«Мастер кампаний» — сервис для новичков или «олдов»? Рассказываем на примере кейса AGM Group в Пермском крае

Многие начинают свой путь в контексте с нуля с марта 2022 года: привыкшие к постоянным результатам и высоким показателям с помощью Google Ads, который решает уйти из России, специалисты сталкиваются с невыполнением плана по клиентам, когда нужно было срочно переключаться на российские системы. Однако здесь тут же столкнулись с высокой конкуренцией.

Так, один из клиентов AGM Group в Пермском крае (производстводитель пластиковых окон) показал в марте абсолютно нехарактерные для проекта показатели:

• средний CPL по системе Яндекс.Директ составил 1 094 рублей, что почти в 2 раза больше мартовского значения 2021 года;
• цена лида была выше на 11% по сравнению с февральскими значениями.

Обычно именно с марта наблюдается плавное снижение CPL благодаря повышению спроса после зимнего периода.

Из-за возросшей конкуренции, а соответственно и цены, задача стояла в том, чтобы увеличивать охват целевой аудитории, снизив при этом цену лида.

На помощь пришли нововведения Яндекс.Директ — сервис «Мастер кампаний».

Конечно, инструмент в первую очередь рассчитан на молодых специалистов, чем на профессионалов и асов своего контекстного дела. Все автоматизировано: система сама предлагает заголовки, тексты и параметры объявления, подбирает таргетинги. Для опытных «олдов» с этим возникают неудобные свойства «Мастера кампаний»:

• Наличие настроек, включенных по умолчанию, которые нельзя отключить: расширенный географический таргетинг (то есть показ объявлений пользователям в других регионах, если они проявляют интерес к товарам/услугам в целевом регионе), автотаргетинг (система сама подбирает ключевые запросы, что приводит к показам по нецелевым запросам).
• Ограниченный функционал для оптимизации кампаний: нельзя отключать показ объявлений на неэффективных площадках, добавлять корректировки ставок, минус-слова можно добавлять только на уровне ключевых слов (позже, в конце мая, функцию добавления минус-слов на уровне кампании «прикрутили»).
• Показ объявлений одновременно на поиске и в сетях, что затрудняет оптимизацию. Обычно мы разделяем поисковые и сетевые кампании, поскольку применяем к ним различные стратегии повышения эффективности.

Для решения задачи по нашему проекту необходимо было уже в первые дни апреля запустить новые кампании, которые бы в корне изменили ситуацию. Именно поэтому мы решили затестить инструмент Яндекс.Директ для пермского клиента.

Несмотря на автоматизацию, наши специалисты осуществили синергию автоматизации «Мастера» и своего опыта:

• самостоятельно прописали заголовки и тексты, добавили собственные изображения;
• добавили в качестве таргетинга наиболее эффективные ключевые фразы;
• вставили уникальную utm-метку к посадочной странице и быстрым ссылкам, что дало возможность в дальнейшем оптимизировать кампанию.

Так, хорошо сработали заголовки: «выгодные цены на пластиковые окна», «пластиковые окна в Екатеринбурге», «изготовление стеклопакетов быстро»

«Мастер кампаний», несмотря на ограниченный функционал может применяться:

• когда необходимо быстро оценить объем упускаемого трафика и потенциальное количество лидов с него;
• чтобы протестировать различные варианты элементов объявлений в короткие сроки.

Запуск «Мастера кампаний» может быть хорошей основой для последующего запуска сетевых кампаний на стратегии «Оплата за конверсии», в том числе по около целевому трафику, а также для расширения списка ключевых фраз обычных кампаний и безопасного тестирования функции «Расширенный географический таргетинг».

Стоит учитывать, что «Мастер кампаний» стоит запускать только при настроенной передаче данных о лидах в Метрику и достаточном количестве таких конверсий (от 10 в неделю) для работы на стратегии «Оплата за конверсии».

Еще одна особенность, которую мы заметили опытным путем — «Мастер кампаний» каннибализирует трафик. Инструмент как бы перехватывает себе весь наиболее конверсионный, ухудшая тем самым показатели остальных РК. Именно поэтому, запуская «Мастер кампаний» в дополнение к поисковым РК, лучше условно распределить трафик между ними:

• Отключили автотаргетинг в поисковых кампаниях, которые работают на оплате за клики. Случайные показы по нецелевым запросам дешевле в «Мастере кампаний», где за клики по ним оплата не списывалась, если пользователь не совершил конверсию.
• Добавили в «Мастер кампаний» только те ключи, по которым в последние 60 дней в основной поисковой кампании было мало показов, но при этом за 90 дней они приносили конверсии.

Преимущество «Мастера кампаний» и в том, как сервис позволяет быстро тестировать варианты текстов и заголовков. Система автоматически комбинирует разные варианты элементов объявлений, что позволяет тестировать бОльшее количество сочетаний, чем в обычных кампаниях, за меньший срок.

Так, в проекте с пермским производителем окон после накопления статистики эффективность объявлений отмечалась цветом:

• зеленым — качественный элемент объявления,
• желтым — хороший,
• красным — слабый.

Все неэффективные элементы заменяются, чтобы повысить кликабельность объявлений. Эта статистика также позволяет в дальнейшем добавить наиболее успешные заголовки, тексты и изображения в обычных сетевых кампаниях, которые запускаются после тестинга «Мастера кампаний».

Благодаря запуску «Мастера кампаний» удалось дополнительно привлечь 106 лидов по 602 рубля и снизить при этом общую стоимость лида по проекту на 12,5%.

За месяц (с 5 апреля по 5 мая) удалось привлечь 47 лидов по 592 рубля. С 19 апреля «Мастер кампаний» был запущен в Ижевске, и РК отработала не менее эффективно — принесла 19 лидов по 758 рублей за период с 19 апреля по 19 мая.

Также можно быстро масштабировать результат. Поскольку мы работали с ценой за конверсию в настройках стратегии, даже небольшое ее изменение приводило к кратному увеличению количества лидов. Например, в Екатеринбурге повышение цены конверсии на 120 рублей привело к увеличению количество лидов с «Мастера кампаний» в 2 раза.

Авторы: Полина Бастракова, старший специалист по контекстной и таргетированной рекламе AGM Group, и Майя Лепенышева, руководитель бэкофиса в Перми