Надежда Викторовна, со специализацией на натуральных оболочках для колбасных изделий, с оборотом в 29 960 единиц и выручкой 9 445 510 рублей, что составило почти 12% от общего оборота. Двадцатку лидеров завершает ИП Еремеева Мария Геннадьевна, мясные консервы, — компания реализовала 1 724 единиц продукции на сумму 1 391 696 рубля, получив чуть более 2% от общей выручки. Агрегированные данные по реализации мясной продукции на Wildberries представлены в таблицах 3 и 4 соответственно.

Резюмируя имеющиеся данные, можно сделать вывод, что большим спросом на Wildberries пользуется продукция для В2В сегмента (оболочка для колбас), а также изделия с расширенным сроком годности и готовые к употреблению (набор для пива, консервы). Отлично продаются тематические товары в честь памятных или популярных дат, например, подарочный набор к пиву для мужчин на 23 февраля.

Следующим шагом в аналитике является рассмотрение результатов реализации мясной продукции на online площадке Ozon. Сразу стоит отметить, что здесь мясная продукция представлена в 14 категориях, а количество продавцов по сравнению с Wildberries меньше в семь раз и равно 58 брендам. Несмотря на это, результаты за первый квартал более впечатляющие. Общий объем реализованной продукции составил 553 123 единиц, а в денежном эквиваленте 158 997 688 рублей, что превышает подобный показатель Wildberries почти в 2 раза.

Со сводными даннымии по ассортименту проданной через Ozon продукции можно ознакомиться в таблицах 5 и 6.

Первое место по выручке здесь заняла компания «Петелинка» с оборотом в 27 904 290 рублей, который составил почти 18% от общего объема. Количество проданной продукции – 138 579 единиц. На второе место вышла компания «Индилайт» с оборотом в 86 750 штук и выручкой 20 963 257 рублей или 13% от общего числа.

Последней в двадцатке лидеров оказалась компания «Не мясо», специализирующаяся на мясе из растительного сырья, с объемом реализованной продукции в 2 627 штук, что составило 881 384 рублей или менее 1% от общего количества.

Необходимо подчеркнуть, что на данном маркетплейсе доминируют собственные продажи Ozon, которые составляют более 90%. В связи с этим наибольшим спросом пользуется ассортимент продукции схожий с наименованиями обычного розничного магазина, например, «Перекрестка», «Пятерочки» и т. д.

Хотелось бы отметить, что на Ozon в сравнении с WB представлены более известные бренды и крупные производители, ориентированные на массовый сегмент потребителя, в основном В2С. На данной платформе наилучшим образом продаются уже известные бренды мясной продукции, оставляя меньше шансов для мелкого и среднего бизнеса, который сможет в свою очередь эффективно вести бизнес на Wildberries.

Производители товаров, а именно мяса, могу задать логичный вопрос, для чего необходимо осваивать новые каналы реализации вместо того, чтобы расширять традиционные, например продажу через собственный сайт. Необходимо подчеркнуть, что при реализации через маркетплейсы товары попадают на раскрученную площадку с миллионами уникальных посетителей. Продажи стартуют сразу после оформления документов и заполнения карточек товаров. Заметим, что получить такой трафик на собственном сайте очень сложно и весьма затратно. Через собственный сайт довольно ресурсозатратно наладить процесс доставки, а также заказа сопутствующих товаров. Продавцы на маркетплейсах же имеют возможность реализовывать товар на широкую аудиторию, так как данные площадки обладают налаженную логистическую систему и склады в большинстве крупных городов. Заниматься этим дополнительно нет необходимости.

Как правило, когда товар попадает на верх рейтинга маркетплейса, он занимает и лидирующие позиции в поисковых системах Яндекс, Google. Обратите внимание – это отличная возможность найти целевую аудиторию, получить новый источник трафика и, как следствие, заинтересованных покупателей.

По нашему мнению, главным вопросом при продаже товаров на маркетплейсах является не зачем, а как. Следовательно, необходимо более подробно осветить вопрос: «Каким образом продавать эффективно на данном канале?».

Стоит обратить внимание, что большое влияние на ранжирование товаров внутри площадки имеют поведенческие факторы аудиторных сегментов на ней. По данным Ozon, это порядка 49% составляющих успеха товара на данной площадке. Разберем каждый из них на конкретных примерах:

1. Категорийные факторы успешных продаж на маркетплейсах. Пользователь ищет товары по категориям и видит вашу карточку товара, которая включает в себя изображение, текст, видео ролик, на 5-6 строчке. Он заинтересован в покупке и кликает по ссылке – такое поведение говорит маркетплейсу о том, что товар пользуется спросом. Отметим, если карточку вашего товара выбирают чаще, чем в среднем этот товар, который находится выше в списке, значит внутренние алгоритмы маркетплейса ее поднимают выше, над другими аналогичными товарами. Следовательно, ваш товар должен быть максимально привлекательным для пользователей среди подобных продуктов. Чем чаще на него кликают, тем как правило выше он поднимается в рейтинге и рекомендациях маркетплейсов.

2. Товарные факторы успешной реализации продукции через маркетплейсы. Обращаем ваше внимание, что одних кликов и переходов на карточку товара недостаточно, чтобы товар оказался на высоте рейтинга. Пользователь должен совершить какое-либо действие: добавить товар в корзину, в избранное, подписаться на уведомление о снижении цены, купить, написать отзыв.

3. Брендовые факторы успеха. Данные факторы говорят о том, насколько популярны ваши товары в целом, как часто компанию добавляют в «любимые бренды». Это тоже важно как для продвижения отдельных карточек товаров, так и для общего ранга/статуса компании на маркетплейсах.

Следует обратить внимание на то, что увеличить популярность товаров на маркетплейсе можно с помощью внутренних факторов. К ним относятся:

1. Семантика, тексты. Чтобы попасть в выборку, надо ввести запросы (ключевые слова) в описание товара. Они должны выглядеть гармонично и легко читаться.

2. Качественные фотографии – контрастный фон, инфографика. Особый фокус необходимо сделать на качество и привлекательность визуального контента. Фотографий в карточке товара должно быть много, обычно они привлекают внимание, заставляют покупателей проводить на вашей страничке больше времени, стимулируют продажи. Обращаем внимание на цвета, размер картинки, чем она больше, тем меньше места остается конкурентам.

3. Видеоролики, товарные обзоры. Они могут быть различные как рекламные в корпоративном стиле, так и с мнением блогеров/инфлюенсеров поданные в более простом и близком широкой аудитории формате. По нашему мнению, 2-ой вариант является наиболее эффективным в настоящее время.

4. Отзывы – хорошие отзывы вызывают доверие, показывают товар с лучшей стороны. По нашему мнению, их должно быть минимум три. На многих маркетплейсах существуют внутренние мотивационные механики на поощрение оставления отзывов, мотивация аудитории при помощи доп. баллов.

5. Продажи – товар должен находиться на 1-2 странице выдачи в маркетплейсе по конкретной категории товаров, дальше покупатели заходят весьма редко.

Далее предлагаем рассмотреть внешние факторы, т. е. рекламу на сторонних ресурсах, которая выводит товар в топ на маркетплейсах. Мы рекомендуем для этого использовать инструменты ВКонтакте, Яндекс. Для запуска рекламной кампании, в первую очередь, необходимо создать сайт/посадочную страницу в online с нужным нам товаром, в вести на нее весь трафик. Обращаем ваше внимание, что на этом этапе есть возможность установить пиксель, т. е. небольшой програмный код, который поможет отследить источник трафика, а также поведение пришедшего на страницу пользователя. При помощи этого кода/пикселя, алгоритм социальной сети будет анализировать аудиторию и подбирать наиболее заинтересованных в покупке людей.

В дальнейшем с данного сайта покупатель попадает на маркетплейс. При этом мы можем добавить специальный фильтр, чтобы человек видел в выбранной категории только наш товар, минуя конкурентов. К сожалению, в настоящее время маркетплейсы не активно предоставляют статистику по переходам согласно utm меткам, т. е. не делятся информацией о поведении потребителя на платформе через программный код. На ozone сейчас уже можно организовать данную аналитику, а вот на Wildberries данного функционала пока нет, поэтому сайт посредник необходим в значительной мере при организации рекламной кампании.

Все эти действия помогают нам покупать сравнительно недорогой трафик. Он показывает маркетплейсам, что мы сделали качественную карточку, привлекательную для пользователей. В результате площадка будет активнее давать нам и внутренний трафик, увеличивая тем самым продажи, которые в конечном итоге и являются нашей целью. Отметим, что в зависимости от бюджета товар можно вывести на верх рейтинга с нуля за 2-6 месяцев.

Принимая во внимание описанные выше факты и моменты, можно сделать вывод, что реализация сельскохозяйственных товаров на маркетплейсах является перспективной возможностью как для крупных, так и для небольших компаний. Отметим, что при такого рода работе важно приобретение новых компетенций для организации. Этого можно добиться, развивая их внутри компании, посредством обучения или найма квалифицированного персонала, так и работая с подрядчиками, такими как MP 360. По нашему мнению, наиболее перспективным является гибридный формат, когда компания в начале пользуется услугами компетентного подрядчика, набирается от него опыта и оборота продаж по карточкам товаров, а далее уже самостоятельно и эффективно ведет бизнес в новом канале продаж.