Кейс: удешевить стоимость клиента в маркетинговой воронке установщика межкомнатных дверей в 10+ раз

Специалисты из агентства Digital Flow Agency рассказали, как оптимизировали платный трафик, сделали редизайн сайта, перестроили работу отдела продаж и таким образом увеличили доходность клиента в нише межкомнатных дверей.

Клиент продает и устанавливает межкомнатные двери на заказ. Дилер. Шоу-рум в труднодоступном и не проходном месте с соседями конкурентами за стеной.

Межкомнатные двери — тематика с высокой конкуренцией, но низкой маржинальностью. На таком рынке каждый лид на вес золота.

Как и многие другие клиенты, клиент пришел к нам по рекомендации.

Клиент пришёл с минусовым ROMI при рекламном бюджете в 100-150 000 руб. в жарком августе 2016 года. После первичного аудита было принято решение - делать всё с нуля, на тот момент дырявее воронки я не встречал. Контекстной рекламой клиента на старте занимался один специалист. Теперь мы работаем попринципам Agile, но это другая история. Благодаря этому клиенту в том числе появилась кристальная прозрачность процессов. Но на старте работали с кучей гугл-таблиц, поэтому цифр с 16го года осталось не много. Но контекст вышел на окупаемость - это точно. Правда окупался он едва.

В марте 2017 года стало понятно, что мы уперлись в потолок: хотелось больше заявок и продаж, но не получалось. Аудиты же рекламных кампаний, по признанию клиента, нашими конкурентами заканчивались разведением рук, мол, всё ок. Да и анализ сайта успешного конкурента (штат от 100 человек, филиалы по всему городу, собственный колл-центр, регулярные акции) показал, что соотношение трафика у него и нашего заказчика 1 к 3. Стало очевидно - дело не в трафике. И тогда мы предложили поработать глубже по воронке. Об этом наш кейс.

• Рекламный бюджет: в диапазоне от 150 000 до 350 000 рублей.
• Основной источник клиентов — сайт.
• Процесс сделки: трафик — заявка/обращение — звонок оператора/входящий звонок — выезд замерщика — договор с предоплатой — доставка и установка двери — остаток суммы по договору.
• Инструменты: контекстная реклама, сквозная аналитика, повышение юзабилити, редизайн сайта, коллтрекинг, тренинги для операторов.

Выводом из вышесказанного стал перечень задач:

• улучшить юзабилити сайта;
• оптимизировать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google AdWords;
• улучшить показатели операторов.

После детального аудита сайта мы обнаружили ряд серьезных проблем: в карточках товаров, фильтре, структуре. Приступили к активному тестированию гипотез для проработки каждого шага клиента на сайте.

Ниже привожу примеры результативных гипотез.

Определили важное конкурентное преимущество, на котором раньше не делался акцент: предоплата составляет 30%, в то время как конкуренты просят 50%. Поэтому сумму предоплаты сделали заметной и вынесли на первый экран страницы справа на видное место, и это увеличило конверсию.

Формы захвата для быстрого оформления заказа просто не было. Клиент мог позвонить самостоятельно, искать кнопку вызова замерщика или купить через корзину (но межкомнатные двери так не продаются). Мы разработали простую форму захвата и разместили возле цены с предоплатой.

Вместо фильтра в каталоге слева были блоки статей и баннеры. Подобрать дверь по параметрам было сложно. Поэтому мы изменияли форму фильтра, убрали статьи и баннеры, разработали удобную сортировку по основным параметрам.

Нашли страницу, посетители которой конвертируются в лида с более высоким значением конверсии — "Наше производство". На ней клиент рассказывает о собственном производстве, сотрудниках, контроле качества.

Мы решили усилить эффект и качественно проработали страницу, превратив ее в посадочную. Глубже затронули историю про производство, добавили информацию о возможностях фабрики, рассказали про виды дверей и стали вести на нее платный трафик.

К августу 2017 года стало очевидно, что пора менять дизайн сайта. Текущая версия сильно отставала от сайтов конкурентов, а все основные гипотезы мы протестировали мизерными затратами на верстку.

Редизайн затронул два аспекта: структуру и дизайн с точки зрения маркетинга.

Мы не верстали сайт сами, но подготовили верстальщикам подробнейшие дизайн-макеты. Отдельно составили ТЗ на мобильную и десктопную версию.

Мы полностью отвечали за дизайн: вручную отрисовали двери для каталога, перерисовали иконки, проиллюстрировали фильтр, добавили все улучшения, которые уже успели внедрить на старом сайте. Дьявол в мелочах.

На этом этапе возникли сложности c верстальщиками. С десктопной версией все прошло отлично, но на мобильной версии из-за ошибки программистов срезались все UTM-метки. Так мы на время (месяц-полтора) потеряли возможность отследить источники конверсии с мобильного трафика.

Улучшение юзабилити отразилось на результатах в лучшую сторону, но нам предстояла большая работа по трансформации рекламных кампаний.

Расширение семантики, тестирование низкочастотников, списки УТП к А/В тестам, регулирная чистка поисковых запросов и сетевых площадок.

Реклама в РСЯ показывала очень низкие результаты, и мы быстро от нее отказались. Зато поисковая реклама с каждым месяцем приносила все больше целевого трафика.

Рынок межкомнатных дверей полон конкурентов, динамично меняется и подвержен влиянию сезонности. Бывали месяцы, когда мы усиленно работали над ключами, объявлениями, кампаниями, а результаты не впечатляли. Как оказывалось позже, в такие периоды у всего рынка был спад, а мы удерживали позицию и даже немного росли.

В ходе тестирования перенаправили платный трафик с каталога на новую посадочную страницу о производстве. Одно стратегическое решение — и конверсия подросла до 2%. Стали поступать оптовые заказы от крупных клиентов на 1,5-2 млн рублей. Они были и раньше, но скорее случайно, а теперь на почту клиента регулярно приходят запросы на расчет стоимости крупного заказа.

Качественно проработав связку контекст+сайт с точки зрения конверсии в заявки и их качества, мы вплотную взялись за отдел продаж компании.

Коллтрекинг к этому моменту был уже подключен, так что мы уже простреливали сквозную аналитику: это когда мы точно знаем, какой конкретно клик и по какому объявлению превращался в клиента.

Выяснили, что зарплата операторов складывалась по модели «оклад плюс процент от суммы продаж». А в данной бизнес-модели продажа происходит после выезда замерщика, продает установки двери не оператор, оператор продает замер - иногда это сложно укладывается в голове собственика.

Так вот, анализ телефонных разговоров подтвердил, что операторы вместо закрытия клиента на замер пытались продавать двери. Теоретически, они всё делали правильно: консультировали клиентов, рассказывали об акциях. Но клиент получал пищу для размышлений и уходил думать. Никаких «дожимов» не было. Чтобы это исправить, нужно привязать бонус к закрытию на замер и следить за количеством закрытых на замер от общего количества лидов.

Мы провели тренинги для операторов и рассказали, почему важно закрывать именно замер. В итоге компания отвязала зарплату операторов от суммы выручки, но поставила фиксированный бонус за закрытие на замер, привязанный к проценту закрытых лидов.

Например, пришло 100 лидов, из них оператор закрыл 22%. Это неплохо, но KPI равен 30%, поэтому оператор получит только фиксированный бонус. Если закрыл 40%, то бонус пропорционально растет. Теперь чем больше процент конверсии лидов в замеры, тем больший бонус оператор получал.

Мы вручную провели масштабную работу и столкнулись со многими сложностями на пути, но справились с поставленными задачами.

За 17 месяцев работы мы увеличили конверсию связки контекст+сайт в 10 раз: с 0,3% до 3,2%. Ктстати, увеличивая конверсию сайта, мы прирастаем в эффективности и по органическому трафику.

Что касается конверсии операторов, она увеличилась примерно в 1,5 раза.

Каждое из этих изменений в маркетинговой воронке в купе с непрерывной оптимизацией платного трафика в синергии привело к мощному успеху, за которым последовало открытие долгожданного второго шоурума. Да и в целом бизнес с положительным ROMI с контекста - стабильная и уверенная опора для предпринимателя.

А именно благодаря тому, что мы смотрим в деньги, в кассу, в доходность. Не боимся «лезть» в бизнес заказчика и помогать его оптимизировать, масштабировать, пробивать потолок. Результат — в лидах, продажах. Клиент доверился и у нас получилось сделать хорошо.