Кейс: как снизить стоимость привлечения клиента (CPO) в 10 раз

На какие показатели смотреть и как настраивать рекламу, чтобы снизить стоимость лида? Рассмотрим реальный кейс сервиса аналитики Roistat по снижению CPO для компании-производителя корпоративной одежды.

Запуская рекламную кампанию, нужно провести ряд подготовительных мероприятий:

  • Оценить спрос на продукт в интернете
  • Подготовить качественный креатив — баннеры и тексты, которые будут отражать ваше УТП
  • Продумать, как вы будете отслеживать эффективность рекламы и какие показатели станут достижением цели

Если вы проигнорировали эти три шага, вы за это заплатите. В прямом смысле. Например, привлечение одного клиента обойдется в 75 000 рублей вместо возможных 7 000 рублей. Так случилось с компанией, рекламные показатели которой мы разберем в этом кейсе.

О проекте

  • Бюджет на рекламу за август 2018: 75 775 руб.

  • Срок выполнения аудита: 31 рабочий день.

  • География работы компании: Россия.

  • Сбор статистики: 01.08.18 - 31.08.18

  • Сравнение с периодом: 01.10.18 - 31.10.18

О компании

Компания на российском рынке более 20 лет. Предоставляет услуги по дизайну и пошиву корпоративной одежды для работников ресторанов, отелей, брендовых магазинов, авиакомпаний.

Клиенты компании — сотрудники ведущих брендов мировых и отечественных сетей гостиниц и отелей, ресторанов авторской и высокой кухни, банков, игорных зон, SPA и автосалонов класса люкс.

Проблемы и их решение

Проблема №1
Большое количество ключевых слов, которые расходуют бюджет впустую.

Решение
Строим отчет по ключевым словам для анализа прямых и ассоциированных конверсий. Исследуем ключевые слова, которые не принесли заявки по стандартной модели атрибуции и по модели атрибуции U-shape (она отражает наличие ассоциированных конверсий). Понижаем ставки на ключи с низким количеством заявок. Если есть заявки по модели атрибуции U-shape, ставки на ключи не понижаем. Эти ключи стратегически важны, так как они участвуют в промежуточных касаниях.

Отчет Roistat по ключевым словам

Проблема №2
Ставки на мобильные устройства корректируются без анализа конверсий по типу устройства.

Решение
Строим отчет по типу устройства для анализа стоимости привлечения заявки по персональным компьютерам и мобильным устройствам.

Стоимость заявки (CPL) по персональным компьютерам — 220 рублей, по мобильным устройствам — 159 рублей.

Повышаем ставки по мобильным устройствам, чтобы увеличить по ним объем трафика. Ставки по десктопу снижаем.

Отчет Roistat по типу устройств

Проблема №3
Отдельные регионы расходуют бюджет и не приносят заявок.

Решение
Строим отчет по регионам. Выявляем регионы с отрицательным показателем окупаемости инвестиций (ROI) и понижаем по ним ставки. Ставки на прибыльные регионы, наоборот, увеличиваем.

Отчет Roistat по регионам

Результаты изменений рекламной кампании на основе аудиторского отчета

  • CPО по Яндекс.Директ и Google Adwords снижен c 75 775 до 7 223 рублей.

  • Конверсия в продажу по Яндекс.Директ и Google Adwords увеличена с 0,32 до 2,4 %.

Для наглядности мы объединили данные за два периода в таблицу по принципу «было — стало»:

Вывод

Цель аналитики рекламных кампаний — быстро выявлять ключевые фразы, таргеты, регионы, временные интервалы с отрицательным ROI (показатель окупаемости инвестиций). Важно оценивать эффективность именно по прибыли, не тратя время на подсчет кликов и величину охвата. Проводя аналитику, вы каждый день будете находить настройки, из-за который впустую расходуется ваш бюджет. Единственное верное решение — искать неэффективную рекламу и отключать. Ведь вы запускаете кампании, чтобы заработать деньги.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Maksim Georgiev

Судя по таблице в конце, самое узкое место в отделе продаж (конверсия из Лида в сделку меньше 1%). Может надо не кровати двигать, а шлю#/продавцов менять?

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Polyakov

из 300 обращений 7 заявок судя по таблице /второй столбец/, те примерно 2.5% конверсия, а не 1%. Но мне интересно а как они привязывали продажу к каналу продвижения? в рекламе уникальные телефоны и лендинг использовались или иначе как?

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

Виктор, в этом прелесть сквозной аналитики. Вы можете отследить предысторию и судьбу каждой заявки.
Мультиканальная аналитика даст посмотреть, за сколько касаний через какие каналы клиент пришел к покупке. Более того, система покажет повторные продажи, отказы и возвраты (если они будут). Готова рассказать вам подробно)

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Polyakov

я и спрашивал "как?". у компании наверняка же есть больше одного канали лидогенерации. откуда они знают что звонок от клиента пришел именно по обсуждаемому в статье каналу?

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

В случае с коллтрекингом посетитель переходит на сайт благодаря рекламе и видит на нем номер телефона, по которому может связаться с компанией. Каждому посетителю показывается свой номер, присвоенный конкретному рекламному каналу. После звонка система определяет источник по уникальному телефонному номеру и «отмечает» канал как эффективный – отсюда пришел лид.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

Максим, нужно работать по всем фронтам)
Эксперты Roistat с помощью коллтрекинга помогают и улучшить скрипты продаж, и отследить эффективность сотрудников. Но решение о смене, конечно, принимать владельцу бизнеса.

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Georgiev

Дарья вы наверное не поняли сарказм. Судя по воронке с 1% конверсии. Можно сделать 3 вывода: 1) ваши заявки некачественное- говно. Нужно ставить гипотезы и искать качественные заявки для отдела продаж. 2) заявки качественные- НО данный отдел продаж их закрывать не умеет! Поэтому смотрим пункт 1) и ищем связку под текущие скилы отдела продаж. 3) если заявки качественные, а отдел продаж халтурит-то работаем в этом месте и только после этого возвращаемся к пункту 1), т.к. До этого это не имеет смысла.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

Максим, я не могу найти конверсию в 1% в этом кейсе... Вижу CV2 (конверсию в продажи) 0,32% в августе и 2,4% в октябре. Продолжаем работать над качеством заявок и, думаю, отдел продаж компании также работает над эффективностью!

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Georgiev

Рано делитесь кейсом. Нужно было снять данные за 2-3 месяца. А то вы сравниваете полный месяц августа и половину октября и бегаете по рынку и заворачивается это в кейсы. Может быть ситуация при которой в ноябре опять все свалится к конверсии 0,3%? Если такой шанс есть- значит вы не контролируется ситуацию и перекладываете ответственность за свою работу на заказчика.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

В конце ноября обновлю данные, спасибо за обратную связь. Главная цель его публикации - фиксация типичных ошибок в аналитике рекламных кампаний.

Часто компании не знают, что нужно корректировать ставки по регионам, по времени показа объявлений. Что оценивать эффективность нужно не по кликам и охватам, и даже не по заявкам, а по продажам и окупаемости рекламных вложений.

Если аналитик Roistat видит ухудшение показателей, он не будет ждать до конца месяца, проанализирует причины и даст рекомендации. Часто люди используют сервис самостоятельно, без сопровождения нашего специалиста. Roistat - это инструмент, сам факт его использования не делает рекламу эффективнее. Нужно применять данные, полученные от Roistat и вносить изменения в рекламную кампанию.

Ответить
Развернуть ветку
Maksim Georgiev

Судя по вашему кейсу вы тоже ничего не знаете и не понимаете на этапе когда заявка упала в отдел продаж и варится там до сделки.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

Максим, буду благодарна за конструктивную обратную связь: какой формат кейса был бы полезным? С этим кейсом ясно, вам он не пришелся по душе. Какие данные звучали бы для вас убедительно?

Ответить
Развернуть ветку
Святослав Гусев

Не плохая система. Использовали её так как траты на рекламу более 1 миллиона в месяц.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Простова
Автор

Святослав, серьезный бюджет! А в данный момент используете?

Ответить
Развернуть ветку
11 комментариев
Раскрывать всегда