Как в 11 раз увеличить прослушивание подкастов с помощью App Store Optimization

App Store Optimization (ASO) позволяет привлекать новых пользователей не только из магазинов приложений, но и с других площадок. Я расскажу, почему решил использовать ASO для продвижения подкастов, как оптимизировал страницу подкаста в Apple Podcasts и на «Яндекс Музыке», а также увеличил прослушивания в 11 раз.

Меня зовут Александр Верещагин, я специалист по работе с органическим трафиком. Занимаюсь App Store Optimization, адаптирую страницы приложений в App Store и Google Play под культуру других стран, провожу конкурентный анализ и выстраиваю бренд-стратегию. С 2016 года издаюсь в крупных издательствах России и СНГ: Эксмо, Весь, Золотое сечение, IPIO.

В студии «Дело восприятия» мы ведём полезный подкаст про утренние ритуалы и полезные привычки. Длительность каждого выпуска — 5 минут, за это время мы даём по одной практике утреннего ритуала. Сейчас подкаст есть на «Яндекс Музыке» и Apple Podcasts, а в октябре мы планируем выйти и на другие площадки.

Ранее я занимался ASO и закончил Asodesk Academy, а в новом семестре также буду вести лекции по особенностям локализации для восточных стран.

Я решил продвигать подкаст с помощью ASO, поскольку люди используют примерно такие же запросы в App Store и Google Play, как и на подкаст-платформах. В поисковых системах пользователи ищут ответы на свои вопросы: «как раньше вставать». Тогда как в Apple или Google Podcasts, App Store и Google Play люди ищут конкретный результат: «подкаст утренние ритуалы».

Похожи не только запросы, но и страницы приложений и подкастов: подкастам так же как и приложениям нужны название, описание и иконка.

В этом кейсе мы пройдём полный путь оптимизации, который помог мне и, надеюсь, поможет вам привлечь новых пользователей. Но первым делом нужно определить целевую аудиторию, чтобы знать, на кого мы продвигаем подкаст и как лучше его позиционировать.

Чтобы определить профиль своего потребителя, я ответил на вопросы:

• Какие проблемы, риски и препятствия существуют у потребителя?
• Какие задачи он ставит себе исходя из проблем?
• Какие выгоды и решения даст ему ваш продукт?
• Как меняются приоритеты в зависимости от потребительского контекста?
• Готовы ли потребители платить за ваш продукт больше, чем конкурентам?

В рамках кейса я буду краток, но вы старайтесь лучше изучить свою аудиторию и расписать ответы как можно подробнее. Я выделил следующие критерии:

• Проблемы: мало времени утром из-за наличия детей, животных и домашних обязанностей.
• Задачи: лучше себя чувствовать, больше успевать, изменить жизнь к лучшему.
• Выгоды: хорошее настроение с утра, доступная практика полезных привычек.
• Контекст: будние дни, выходные, ночная смена.
• Прибыль: доступ к подкасту бесплатный, дополнительные услуги отсутствуют.

Достигнуть этих задач пользователей только с помощью моего подкаста невозможно, он будет только помогать на пути к цели. Поэтому, помимо основного продукта, я даю дополнительные выгоды: ежедневник полезных привычек и канал в Telegram, где с утра пользователи получают советы и практики для хорошего начала дня.

Я определил следующие плюсы подкаста для этих аудиторий:

• подкаст можно слушать в любое время после подъёма;
• он длится 5 минут, поэтому подходит даже тем, у кого совсем нет времени;
• заряжает хорошим настроением, так как создан с юмором.

На следующем этапе мы начинаем продвижения подкаста с помощью текстовой и графической оптимизации.

Чтобы определить поисковые запросы, мы должны смоделировать покупательский путь. Часть наших потребителей могут быть любителями подкастов, которые хотят послушать что-то новое. Они могут увидеть наш подкаст в списке всех продуктов или найти его по общим поисковым запросам, таким как «ритуалы», «утро».

Другая часть пользователей может искать в Google и «Яндекс» информацию о том, как раньше вставать и правильно настраиваться на день. Как правило, такие пользователи попадают на полезные статьи и подборки, в которых нам желательно рассказать о своём продукте. Тогда на подкаст-площадках они будут искать именно наш продукт. Поэтому, помимо поисковой оптимизации, важно заниматься PR: создавать или искать материалы, в которые можно вставить ссылку на ваш продукт.

Условно виды запросов можно разделить на несколько групп:

• точный запрос: «пора вставать»;
• неточный запрос / запрос с ошибкой: «про утро»;
• общий запрос / жанровый: «здоровье»;
• брендовый запрос: «дело восприятия»;
• категория + подкатегория: «здоровье успех»;
• категория + определение: «полезные привычки»;
• категория + характеристика: «утренние привычки».

При поиске ключевых слов я отдельно нахожу одиночные высокочастотные ключевые слова и слова, которые образуют фразы с другими. Первым делом важно перечислить все запросы, которые приходят в голову при ассоциации с вашим продуктом.

Как правило, в поиске более популярны не сложные и длинные запросы, а короткие и упрощённые. Например, вместо «утренний подкаст», пользователи ищут «утро подкаст». Вспомните, как вы ищете что-то на маркетплейсах. Чаще всего вы используете одно-два существительных или существительное и прилагательное. Однако в первую очередь нужно ориентироваться на популярности слова, иногда и более сложное сочетание может оказаться более популярным.

Составить все возможные варианты запросов мне помогают ASO-платформы. Например, в Asodesk я могу найти наиболее популярные варианты запросов, long-tail запросы и ключевые слова, по которым хорошо ранжируются конкуренты. Запросы и статистика по ним будет для App Store и Google Play, а не для подкаст-платформ, но поскольку поведение пользователей похоже, вы можете использовать их в «Яндекс Музыке», Apple или Google Podcasts.

Помимо ASO-платформ, я также нахожу ключевые слова с помощью Яндекс.Wordstat и Google Trends.

Также важно проанализировать похожие подкасты и отобрать ключевые слова использованы из названий и описаний. Подкасты, которые используют интересные для пользователей ключевые слова, будут выше в поисковой выдаче.

Я использую инструменты Asodesk, чтобы проверить, по каким ключевым словам похожие приложения находятся в топе, какая популярность этих слов (Daily Impressions) и сколько установок конкуренты получают с них.

Я ищу приложения, которые способны решить те же задачи, что и мой подкаст: научить пользователей рано вставать, выработать полезные привычки, мотивировать на решение задач. Из списка их ключевых слов я нахожу те, которые лучше всего отражают смысл подкаста в целом или отдельных его выпусков.

Количество текстовых полей для страниц подкастов меньше, чем у приложений: нужно только название подкаста и его полное описание. По моим наблюдениям, оба поля индексируются одинаково хорошо. Главное — разместить наиболее сильные ключи в названии. Ограничения на количество символов накладывает хостинг-сервис, где размещается подкаст и по RSS-ссылке передаётся в музыкальные сервисы.

Я использую хостинг от VK, где на данный момент ограничений на количество символов отсутствует. Можно сформировать название из 1000 символов, но такой объём будет сбивать пользователя с толку и доверия к подкасту будет меньше. При этом каждая площадка урежет название по своему лимиту, поэтому лучшим решением будет ориентироваться на эти ограничения.

Также я заметил, что ключевые слова из названия и описания между собой взаимодействуют. Например, в названии у меня есть ключ «привычки», а в описании «полезные». И в поисковой выдаче по запросу «полезные привычки» наш подкаст на данный момент занимает 5 место. Даже одно повторение ключевого слова даёт хороший результат. Но стоит учитывать, что количество подкастов растёт, а алгоритмы совершенствуются. Поэтому вы не всегда будете ранжироваться по ключам также хорошо, как могли бы раньше.

Вместо «Пора вставать!» я использовал более сложное название «Пора вставать! Утренние ритуалы». Первый вариант выглядит лаконичнее и презентабельнее, но для молодого подкаста такого брендового названия будет недостаточно. Пользователь не будет понимать, о чём ваш подкаст. Поэтому помимо бренда важно добавить понятные и популярные запросы.

При составлении описания я отталкивался от проблем целевой аудитории, поэтому использовал следующий алгоритм:

Важно добавить ссылки на сайт подкаста и сообщества в социальных сетях. Они выступят в качестве разбивки текста на блоки. Это повышает удобочитаемость и увеличивает переходы. Если все ссылки разместить в конце описания, то пользователь или перейдет только по одной ссылке, или не перейдет вообще.

В следующем блоке подробнее описываем уникальность подкаста. Текст можно сформировать по следующим пунктам:

• потребность пользователя;
• решение проблем;
• закрытие возражений;
• подтверждение выгод;
• призыв к действию.

В итоге для подкаста «Пора вставать!» получилось такое описание:

Как и в кратком описании приложений в Google Play, всё самое важное нужно написать в самом начале и кратко (до 133 символов для «Яндекс Музыки» и около 150 в Apple Podcasts). Остальной текст будет скрыт до тех пор, пока пользователь не нажмёт «читать полностью».

При оптимизации я также заметил, что в Apple Podcasts полное описание плохо индексируется или не индексируется совсем. Однако в поисковой выдаче появляются подкасты, которые не содержат ключевые слова в названии подкаста, но содержат их в названии выпусков. Поэтому в Apple Podcasts нужно добавлять ключевые слова в название подкаста, краткое описание и названия выпусков.

Важно оптимизировать приложение несколько раз, чтобы найти тот вариант названия и описания, который даст больше установок.

Описание помогает не только подняться в поиске по ключевым словам, но и позволяет презентовать подкаст для партнёров и рекламодателей. Когда один из моих подкастов попал в номинацию Russian Podcast Awards 2019 от Радио Маяк, ведущие зачитали в прямом эфире описание подкаста. На тот момент оно оставляло желать лучшего, а актуальное описание у меня не запросили. Поэтому важно изначально правильно презентовать ваш подкаст в описании.

Интересно, что наибольшее количество прослушиваний у меня было на выпусках с названиями всеми известных ритуалов: «релаксация», «аффирмации». А те ритуалы, которые я сам придумывал, оказались в нижних строчках рейтинга: «устранение внешних барьеров», «развитие латерального мышления». Люди ищут то, что они уже знают. Поэтому свою аудиторию нужно обучать и доносить новую информацию понятным способом.

Нужно проанализировать конкурентов и создать такую иконку, которая будет ассоциироваться с вашей сферой, но выделяться в поисковой выдаче. Здесь нам также пригодится опыт Google Play, ведь поисковые выдачи похожи.

Узнайте о гипотезах, которые помогут выбрать иконку с лучшей конверсией.

Для тестирования я использовал три обложки подкаста. Каждую иконку я устанавливал на неделю и затем сравнивал результат. Лучше всего показала себя обложка с текстом, который затрагивает проблему потребителя «мало времени утром» и предоставляет решение этой проблемы: «всего 5 минут перед работой».

В следующей итерации я планирую сократить длину подзаголовка и увеличить кегль. Ведь лучший текст тот, который не нужно читать, а достаточно увидеть.

Индексация ключевых слов в стриминговых сервисах происходит в течение нескольких дней, конкретное время зависит от сервиса.

Я заметил, что если в описание «Яндекс Музыки» добавить ключевое слово, а через день убрать, то подкаст продолжает индексироваться по этому ключу продолжительное время. При добавлении новых ключей подкаст индексируется по ним уже на следующий день.

После текстовой и графической оптимизации по принципам ASO переходы на страницу подкаста и прослушивания выросли в 11 раз. Подкаст стал ранжироваться в топ-5 по всем ключам, которые использовали в метаданных.

На графике до оптимизации видны короткие подъёмы прослушиваний — это попадания в подборки подкастов и «популярное в категории» (блок отображается внизу страниц подкастов). Но они не давали той вирусности, которой удалось добиться после оптимизации страницы.

За счёт привлечения нужной аудитории, процент дослушиваемости повысился с 70% (январь-март) до 95,21% (апрель-июнь). Благодаря аналитике я обнаружил, что подкаст в основном слушают в 4-5 утра и в 22-23 вечера. Наименьшее количество прослушиваний в понедельник, а наибольшее — в воскресенье. Эти данные позволяют сформировать новые гипотезы для тестирования, но уже с корректировкой бизнес-модели проекта.

В качестве заключения можно с уверенностью сказать, что App Store Optimization подходит не только для оптимизации в сторах, но и на других площадках, где пользователи ведут себя похожим образом. Не бойтесь пробовать новые подходы в продвижении, иногда они могут дать неожиданно хорошие результаты :)

Кстати, 20 сентября стартует осенний семестр Asodesk Academy, на котором можно обучиться App Store Optimization с нуля. Посмотрите бесплатную лекцию и узнайте, подходит ли ASO для вашего проекта.

#appstoreoptimization #подкасты #поисковая_оптимизация #apple_podcasts #яндекс_музыка