Бонусы против скидок: что лучше для бизнеса?

Как замотивировать клиентов покупать чаще и при этом минимизировать расходы на программу лояльности? Команда Maxma.com рассказывает, в чем разница между скидками и бонусами, и что выбрать для успешной работы программы лояльности.

Управление лояльностью представляет собой целый комплекс процедур и методов, которые направлены на привлечение, удержание и развитие клиентов. Для создания дополнительной ценности маркетологи используют как ценовые методы (прямые скидки, бонусы), так и неценовые (дополнительный сервис, расширенный гарантийный период и так далее).

С развитием IT бизнес получил возможность автоматизировать и персонализировать процесс поощрения клиентов. Как раз в семействе ценовых способов поощрения это новшество и прижилось лучше всего. Если необходимость автоматизации не ставится под сомнение, то с самой формой поощрения все не так однозначно.

Что же все-таки лучше: бонусы или скидки? Как выбрать лучший вариант вознаграждения клиентов и не уйти в минус?

Но какие различия в двух формах поощрения для бизнеса?

Любое поощрение клиента, будь то скидка или бонусы, подразумевает, что бизнес готов пожертвовать частью стоимости своего товара, чтобы привлечь как можно большее количество клиентов на совершение повторной покупки, увеличить клиентскую базу и закрыть связанные с этим бизнес-задачи.

Чтобы бизнес не остался без прибыли, необходимо соблюсти баланс между справедливым поощрением для клиента и собственной выручкой (часть из которой и будет уходить на вознаграждение).

Казалось бы, все предельно просто. Вычитаешь количество предоставляемого поощрения клиентам из ожидаемой выручки, и готово. Однако это не совсем так. И здесь мы впервые обращаем внимание на ключевое отличие бонусов от прямых скидок.

Давайте вспомним собственное поведение, когда у нас (как у клиентов) есть скидочная карта. Как часто мы её применяем? Да почти всегда. Даже если мы забываем пластик дома, нас с легкостью идентифицируют по номеру телефона. Скидка есть скидка. Не важно, 5%, 10% или 20%.

Немного по-другому обстоят дела с бонусами. В отличие от скидки у нас всегда есть возможность выбора, а именно, — буду ли я списывать здесь и сейчас или же буду копить и откладывать, чтобы списать когда-нибудь в другой раз.

«Постойте-ка», — скажите вы. Глобально для бизнеса не должно быть разницы, произойдет списание сегодня или же оно будет отложено во времени. Да, вы абсолютно правы. Но…

Как раз упомянутое выше «списать когда-нибудь потом» и будет выступать в роли главного козыря бонусной программы лояльности.

Во-первых, в отличие от скидки, которая закрепляется за клиентом раз и навсегда (пока положение о программе лояльности не разлучит вас), бонусы имеют свойство сгорать. Бывает такое, что клиент покупал у вас, а затем «хоп» и перестал. Это может произойти по целому ряду причин:

• переезд;
• переход на более (менее) премиальный бренд;
• потеря интереса к продукции;
• потеря лояльности к бренду.

Получается, пока клиент копил бонусы и не списывал, бизнес продавал товары и услуги по их полной стоимости.

Во-вторых, все-таки для бизнеса есть разница, спишет ли клиент свои бонусы здесь и сейчас или же по прошествии нескольких месяцев. Это связано с понятием ставки дисконтирования — уровнем инфляции. Стоимость аналогичного товара растет из года в год, а тем временем бонусы, которые клиент накопил когда-то в прошлом, не индексируются.

Для того, чтобы оценить экономию бизнеса в цифрах, предлагаем рассмотреть график инфляции в РФ за последние 10 лет (долго не смотрите, чтобы сильно не расстраиваться).

В среднем, рост цен на товары и услуги соответствует уровню инфляции. При неизменном количестве бонусов на клиентском счете их ценность ежегодно будет уменьшаться на уровень инфляции (которая в «лучшие годы» составляет более 10%).

В-третьих, даже в том случае, когда клиент остается с брендом весьма продолжительное время, это не означает, что он обязательно потратит свои накопления. Достаточно большая часть клиентов просто продолжает копить. Им приятно, что с каждой покупки происходит какой-то кешбэк. Они знают, что могут потратить его в любой момент, и им этого достаточно.

Мы рассмотрели 12 отраслей, которые чаще всего обращаются к автоматизации программы лояльности. В анализе данных, собранных за год, мы ориентировались на количество:

• сгоревших бонусов;
• бонусов, доступных к списанию;
• списанных бонусов.

Результат нас приятно удивил. Только 1/3 от бонусов, которые бренды начисляли клиентам, были фактически списаны.

Оценивая ретроспективные данные наших клиентов, мы видим существенную разницу в показателях ROMI (рентабельность вложений маркетинга) между выручкой от скидочных механик и бонусных.

В качестве примера рассмотрим данные по нашему среднестатистическому клиенту.

При сопоставлении ROMI двух программ поощрений в рамках данного кейса мы получаем, что экономическая эффективность бонусов в 2,7 раза выше, чем у скидок.

Зачастую бизнес изначально завышает цену на товар, чтобы сделать эффектное промо. При этом потребители продолжают верить, что предлагаемая скидка является справедливым снижением цены.

Покупатели обращают внимание на ценники желтого или красного цвета. Не так важно, что это: пакет молока, либо же крупная бытовая техника.

Из-за обилия выбора человек подсознательно понимает, что если в этом магазине не найдется желаемый товар, то через несколько метров в аналогичном магазине с большей вероятностью будет скидка на интересующую категорию продукции.

В отличие от скидок, бонусы психологически привязывают нас к определенному бренду, так как оставляют эффект незавершенности и приятного напоминания о себе.

В статье произошло столкновение двух форм поощрения, где должен был остаться только один. Здесь победу можно аргументированно присвоить бонусной системе мотивации в качестве персонализированной привилегии для тех, кто зарегистрирован в программе лояльности бренда.

Скидки без привязки к конкретному клиенту (например, во время сезонных распродаж), также влияют на вовлеченность покупателей. Их природа отлична отсутствием привязки к конкретному посетителю. Именно поэтому их рассмотрение остается за рамками настоящей статьи.

Один из наиболее острых вопросов для бизнеса заключается в том, как перевести скидочную программу на бонусные рельсы. Ведь существует обоснованный риск, что это не понравится действующим клиентам. К этому вопросу, мы обязательно вернемся в одной из наших следующих статей.

Над текстом работали: Marketing Specialist Артем Седов, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

#программалояльности #crmмаркетинг