«Яндекс.Директ». Почему вам нужен платный брендовый трафик и как оценить его эффективность

Нужно ли платить за рекламу по брендовым запросам, если рекламная система и так бесплатно показывает наш сайт в самом верху страницы?

Таким вопросом задаются многие рекламодатели. Мы не исключение.

Мы ведём кампании для Додо Пиццы в 51 городе и под каждый создаём кампании с брендовыми запросами, вроде: «Додо пицца доставка» или «Додо пицца заказать». Ежемесячные затраты превышают 500 т.р.

Кроме контекстной рекламы по брендовым запросам, нас видно и в органической выдаче – бесплатно и на первом месте. Возникает вопрос: а зачем нам платная реклама, если нас и так показывают вверху страницы, так ещё и бесплатно?

Да, есть конкуренты, которые покупают рекламу по бренду Додо Пицца и предлагают свои офферы и порой они оказываются интереснее наших. Да и наше объявление в органической выдаче выглядит не так привлекательно для клиента: мы не можем добавлять туда офферы и УТП, но всё же...

Гипотеза такая: Если уменьшить количество показов по брендовым запросам из Яндекс.Директ, то мы заработаем больше, потому что не будем тратить бюджет на клики, а доход будет приносить органический трафик.

Метод прост: мы перераспределили бюджет с брендовых кампаний, оставили им 40% нашего поискового бюджета. До этого на бренд мы тратили 60%.

Эксперимент длился месяц. Мы решили посмотреть на динамику нескольких показателей по одним и тем же запросам в нескольких городах с разным населением и лояльностью к бренду:

• Показы
• Клики
• Выручка

Эти показатели помогут понять, повлияет ли уменьшение платного трафика на количество бесплатного его прибыльность.

В апреле 2022 года мы начали эксперимент со снижения брендового трафика. Увидели резкое снижение ROMI с поисковой рекламы в Яндексе, т.к. брендовые кампании самые прибыльные, а их доля уменьшилась.

Анализируем таблицу и видим, что:

• Показы, клики и доход по брендовому трафику упали.

• Бесплатный трафик (SEO) не вырос. Но его падение произошло на ту же величину, как и прошлом году. Можно сказать, что платная реклама не повлияла на бесплатную.

• Мы не выкупали весь трафик даже до снижения бюджета. Можно увеличивать долю платного трафика.

Главные выводы, которые можно сделать.

1. Важно глубоко и корректно настраивать аналитику. Маркетолог и клиент должны понимать:

• Сколько бюджета уходит на каждый канал, каждую рекламную кампанию, группу объявлений, объявление и фразу.
• Видеть воронку продаж в разрезе всех маркетинговых сущностей: от касания с объявлением до повторных продаж.
  
• Для магазинов с небольшим количеством позиций достаточно знать маржинальность или максимальную среднюю цену лида.
  

• Для интернет-магазина с большим количеством позиций нужна настроенная электронная коммерция, чтобы видеть прибыль, считать ROMI или ДРР.

2. Тесты в интернет-маркетинге – не опция, а необходимость.

В Интернет-маркетинге необходимо постоянно проводить A/B тесты, если вы хотите получать максимальную эффективность от рекламы. Вот несколько примеров:

• Проверка нескольких вариантов объявлений с разным УТП позволит понять, что лучше принимает аудитория и где выше CTR.

• Проверка автоматических стратегий в контекстной рекламе даст понимание того, что лучше работает: ручное управление ставками или автоматическая стратегия с оплатой за лиды и автотаргетингом.

• Дизайн первого экрана на сайте, чтобы знать, какое УТП сработает, размещать ли форму заявки или просто кнопку, какого цвета сделать баннер.

Проведение A/B тестов ответит на вопрос, почему не получится запустить рекламу с помощью специалиста и далее вести рекламу самостоятельно, просто пополняя рекламный кабинет.

Если вы ещё не начали тестировать контекстную рекламу, мы предлагаем оставить заявку на консультацию. Расскажем, насколько релевантный инструмент для вас и подходит ли ваш сайт для приема трафика.

Заполняйте форму и получайте бесплатную консультацию!