Head of Content Strategy агентства Glider Вера Арсентьева рассказывает, как мы работали с разделом «Помощь» на сайте Тинькофф Инвестиции и увеличили охват в органик-канале.
Старт работ
Наша совместная с Тинькофф работа по разделу «Помощь» стартовала полтора года назад.
Перед нами стояла задача перенести help-страницы с поддомена https://help.tinkoff.ru/ на основной сайт https://www.tinkoff.ru/invest/. И проработать их так, чтобы они приносили трафик из органик-канала. Изначально не было задачи собирать органический трафик, страницы создавали без учета SEO-требований. Поэтому наша точка старта была практически нулевой.
Материалы на поддомене в формате «вопрос-ответ» — это полезные и понятные страницы, которые отвечают на вопрос, помогают решить проблему пользователя. Например, для чего нужен ИИС и какие у него преимущества, как открыть брокерский счет, во что можно инвестировать, как работает Инвесткопилка в Тинькофф.
А еще с их помощью можно получать дополнительный органический трафик, увеличить приток целевой аудитории по интересующим ее вопросам. Помочь с этим — было основной целью нашего сотрудничества.
Разделы переносили поэтапно. Начали с переноса раздела «ИИС».
Работы по переезду
Мы вместе строили структуру раздела, решали, какие темы стоит перенести, какие объединить.
Сначала собрали семантическое ядро с целевыми запросами, кластеризовали его и построили предполагаемую структуру раздела, ориентируясь на пользу для SEO, спрос и удобство для пользователей.
Заранее провели технический аудит, чтобы исключить критичные для продвижения в Organic канале ошибки.
В то же время команда Тинькофф построила свою структуру раздела с точки зрения пользовательского опыта.
Далее совместили наши варианты — оба подхода, чтобы достичь лучшего результата. В итоге получилась содержательная структура раздела «Помощь».
Затем мы подготовили технические задания на каждую страницу с подробными рекомендациями.
И здесь столкнулись с первыми сложностями. По приоритетным для нас запросам в Яндексе ранжировались лонгриды. А мы были ограничены форматом — help-страницей, которая в первую очередь должна быть удобна для пользователя. Мы не могли просто написать полный по структуре, иллюстрированный лонгрид. Нужно было действовать в рамках «есть вопрос от пользователя, он должен быстро найти ответ».
Для того, чтобы отвечать критериям продвижения в поисковиках, мы отказывались от некоторых наших идей и иногда были вынуждены объединять и изменять смыслы статей. Только такой подход и доверие клиента к нашим рекомендациям помогли достичь результатов.
Текст от заказчика проверяли на соответствие ТЗ: наличие запросов, метатегов и пр. Упор на количество запросов в тексте не делали. В приоритете — качество материала и польза для читателей. После публикации отслеживали динамику в поисковых системах.
Раздел «ИИС» перенесли в ноябре 2020 года, и количество переходов начало расти сразу.
Кривая роста трафика раздела «ИИС» (декабрь 2020 – январь 2021)
Тексты дорабатывали, когда видели, что у них есть потенциал большего роста. Так, после публикации «Что такое ИИС» в формате «вопрос-ответ» мы не получили позиций и количества трафика, на которые изначально рассчитывали. В отличие от конкурентных лонгридов, наш материал не раскрывал тему полностью. Да и некоторые вопросы про ИИС уже были раскрыты на других страницах нашего сайта, а дублировать не хотели. Тогда приняли решение все-таки дописывать дополнительные пункты Н2, но коротко и со ссылкой на полный материал:
Второй этап — переезд раздела «Брокерский счет». Применили уже отработанную на «ИИС» схему:
Собрали полное семантическое ядро → Разработали структуру → Совместились со структурой клиента → Подготовили ТЗ → Редакторы Тинькофф написали материалы, а мы проверяли.
Результаты второго этапа превзошли успехи первого в 1,7 раз.
Кривая роста трафика раздела «Брокерский счет» (апрель 2021 – май 2021)
Переезд всех разделов прошел успешно, но работу на этом не закончили.
Работы после переезда
Вместе с командой Тинькофф мы запустили новый этап работ со статьями: решили расширить раздел темами об инвестициях для совсем новичков. У тем был большой потенциал.
Проработали спрос и представили темы, которые соответствовали продукту и ЦА. Далее — работали по отлаженному сценарию.
Часто темы, которые мы предлагали, не могли взять в работу сразу. Потому что было много аспектов, которых не раскрыть в одной короткой статье. Команда редакторов Тинькофф — настоящие эксперты в инвестициях. Нам в свою очередь тоже приходилось много общаться, глубже изучать тему инвестиций, термины, чтобы совместить одну тему с другой, найти подходящие ключевые запросы, подготовить такую структуру, которая будет удовлетворять и экспертов по инвестициям, и требования ПС. Из-за этого сроки подготовки статей могли достигать трех месяцев. Но результат того стоил, и мы перевыполнили свои прогнозы
Результаты
За год работы мы достигли намеченных целей. Страницы начали получать ожидаемый трафик: он вырос в 4,5 раза. Контент раздела «Помощь» привлекает целевую аудиторию, помогает ей решать свои задачи и учиться грамотно инвестировать
Количество посетителей в сравнении с данными до переезда выросло в несколько раз:
- раздел «ИИС» — в Яндекс в 43,5 раза, в Google в 4,6 раз.
- «Брокерский счет» — в Яндекс в 17 раз, в Google в 2,2 раза.
Кривая роста трафика раздела «Помощь» (январь 2021 — январь 2022)
Прекрасный материал, который попался мне как раз кстати.
Спасибо.
Спасибо)
Классный результат) а дальше что-то планируете делать?
Спасибо, Маргарита!
Мы достигли отличного результата совместно с командой Тинькофф Помощи и закончили работу с проектом.
А какие основные сложности были при совмещении структуры раздела под SEO и структуры раздела с точки зрения пользовательского опыта от команды Тинькофф?
Основная сложность была в том, что по приоритетным для нас запросам ранжировались лонгриды — длинные материалы с большим количеством иллюстраций. Мы же были ограничены форматом help-страниц и должны были действовать в рамках «есть вопрос от пользователя, он должен быстро найти ответ».
В результате мы экспериментировали — отказывались от части наших идей, объединяли материалы в один. После выпуска статей, там где был больший потенциал, дорабатывали — добавляли небольшие пункты с перелинковой на материалы, где вопросы были раскрыты более подробно.
#ТинькоффГдеЗП
Комментарий недоступен
Хороший кейс продвижения инфосайта.
Только ничего не рассказали, сколько людей задействовали внутри и какие были ограничения со стороны редакции?
Спасибо, Артур!
Над проектом работали ведущий специалист проекта, проджект-менеджер, 2 контент-менеджера. Если мы правильно поняли, то вы имеете в виду ограничения со стороны редакции заказчика. В этом случае основным ограничением был формат help-страниц, который не позволял писать развернутые лонгриды. Мы рассказали в кейсе о том, как справлялись с ним и находили компромиссы.
Комментарий недоступен
а после прочтения статьи такие же мысли остались?
Комментарий недоступен
интересно)
Комментарий удален модератором
Кейс отличный! Спасибо, что поделились им.
С оплатой проблемы, кстати, не было? Или только представителей банк щемить может?
Комментарий удален модератором
Спасибо за кейс! Интересный подход