Изменения начались. Вместо Старбакса компания с новым логотипом и названием. Что дальше?
В предыдущей статье я написал о причинах, которые существенно затрудняют использование ассоциаций с западными брендами, которые освободили ниши на российском рынке на примере замены бренда Старбакс.
Логика частичного подражания западному бренду понятна.
Сильное желание воспользоваться уже созданным сегментом целевых покупателей.
Надежда есть!
Вопрос в том, есть ли основания для реализации этой надежды.
Ключевая проблема заключается в том, что образ бренда, если он очень известен на рынке, поддерживается культурой компании и определенным организационным устройством.
Культура и организационное устройство компании поддерживают определенное поведение сотрудников, которое, в свою очередь, влияет на формирование образа в голове клиента.
Учитывая что бренд и есть образ в голове клиента, то какой он будет сформирован и закрепится ли в голове, определяет какой результат компания получит в конечном итоге.
18 августа открывается кафе на месте бывшего Старбакс с новым логотипом.
Немного о Старбакс.
Было опубликовано на российском сайте Старбакс.
Какие Миссия и ценности будут в новой компании?
Если исходить из концепции, что бренд - это корпоративная религия (по мнению Йеспера Кунде), потому что именно культура компании является одним из ключевых факторов уникальности бренда.
В конечном итоге главное с чем сталкивается клиент , взаимодействуя с компанией - это поведение сотрудников. Особенно в точках контакта с клиентом. Корпоративная культура создает основу для поведения.
Пример из практики.
Мне нравится кофе с миндальным молоком. До последнего времени оно явно присутствовало в кофе. Теперь во многих кофейнях название "миндальное молоко" есть, а его вкуса и запаха в кофе нет.
Причина понятна - снижение себестоимости.
Однако можно сформулировать вопрос:
С какими ценностями компании связано это решение?
Меня радует, что есть кофейни в которых этот вкус в кофе сохранился.
Наблюдаемые изменения.
В новом логотипе
ВМЕСТО ОБРАЗА РУСАЛКИ ДЕВУШКА В КОКОШНИКЕ.
Новое название - Stars Coffee
Что дальше?
Вопросы.
- В чем смысл этого логотипа?
- Понимают ли сотрудники этот смысл и смогут ли его объяснить?
- В чем смысл нового названия?
- Какие ценности компании будут его поддерживать?
- На какую аудиторию направлен новый бренд?
- Какие эмоциональные выгоды он дает?
- Какую идентичность для своих клиентов он создает?
- Почему они захотят идентифицировать себя с новым логотипом?
- Каким должно быть новое поведение сотрудников, которое будет соответствовать новому логотипу и названию?
- Что в организационном устройстве компании будет поддерживать желаемое поведение сотрудников?
Возможно, что в компании уже есть ответы на эти и другие вопросы.
Через некоторое время, когда откроются другие точки мы узнаем часть этих ответов.
А самое главное, что мы узнаем через некоторое время - это как "голосовали" клиенты.Как известно, клиенты всегда голосуют "ногами".
Самое важное.
Локация кафе бывшего Старбакс сохранилась. Многое, начиная с рецептуры и заканчивая действиями сотрудников, изменится. Возможно, что удастся что-то сохранить, чтобы удержать существующих клиентов.
Интересные вопросы.
- Останется ли что-то от Старбакса, что может быть узнаваемо существующими клиентами ?
- Какую часть клиентов Старбакса удастся сохранить на начальном этапе развития?
- Какие типы новых клиентов могут появиться у компании со временем?
В любом случае мы можем наблюдать очень интересную историю с созданием новой компании на старом месте.
Мои пожелания Успехов новой команде в реализации их концепции бизнеса!
Кроме самого брендирования, ок - там понятно, что хотели минимально отойти от оригинала, меня больше смущает цветовая палитра. Извините, но для меня это цвет испражнений.
Ну, нового владельца, откровенно говоря, очень сложно уличить в безупречном вкусе, этим многое объясняется.
Наверно у них были какие-то причины выбрать именно такой цвет:)
Там 2 сотрудника со своей всяко культурой и ценностями — Пинский и Юнусов.
Илья, так это ключ к будущему бизнеса:)
Ценности бренда/компании не могут сильно отличаться от ценностей собственников
Точнее вообще должны быть очень близки
Саш, я об этом и говорю. Ответы на некоторые твои вопросы известны, т. к. известны «[со-]владельцы», которые: а) не умеют скопировать и транслировать другую (не ихувую:) сущность бренда (не умеют в чужое «организационное устройство» и «поведение сотрудников); б) используют хайп на грани гега (кокошник).
Но можно смело утверждать: мало что останется от оригинала; б) 10–15% клиентов они потеряют (клиентов, формировавших «атмосферу»); в) при алкогольных новациях с кофе, например айриш с 20 ложками Irish (из «черноголовки»), заполучат новых клиентов — не-клиентов кофе-шопов.
Илья, мои вопросы больше направлены на тех, кто решил заняться брендингом в своём бизнесе
Для владельцев Star Coffee мои вопросы вряд ли представляют интерес
Да, я согласен от оригинала мало что останется
А точнее ничего не останется кроме категории бизнеса - кофейня
Вот вопрос есть - сколько потеряют клиентов?
Потому что у этого вопроса и, соответственно, ответа есть другая сторона
Сколько клиентов были привержены бренду Старбакс?
Не знаю, как в России, но по миру у Sb программа лояльности (90 дней до) приносит чуть менее 1/2 выручки.
Хороший результат
Посмотрим что из этого всего получится, но думаю что это будет восприниматься как что-то другое а не как старбакс.
это точно, что будет восприниматься как что-то другое, плюс говорилось о том, что «изысков» в нём пока не будет
О том и речь, старбакс был на мой взгляд уникальным. Туда люди шли порой даже не только за кофе а за этой особой атмосферой успешного успеха
Они открыли свой сайт
Похоже что собираются создавать "изыски"
Юрий, восприниматься будет точно как что- то другое
Потому что логотип и название другие
У них уже другие смыслы
К тому же рецептура другая и многие мелкие элементы в обслуживании они не могут взять
Поэтому вопрос
Что же в итоге получится?:)
Да, интересно посмотреть на реакцию народа. Думаю 100% будет неоднозначная реакция. Но вот это ощущение когда ты пафосно сидишь в старбаксе с ноутом ничто не заменит(
Посмотрим
Кстати только сейчас прочитал , что они открыли свой сайт
Судя по тексту этой информации о содержании сайта пафос там будет:)
Ну вот и любопытно понаблюдать. В во всяком случае я пока особых ожиданий не строю и не займу однозначную позицию пока сам не попробую
Юрий, тогда приятной встречи с новой версией!
Комментарий недоступен
Гм, а что сидеть в старбаксе с ноутом было пафосным занятием?
Па́фос (греч. πάθος «страдание, страсть, возбуждение, воодушевление»), или пате́тика (греч. παθητικός «чувствительный, страстный, пылкий, возбуждённый») — приём обращения к эмоциям аудитории[1]. Соответствует стилю, манере или способу выражения чувств, которые характеризуются эмоциональной возвышенностью, воодушевлением, драматизацией.
Ну какое возвышенность, воодушевление в забегаловке притом не лучшего свойства? Измельчал народ, измельчал...
А в принципе, любая едальня, питейная будет успешной, если там не будех мух и тараканов и место проходное.
С учётом того, кто будет ездить в РФ, стараться сохранять узнаваемые западные бренды просто бессмысленно. Надо делать свои бренды, но при этом, стараться использовать такую айдентику которая может зайти везде и всюду и всем: от русских до папуасов, а не кокошники пихать в непотрёбные места.
Азер, ниже ссылка на Ваш текст.
"Надо делать свои бренды, но при этом, стараться использовать такую айдентику которая может зайти везде и всюду и всем: от русских до папуасов...."
Думаю, делать такую айдентику, чтобы зашло всем, вряд ли возможно.
У папуасов свои смыслы, у русских свои.
Собственно бренд и появился для того, чтобы позиционировать компанию на целевую аудиторию.
Полностью согласен с Вами в том, что надо делать свои бренды!
Возможно, но затратно.
Что касается смыслов - ну они не в словах или не только в словах. Они в том, что бренд с собой и за собой несёт, какую картинку визуально человек себе представляет, когда он видит где-то лейбл, какие вкусы у него во рту появляются, запахи которые он слышит.
Так в том то и проблема, что один рисунок/ образ разные люди «переведут» по - разному
Исходя из своих собственных представлений, сформированных семьей, социальной средой и многими другими факторами
На мой взгляд по этой причине и получается формировать целевые аудитории
Находить те группы людей , которые определенным образом воспринимают образ/ бренд компании