Маркетинг Biplane
675

Кейс: снизить стоимость клиента для медицинской клиники, чтобы не покупать лиды у агрегаторов

Цели – увеличить количество лидов при том же бюджете, CPL не может превышать 350 рублей. Цифра не появилась из воздуха, а была аргументирована клиентом на первой встрече: “За большие деньги я могу купить “тёплые лиды” у агрегаторов и партнёров. Зачем мне переплачивать”. Как мы решали эти задачи, рассказывает специалист по PPC Армен Алавердян.

В закладки

Отправная точка и специфика

Особенность продвижения бизнеса в данной тематике – закон, который запрещает рекламировать медицинские услуги, причём Яндекс и Google трактуют его по-разному: в одном месте объявление спокойно проходит модерацию, а в другом получает отказ. К примеру, за всё время у нас отклонили 792 объявления из 1961, хотя часть из них сначала принимали, но потом снимали по неизвестным причинам.

На мой взгляд у Яндекса и Google до сих пор нет точного понимания – как должен работать этот закон. Правда отечественная корпорация в отличии от американских коллег требует продемонстрировать лицензию. За несколько месяцев мы должны были решить характерную проблему для высококонкурентных тематик – высокая стоимость лида.

Сверху накладывались определенные особенности клиники, а точнее территориальное расположение и предлагаемые услуги. Фактически они были только в двух районах в ЗАО и САО, но при этом оказывали услуги по выезду врачей по всей Москве и Московской области.

В районах присутствия клиники пользовались популярностью и повышенным спросом, а вот в масштабах города они конкурировали с крупными игроками, где рекламные бюджеты и стоимость привлечённого клиента выходит на другой уровень.

Несмотря на озвученные минусы, знакомые многим агентствам, продвигающим компании в медицинской тематике, клиент обладал рядом серьёзных преимуществ, которые помогли нам достигнуть поставленных целей.

Почему клиент крут:

  1. Многопрофильная клиника с опытными специалистами;
  2. Высокое качество услуг и положительные отзывы;
  3. Доверие к агентству и налаженная коммуникация;
  4. Поддержка предложений и экспериментов.

Мы регулярно обсуждали по телефону и в мессенджере показатели эффективности за отчётный период и планы на ближайшее время. Тестировали МКБ по дорогим направлениям, правда через месяц отказались из-за слишком высокой стоимости лидов, и всегда ориентировались на результаты.

Как было в прошлом году

Осенью 2017 года мы уверенно держали стоимость обращения в заданных рамках – в среднем 240 рублей, достигая конверсии в 15%, но при этом отчётливо видели перспективы дальнейшего развития проекта и понимали следующий шаг.

Ежемесячные работы для достижения показателей:

  1. Работа с неконверсионными запросами и направлениями – летом обращений в травматологию становится меньше, следовательно, повышается стоимость, тогда как зимой происходит резкий рост заявок из-за плохой погоды;
  2. Корректировка ставок и расхода под каждое направление;
  3. Расширение ключей и базы минус-слов;
  4. Тестирование новых объявлений;
  5. Подключение К50 для автоматизации и решения рутинных задач - ежедневная проверка CPL у конкретных фраз с последующим снижением ставки на определенный процент.

Как дела сейчас

В начале этого года мы приступили к точечным действиям для оптимизации затрат и поиска лучшего решения по привлечению потенциальных клиентов, так как всегда ориентировались именно на стоимость обращения. Есть характерные особенности в медицинской тематике, которые нужно обязательно учитывать, если речь идёт об услугах с возможностью выезда врача на дом.

К примеру, зимой люди часто поскальзываются и падают, получая травмы, следовательно, нужно делать упор на Травматологию. Некоторые заболевшие не хотят выходить на улицу, потому что за окном холод и снег, предпочитая вызывать специалиста к себе домой. А летом многие страдают в связи с проснувшейся аллергией, поэтому консультации пользуются повышенным спросом.

В целом конверсия немного падает в летний период из-за сезона отпусков, тёплой погоды и желания отложить несрочные вопросы на осень. У каждого запроса была отдельная стратегия с регулярными корректировками.

Что делали:

  • Разделяли дорогие направления по гео – в одной клинике могло быть больше крутых специалистов по конкретной услуге;
  • Запускали специальные кампании по сезонным направлениям;
  • Меняли посадочные страницы, чтобы выделить наиболее конверсионные, используя многообразие вариантов на сайте по одной услуге – "прием у ЛОРа в Отрадном”, “Диагностика ЛОР заболеваний”, “Платный ЛОР”, Консультация у ЛОРа”.
  • Разделили 90% направлений на выезд и приём в клинике. Часть из них показали плохую эффективность – психолог, гинеколог, эндокринолог.

Многопрофильность клиники позволяет вовремя смещать акценты в стороны наиболее актуальных направлений в определённый сезон – просело одно, значит делаем упор на другое для достижения KPI. Мы не брали крупные категории, а работали с конкретными фразами и запросами.

Выявляли направления с низкой конкуренцией, чтобы в дальнейшем увеличить по ним расход и получить на выходе дешёвые лиды. К примеру, по "Рентген на дому" было больше обращений, чем по таким востребованным направлениям, как “Отоларингология" или "Кардиология”.

Результаты

Помимо положительных отзывов клиента о нашем сотрудничестве, помощи в комплексном развитии клиники и планов на будущее, детали которых пока нельзя разглашать, так как планируется приятный сюрприз для посетителей, мы достигли поставленных KPI по привлечению новых клиентов и удержали CPL в пределах 350 рублей.

В феврале мы получили рекордно низкую стоимости привлечения – 143 рубля, а потом наступил март, где нам удалось превзойти собственные показатели за прошлый месяц – 138 рублей. При этом мы всегда сохраняли высокие показатели конверсии – в среднем 14,3% и на 30% выросли в количестве заявок по сравнению с началом 2018 года.

С учётом имеющихся ограничений по тематике – нельзя использовать сети и КМС, мы развиваем проект с помощью оптимизации процессов, создания кампаний по конкурентам, показавших хорошие результаты, а также специальных предложений пользователям, которые ищут медицинские услуги – хотят получить консультацию специалиста или “выезд врача на дом” примерно за те же деньги. Плюс всегда есть возможность, с учётом полученных результатов, увеличить количество обращений, если поднять верхний порог CPL, к примеру, до 500 рублей.

Что посоветуем

Мы уже много лет работаем с проектами медицинской тематики и сферы косметологии – TELO'S BEAUTY, Евромедпристиж, Первый Доктор и другие, помогая им привлекать новых клиентов и развивать бизнес. К сожалению, мы не всегда можем рассказывать о деталях и планах из-за юридических ограничений. У каждого проекта разные цели, характерные особенности и стратегии, требующие индивидуального подхода и анализа процессов, но есть определённые шаги, которые помогут медицинским центрам и клиникам в продвижении своих услуг:

  1. Продвигайте направления, а не только клинику в целом;
  2. Используйте специалистов клиники в рекламных кампаниях;
  3. Реагируйте на актуальность сезонных услуг;
  4. Разделяйте по гео, если у вас сеть клиник;
  5. Тестируйте новые объявления и инструменты;
  6. Анализируйте результаты и корректируйте курс;
  7. Автоматизируйте рутинные задачи.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Biplane", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 48262, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 17 Oct 2018 14:25:28 +0300" }
{ "id": 48262, "author_id": 208209, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/48262\/get","add":"\/comments\/48262\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/48262"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }