Кейс Mindbox: построили систему контент-маркетинга за 3,5 месяца

Рассказывает главред IT-Agency Наташа Ганецкая

Mindbox разрабатывает и внедряет облачные решения для автоматизации розничного маркетинга. Платформа приносит пользу всем типам компаний с базой клиентов более 20 000. С помощью Mindbox компании могут отправлять многоканальные рассылки, делать клиентам персональные скидки и запускать программы лояльности.

Блог — один из основных каналов, который приносит Mindbox клиентов. Однако истории успеха клиентов или статьи в нём выходили нерегулярно, потому что их писали и выпускали сами сотрудники в своё свободное время: есть возможность — пишут, нет возможности — не пишут. Из-за этого в месяц могло выйти четыре–пять кейсов, а могло ни одного.

Mindbox обратились в IT-Agency, чтобы мы построили систему контент-маркетинга, которая:

• даст CMO контроль над всем процессом,
• сделает выпуск контента интуитивно понятным и прозрачным, чтобы любой сотрудник мог включиться в процесс без усилий,
• поможет регулярно выпускать столько публикаций, сколько нужно.

Мы также договорились, что я (главред IT-Agency) буду редактировать публикации в блоге на протяжении всего проекта, чтобы обучить нового редактора Mindbox.

За три месяца мы построили и частично внедрили новый редакционный процесс. Все, кто вовлечён в создание контента, понимают, как выпустить публикацию в срок: как выбрать тему, где взять шаблоны для своего типа публикации, когда подключать редактора, с кем и когда согласовывать публикацию.

Полноценное внедрение процесса занимает минимум полгода, чтобы все сотрудники начали следовать новым правилам. Мы помогли Mindbox в первые три месяца: разработать и протестировать первые версии процесса. Затем мы передали внедрение редактору Mindbox — теперь это её задача.

Раньше сотрудники Mindbox сами писали и выпускали кейсы, получая за это бонусы. Нам было важно сохранить это положение вещей, но подключить к нему контент-менеджера, который помогал бы дорабатывать кейсы сотрудников и параллельно выпускать собственные публикации. То есть наша задача была — дополнить существующий процесс, а не сломать его ради нового. Вот что получилось.

Мы разбили выпуск публикаций на этапы. На каждом из них есть свой ответственный, который должен выполнить определённую задачу: например, написать черновик кейса или согласовать статью с клиентом. Пока задача не выполнена, публикация не переходит на следующий этап и ответственный не меняется.

Такая система даёт упорядоченность: публикация не пропадёт в никуда и не зависнет, потому что за неё всегда кто-то отвечает.

Весь процесс по выпуску материалов мы отразили на доске в Trello. Когда публикация переходит с этапа на этап, ответственный двигает карточку в следующую колонку. Так все видят, что происходит.

Новые процесс учитывает «бирюзовую» корпоративную культуру Mindbox. На этапе внедрения он требует контроля со стороны ответственного за внедрение, но затем он станет полностью автономным — ответственные сами будут двигать карточки и видеть, когда задача переходит им. При этом у руководителя будет полная картина того, что происходит в контент-маркетинге.

Чтобы любой сотрудник Mindbox мог включиться самостоятельно написать публикацию, мы шаблонизировали все документы: карточки в Trello, кейсы, статьи и дайджесты. Шаблоны — это не строгое руководство, но подсказка, что нужно сделать обязательно, а что — опционально. Например, сотрудник должен указать целевую аудиторию материала и полезное действие (цель статьи), но при этом сам выбирает, какие именно цифры показывать: шаблон только подсказывает, что было бы здорово их указать.

Шаблоны и подсказки помогают тем, кто никогда не писал кейсов. И тем, кто уже писал, тоже.

Портреты целевых аудиторий решают две основные задачи:

• помогают придумывать темы, которые откликаются у конкретных целевых аудиторий;
• помогают редактору оценивать любой текст глазами целевой аудитории и редактировать его соответственно.

Чтобы описать портреты целевых аудиторий Mindbox, мы провели девять интервью с теми, кто непосредственно пересекается с клиентами. На основе этих интервью мы описали три целевые аудитории по пяти признакам:

• потребности: чего хочет аудитория;
• страхи: чего боится аудитория, что её беспокоит;
• заблуждения: любые заблуждения, связанные с собственной работой, продуктом Mindbox и маркетингом в целом;
• вопросы для принятия решения: вопросы, которые аудитория задает себе или Mindbox перед покупкой платформы Mindbox;
• выгоды: как улучшится жизнь аудитории, если она начнет пользоваться платформой Mindbox.

Исходя их полученных портретов, мы составили рекомендации по работе с контентом в дальнейшем.

Мы провели анализ конкурентов Mindbox, чтобы перенять их лучшие практики и отказаться от неэффективных приёмов. Так как на российском рынке у Mindbox нет прямых конкурентов, мы ориентировались на западные компании.

Мы проанализировали блоги и соцсети тех компаний, которые нам указали Mindbox, с точки зрения дизайна и редактуры: каким языком пишут, о чём, какие визуальные материалы используют. На основе этого мы составили список рекомендаций. Какие-то приёмы Mindbox может перенять полностью, какие-то — адаптировать под себя. Важно, что многие вещи можно внедрить в моменте, то есть это не займёт много времени.

Количественный анализ помогает эффективнее вести собственные соцсети: подбирать правильные время и тип публикации, чтобы увеличить охват и отдачу.

Чтобы Mindbox понимал, к каким показателям в соцсетях реалистично стремиться, мы проанализировали пять конкурентов. Основные параметры для сравнения — количество подписчиков, количество публикаций, коэффициент вовлечённости (Engagement Rate, ER) для постов и за день, лайки, репосты, комментарии читателей.

На основе анализа мы составили список рекомендаций по ведению соцсетей Mindbox.

Тон и голос помогает компании выглядеть последовательной в том, что и как она говорит своим читателям. С одной стороны это основные принципы, на которых базируется контент: для Mindbox это честность, польза, обучение. С другой — то, как они говорят: могут ли пошутить или использовать профессиональный сленг.

У редполитики прикладное назначение — она стандартизирует то, как писать текст: как писать англоязычные названия, как оформлять списки, как писать числительные и так далее. В редполитике фиксируется всё, что может вызвать споры. Так этих споров получится избежать.

Мы изучили предыдущий контент в блоге Mindbox и составили на его основе редполитику. Теперь развивать её — ответственность контент-менеджера и CMO Mindbox.

Позиционирование в оформлении создаёт визуальную идентичность. Оно транслирует посыл, кто такие Mindbox и на каком языке они общаются с клиентом.

Визуальное позиционирование помогает сотрудникам выбирать иллюстрации к статьям и постам, опираясь на портреты целевой аудитории, а не на свой вкус. Это позволяет Mindbox выглядеть последовательно не только с точки зрения текста, но и с точки зрения изображений, которые они используют.

Чтобы Mindbox мог легко внедрить новые стили, мы подготовили примеры банеров, видеоинструкции и шаблоны для Photoshop и Illustrator.

Помимо организации нового процесса, главред IT-Agency редактировала все публикации в блоге Mindbox и обучала нового контент-менеджера Mindbox.

Полный список материалов и документов, которые Mindbox получил после окончания проекта. Они помогут им самостоятельно внедрять новый процесс.

Редакция:

• Описание текущего процесса в редакции, который мы презентовали всей компании.
• Выстроенный процесс на доске в Трелло для каждодневной работы.
• База контента с упрощённой системой приоритезации статей и кейсов.

Шаблоны карточек в Трелло и гуглдоках:

• справочная карточка со всеми руководствами и шаблонами по работе контент-маркетинга в Mindbox,
• справочная карточка по подготовке картинок и графиков для соцсетей,
• шаблонная карточка статьи,
• шаблонная карточка кейса,
• шаблонная карточка дайджеста,
• шаблон для написания статьи,
• шаблон для написания кейса.

Руководства:

• руководство по общению с аудиторией в комментариях,
• тон и голос Mindbox,
• редполитика,
• руководство по оформлению гуглдоксов.

Анализ Mindbox и конкурентов:

• портреты целевых аудиторий,
• количественный анализ соцсетей Mindbox и конкурентов,
• качественный анализ контента Mindbox, конкурентов и референса.

Дизайн:

• визуальное позиционирование контент-маркетинга Mindbox и инструкция по созданию картинок,
• папка с PSD-шаблонами и инструкциями.

Продвижение и отчётность:

• подход к продвижению постов в соцсетях,
• шаблон отчёта по эффективности,
• шаблон медиаплана,
• инструкция по настройке индивидуальных конверсий в фейсбуке,
• инструкция по запуску продвижения.

Сейчас мы разрабатываем автоматический отчёт, на основании которого Mindbox принимает решение о продвижении постов в фейсбуке. В отчёте собраны критерии, которые помогают определить, продолжать ли продвижение поста в фейсбуке, на какую аудиторию и с каким бюджетом.

Такой подход делает продвижение управляемым: бюджет расходуется только на те посты и аудитории, которые с большей вероятностью принесут результат.

После того, как проект закончился, мы ещё оптимизировали процесс под себя сами:

• делегировали верстку контента подрядчику;
• сняли задачи по редактированию с контент-менеджера, чтобы она больше писала собственных статей;
• привлекли корректоров на вычитку материалов по редполитике и правилам оформления доков для передачи в верстку.

Процесс не стоит на месте, он постоянно развивается. Мы стали выпускать больше кейсов. Пока не стабильно, но мы стараемся. Проект с IT-Agency задал правильный стимул к улучшению дальше.

Наташа Ганецкая, главред

Маргарет Дьяченко, ведущий дизайнер

Максим Кизим, дизайнер

Сергей Мороз, дизайнер

Светлана Кирпа, автор

Мария Терминасова, автор

Анастасия Жолудева, джедай

Павел Ясько, менеджер

Надежда Маринчева, CMO

Лана Шакирова, контент-менеджер

Семен Миканев, директор по счастью клиентов

Александр Горник, CEO

Иван Боровиков, основатель Mindbox

Филипп Вольнов, ведущий менеджер