Кейс: настраиваем продажи с сайта на людей, которые не пользуются интернетом

Как продвигаться среди пенсионеров в интернете, конкурируя с ТВ-рекламой? Опыт из Кемеровской области.

Полгода назад к нам в агентство обратился клиент, который хотел настроить рекламу за 10 000 рублей, но в итоге потратил на маркетинг в 30 раз больше. Мы подготовили разбор. В нем немного саморекламы, любопытные наблюдения и полезные приемы тем, кто продвигает услуги в регионах. Надеемся, они вам пригодятся и помогут продвигаться дешевле и лучше.

Генерация лидов на первом месте. Но это не все. Важно донести до рынка, что по банкротству нужно идти к арбитражному управляющему, минуя всех посредников: юристов и адвокатов. Почему это важно? Схема, по которой работает закон о банкротстве физлиц — посредническая. Из-за этого многих должников юристы просто «кидают», взяв 100 000 рублей только за составление заявления. Как это устроено изнутри, рассказал в своем открытом письме на vc.ru Дмитрий Салтыков.

Игра на поле посредников это прыжок в очень конкурентную среду. Самый мощный отклик по банкротству физлиц дает размещение на ТВ — его хорошо смотрят не, кто не любит разбираться: пенсионеры и работяги. Это и есть главные жертвы МФО. Затем идут реклама в периодике, листовки, реклама в лифтах и наружка. Так что продвижение в сети — это жизненная необходимость. Не «голубой океан», но менее агрессивная среда.

Однако есть проблема — указанная выше аудитория не слишком вовлечена в работу с Сетью.

Для того, чтобы заставить людей идти на сайт и покупать услугу, нужно знать, что этими людьми движет. Тут можно опираться на опыт: личный, профессиональный. В общем, опыт самих юристов и управляющих. Но есть риск — данные могут быть искаженными. Специалист, который подолгу работает с людьми в итоге подбирает типаж клиента «под себя».

Также можно использовать популярные отраслевые схемы. Но в этом случае трудно отделиться от основной массы юристов и контор-посредников.

Поэтому решено было применить методы исследования и проектирования из веб-разработки. Для этого использовали метод персонажей.

Персонаж — типичный представитель целевой аудитории компании. Ментальный фоторобот, собирательный образ.

Метод персонажей хорошо работает в веб-разработке. А вот для лендингов используется редко. Ведь суть лендинга — сделать дешево и сердито. Исследования аудитории с интервью и фокус-группами в парадигму «дёшево и сердито» не ложатся.

Как делали метод персонажей?

• Провели два больших интервью: с управляющим и юристом;
• Провели четыре интервью с клиентами: двое мужчин, две женщины;
• Сделали анализ комментариев и обращений на форумах.

Что получилось?

Выяснили, что такие должники, что ими движет. Прикинули, как на них заработать. Вот несколько выдержек:

• Кто: Мужчина (или женщина — тут соотношение 50/50) предпенсионного возраста. Работяги.
• Что предпринимали: Начитаны по проблеме банкротства физлиц. Но практическая ценность таких знаний нулевая. К действиям не приводит.
• Опыт работы с интернетом: Могут искать и находить нужную информацию. Используют имейл только для обмена документами. В качестве средства для общения и переговоров — нет. В 95% случаев клиенты Mail.ru. Не используют мессенджеры.
• Базовое поведение: Мужчины всегда спокойны. Женщины всегда возбуждены и напуганы. Склонны к истерике. Очень часто приходят с более молодыми родственниками — детьми и внуками. НА ЭТО ОБРАТИМ ВНИМАНИЕ. Позже вернемся к этому. В большинстве случаев приходят по рекомендации. ЭТО ТОЖЕ ВАЖНО. Во время консультаций задают только уточняющие вопросы. Не спорят.
• Страхи: Коллекторы, походы в суд. Тотальное непонимание того, что происходит вокруг. Необходимость разбираться с этим. Невозможность кому-то передать решение проблемы. Можно сказать, что должники инфантильны и пассивны.
• Имущество: Автомобиль и квартира как единственное жилье.
• Триггеры: Уменьшить стресс, заглянуть в будущее, увидеть там хэппи энд. Удостовериться, что такие же люди уже попадали в схожий переплёт и выбирались из долговой ямы.

В итоге получился зритель бесконечных российских сериалов. Поэтому и сценарий, который будут предлагать сайт и реклама просто должны рисовать историю о том, как обычный человек «как я» набрал долгов, намучился с адвокатами и юристами, почти опустил руки, но затем волею случая встретил управляющего, который избавил должника сначала от проблем, а затем и от долгов. Хэппи энд!

Желания, на которые отвечает сценарий:

• Должника третируют коллекторы. Он стремится избегать их. Хорошо. Получи, должник, надежду: после подключения к делу управляющего, он возьмет на себя общение с коллекторами, а ты будешь свободен от этого.
• Должник не хочет разбираться в теме досконально. Утомлен морально и физически.Тоже не проблема: обещаем, что всю дальнейшую работу делает управляющий. И на заседания ходит он, и документы готовит — все на нем.
• Должник беспокоится за свое имущество. Разумно. Но тут сразу обозначим, что управляющий — не господь бог. Поэтому оговариваем, какое имущество останется, а с каким придется попрощаться. В будущем это избавит от неадекватных ожиданий и претензий.
• Должнику стыдно признавать свои ошибки. Особенно финансовые. Мы избавили его от стыда — вместо необходимости обращаться лично есть форма обратной связи. Ее роль не столько функциональная, сколько психотерапевтическая. Через неё можно обратиться, не признавая ошибку.
• Должнику легче, когда он узнаёт, что в «стыдных» проблемах с долгами не одинок. Получите блок историй про таких же людей.
• В рекламе только позитивные установки.Весь сайт и вся реклама как мексиканский сериал — сейчас тяжело, но точно будет хорошо. Вот так будет хорошо, и вот так: эти люди избавились от долгов, и жизнь наладилась. И вы можете списать долги.

Нет смысла просто описывать сайт. Он работает по одному принципу: ответы на самые горячие вопросы в простой форме — в карточках. После каждой карточки подтягиваются реальные истории людей, которые избавились от долгов. Все истории построены по одной схеме. Она заставляет человека испытать эмпатию и захотеть «так же».

Каждый раздел и страница сайта приводит к этому событию в голове должника.

Летом 2018 город Кемерово пережил своё столетие. И праздничный брендинг города наделал тогда много шума. Дизайнеры из городской управы сначала заказали брендинг у агентства, а затем добавили в яркий и лаконичный дизайн обводки, полигоны из 2004 года и лучшие образцы муниципального дизайна.

Некоторые горожане оправдали администрацию привычным «народ не готов к хорошему дизайну».

Так же и в юридических услугах — есть версия, что хороший дизайн намекает на то, что услуга дорогая и отпугнёт клиентов. Это сильная гипотеза. И у нас сначала был соблазн пойти по этому пути.

Дизайн как визуальный язык дает человеку понимание, относится ли услуга или товар к его кругу возможностей. В этом случае фамильный бренд, выдержанный дизайн с референсами к банкнотной гравюре — все это скорее отпугнет целевую аудиторию. Ей как раз ближе дизайн в духе листовок «Магнита».

Но давайте вспомним портрет персонажа. Эти люди:

• Принимают решение, полагаясь на рекомендации;
• С интернетом «на вы»;
• Склонны делегировать решение другим.

Все это наводит нас на мысль, что проникать в голову к должникам стоит через из детей и внуков. А они сильнее искушены в вопросах дизайна и интернет-серфинга.

Поэтому сайт сделан так, чтобы вызывать доверие у тех, кто к дизайну требователен, и при этом быть понятным для тех, кто уже плохо соображает из-за стресса.

Так же была организована и реклама.

Этот кейс показал нам, что прием из веб-разработки можно «натянуть» на маркетинговые задачи и получить отличный результат. В первый месяц после запуска новый сайт сделал 14 заявок, что даже перекрыло возможности заказчика.

Метод персонажей мы обычно используем для разработки сайтов. Но в последнее время область его применения стала шире. Мы уже применяли метод для продвижения. Но в этот раз соединили его с созданием историй, которые программируют объект на определенный сценарий. Так мы сначала составили портрет персонажа и его окружения, затем придумали сценарий, а уже потом под этот сценарий разработали брендинг, к нему - сайт, а в финале рекламную кампанию.