Кейс: снизить стоимость клиента для медицинской клиники, чтобы не покупать лиды у агрегаторов

Цели – увеличить количество лидов при том же бюджете, CPL не может превышать 350 рублей. Цифра не появилась из воздуха, а была аргументирована клиентом на первой встрече: “За большие деньги я могу купить “тёплые лиды” у агрегаторов и партнёров. Зачем мне переплачивать”. Как мы решали эти задачи, рассказывает специалист по PPC Армен Алавердян.

Особенность продвижения бизнеса в данной тематике – закон, который запрещает рекламировать медицинские услуги, причём Яндекс и Google трактуют его по-разному: в одном месте объявление спокойно проходит модерацию, а в другом получает отказ. К примеру, за всё время у нас отклонили 792 объявления из 1961, хотя часть из них сначала принимали, но потом снимали по неизвестным причинам.

На мой взгляд у Яндекса и Google до сих пор нет точного понимания – как должен работать этот закон. Правда отечественная корпорация в отличии от американских коллег требует продемонстрировать лицензию. За несколько месяцев мы должны были решить характерную проблему для высококонкурентных тематик – высокая стоимость лида.

Сверху накладывались определенные особенности клиники, а точнее территориальное расположение и предлагаемые услуги. Фактически они были только в двух районах в ЗАО и САО, но при этом оказывали услуги по выезду врачей по всей Москве и Московской области.

В районах присутствия клиники пользовались популярностью и повышенным спросом, а вот в масштабах города они конкурировали с крупными игроками, где рекламные бюджеты и стоимость привлечённого клиента выходит на другой уровень.

Несмотря на озвученные минусы, знакомые многим агентствам, продвигающим компании в медицинской тематике, клиент обладал рядом серьёзных преимуществ, которые помогли нам достигнуть поставленных целей.

1. Многопрофильная клиника с опытными специалистами;
2. Высокое качество услуг и положительные отзывы;
3. Доверие к агентству и налаженная коммуникация;
4. Поддержка предложений и экспериментов.

Мы регулярно обсуждали по телефону и в мессенджере показатели эффективности за отчётный период и планы на ближайшее время. Тестировали МКБ по дорогим направлениям, правда через месяц отказались из-за слишком высокой стоимости лидов, и всегда ориентировались на результаты.

Осенью 2017 года мы уверенно держали стоимость обращения в заданных рамках – в среднем 240 рублей, достигая конверсии в 15%, но при этом отчётливо видели перспективы дальнейшего развития проекта и понимали следующий шаг.

1. Работа с неконверсионными запросами и направлениями – летом обращений в травматологию становится меньше, следовательно, повышается стоимость, тогда как зимой происходит резкий рост заявок из-за плохой погоды;
2. Корректировка ставок и расхода под каждое направление;
3. Расширение ключей и базы минус-слов;
4. Тестирование новых объявлений;
5. Подключение К50 для автоматизации и решения рутинных задач - ежедневная проверка CPL у конкретных фраз с последующим снижением ставки на определенный процент.

В начале этого года мы приступили к точечным действиям для оптимизации затрат и поиска лучшего решения по привлечению потенциальных клиентов, так как всегда ориентировались именно на стоимость обращения. Есть характерные особенности в медицинской тематике, которые нужно обязательно учитывать, если речь идёт об услугах с возможностью выезда врача на дом.

К примеру, зимой люди часто поскальзываются и падают, получая травмы, следовательно, нужно делать упор на Травматологию. Некоторые заболевшие не хотят выходить на улицу, потому что за окном холод и снег, предпочитая вызывать специалиста к себе домой. А летом многие страдают в связи с проснувшейся аллергией, поэтому консультации пользуются повышенным спросом.

В целом конверсия немного падает в летний период из-за сезона отпусков, тёплой погоды и желания отложить несрочные вопросы на осень. У каждого запроса была отдельная стратегия с регулярными корректировками.

• Разделяли дорогие направления по гео – в одной клинике могло быть больше крутых специалистов по конкретной услуге;

• Запускали специальные кампании по сезонным направлениям;

• Меняли посадочные страницы, чтобы выделить наиболее конверсионные, используя многообразие вариантов на сайте по одной услуге – "прием у ЛОРа в Отрадном”, “Диагностика ЛОР заболеваний”, “Платный ЛОР”, Консультация у ЛОРа”.

• Разделили 90% направлений на выезд и приём в клинике. Часть из них показали плохую эффективность – психолог, гинеколог, эндокринолог.

Многопрофильность клиники позволяет вовремя смещать акценты в стороны наиболее актуальных направлений в определённый сезон – просело одно, значит делаем упор на другое для достижения KPI. Мы не брали крупные категории, а работали с конкретными фразами и запросами.

Выявляли направления с низкой конкуренцией, чтобы в дальнейшем увеличить по ним расход и получить на выходе дешёвые лиды. К примеру, по "Рентген на дому" было больше обращений, чем по таким востребованным направлениям, как “Отоларингология" или "Кардиология”.

Помимо положительных отзывов клиента о нашем сотрудничестве, помощи в комплексном развитии клиники и планов на будущее, детали которых пока нельзя разглашать, так как планируется приятный сюрприз для посетителей, мы достигли поставленных KPI по привлечению новых клиентов и удержали CPL в пределах 350 рублей.

В феврале мы получили рекордно низкую стоимости привлечения – 143 рубля, а потом наступил март, где нам удалось превзойти собственные показатели за прошлый месяц – 138 рублей. При этом мы всегда сохраняли высокие показатели конверсии – в среднем 14,3% и на 30% выросли в количестве заявок по сравнению с началом 2018 года.

С учётом имеющихся ограничений по тематике – нельзя использовать сети и КМС, мы развиваем проект с помощью оптимизации процессов, создания кампаний по конкурентам, показавших хорошие результаты, а также специальных предложений пользователям, которые ищут медицинские услуги – хотят получить консультацию специалиста или “выезд врача на дом” примерно за те же деньги. Плюс всегда есть возможность, с учётом полученных результатов, увеличить количество обращений, если поднять верхний порог CPL, к примеру, до 500 рублей.

Мы уже много лет работаем с проектами медицинской тематики и сферы косметологии – TELO'S BEAUTY, Евромедпристиж, Первый Доктор и другие, помогая им привлекать новых клиентов и развивать бизнес. К сожалению, мы не всегда можем рассказывать о деталях и планах из-за юридических ограничений. У каждого проекта разные цели, характерные особенности и стратегии, требующие индивидуального подхода и анализа процессов, но есть определённые шаги, которые помогут медицинским центрам и клиникам в продвижении своих услуг:

1. Продвигайте направления, а не только клинику в целом;
2. Используйте специалистов клиники в рекламных кампаниях;
3. Реагируйте на актуальность сезонных услуг;
4. Разделяйте по гео, если у вас сеть клиник;
5. Тестируйте новые объявления и инструменты;
6. Анализируйте результаты и корректируйте курс;
7. Автоматизируйте рутинные задачи.