Влияем на retention через KPI поддержки

В статье — опыт по выстраиванию службы заботы и её влияние на retention сервиса.

Я напишу ниже именно про наш опыт (кэшбек-сервис «КэшФоБрендс»). Соревноваться размером кэшбека? Не думаю, что демпинг — это хорошая стратегия. Когда нечего больше предложить, то всегда демпингуют. Кстати, большинство, кто так делал, уже сгинули. Какие ещё варианты есть?

Так как наш сервис — это классический стартап, где изначально работало два человека (я и разработчик), то первым сотрудником поддержки я и являлся. Примерно месяц после запуска вместе с занятием «всем остальным» (наверно, как обычно это бывает) я общался с пользователями и искренне хотел им понравиться. Видимо, именно это обстоятельство заложило некую основу, ДНК нашего взаимоотношения с ними.

Всё. Это самое главное. Значит, мы не предоставили сервиса, он непонятен. Значит, наше юзабилити неидеальное. Не важно, какая причина. Точка.

99,99% решений о начислении бонусов или поощрения и прочего принимается тем сотрудником службы, к которому попало обращение (не получил автоматически кэшбек, просто недоволен, любое недовольство — ловите бонус).

Мотивация сотрудника службы строится из оклада и бонусной части. Причём бонусная часть в среднем — 100% от оклада. Для лучших показателей — около 150%. Ниже — показатели KPI, от чего зависит ЗП.

Начнём с обычных вещей — количество закрытых вопросов. В первой метрике нет ничего хитрого. Чем больше работаешь, тем больше получаешь. Такое есть у всех, но приводим её здесь для целостности информации. Это базис.

Чем качественнее отвечаешь пользователю, тем лучше оценки от него получаешь и, соответственно, выше зарплата. Сейчас средний процент положительных оценок составляет 99,5%.

Производить wow-эффект, то есть эмоцию, вероятно, самая важная метрика. Но как её посчитать?

Когда пользователь очень доволен и хвалит нас («вы лучшие», «большие молодцы» и прочее), мы просто записываем комментарий в нужную табличку — и за каждый сотрудник получает определённый бонус.

Несколько примеров wow-эффекта, который мы произвели на пользователей.

Конечно, не всё так всегда идеально, но часть отзывов, которые мы получаем на ежедневной основе, именно такие.

Очень важный, командный KPI. Ни один вопрос не должен оставаться подвешенным и переходить в следующую смену. Все либо лишатся бонуса, либо получат его. После введения этого пункта сотрудники стали задерживаться и иногда выходить в свой выходной (например, когда кто-то отлучается) чтобы не допустить неотвеченного вопроса от клиента.

А сколько читают ваши сотрудники? В «КэшФоБрендс» — в среднем две книги в месяц. И после этого пишут, как прочитанное можно применить в работе. Ну... и бонус за каждую книгу тоже приятен.

Некоторые из наиболее важных книг, что мы изучили:

• Джон Шоул, «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество».
• Карл Сьюэлл, «Клиенты на всю жизнь».
• Джэй Бер, «Get feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка».

Те кто общается с пользователями «в поле», лучше всего знают пользователей, их пожелания и проблемы. Сотрудники не просто их аккумулируют и сортируют, они на основе этой информации делают задачи и получают бонусы, когда они реализуются.

Сумма бонуса зависит от масштабности идеи. В основном это небольшие предложения по улучшению пользовательского опыта (например, добавление подсказок для пользователей, изменения в пользовательских аккаунтах и разделе «Помощь» и прочее), но бизнес это и есть много мелких, постоянных улучшений.

Самый простой пункт KPI — 100% соблюдение графика работы. Бонус за него символический, но он работает. Казалось бы, мелочь, но с ней действительно стало почти идеально с графиком.

Не все элементы системы мотивации — положительные и только поощряют.

Неверный или долгий ответ — с сотрудником проводится обсуждение и разъяснение каждого случая. А при повторной ошибке — штраф. При очень грубой ошибке сразу штраф.

Исходя из специфики бизнеса (пользовательские переходы отслеживаются по кукам), потерянный кэшбек, когда покупка не засчиталась автоматически, к сожалению, довольно частое явление, как с ним не борись. Не все ставят браузерное расширение (которое снижает риск практически до нуля), не все делают покупку после перехода и так далее. Причин много.

Беря во внимание то, что у нас пользователь не должен копить минимальную сумму (500 рублей в основном на кэшбек-сервисах), то его ничего не держит на сервисе, собственно, кроме самого сервиса. Если он не доволен — он просто выведет любую сумму (даже рубль) и уйдёт.

Без поддержки, которая всегда на стороне пользователя, сервис просто не сможет удерживать клиентов.

У нас было много ошибок, вот одна типичная.

Как-то пользовательница со второго сообщения перешла на нехорошие слова («недалёкие», «чмошники» и так далее) и повторяла их постоянно, как Эллочка-людоедка из «12 стульев» (именно такую ассоциацию это вызывало). Формально мы были правы в ситуации и начали стоять на своём.

Хотя могли спрятать своё самолюбие и решить вопрос как обычно — извиниться, начислить бонус и забыть. Нет же, нас «зацепило».

Как результат — получили от неё однотипные суперотрицательные отзывы на нескольких популярных сайтах-отзовиках (откуда у нас генерируется немало трафика). После нашего обращения и общения уже в публичном пространстве, некоторые из них были удалены админами, но, некоторые так и висят, как бельмо в глазу. Сколько времени мы потратили только потому, что изначально неправильно среагировали. И собственно, подмочили репутацию.

Главный вывод из ситуации — безупречная лояльность обходится дешевле, чем всё остальное.

А как ваша служба поддержки воспринимает таких клиентов?

Это моя дебютная статья на vc.ru, буду рад обратной связи 😀.
Пишите в комментах, пообщаемся.