Мебельный маркетинг: как построить стратегию продвижения и увеличить доход в 3 раза
Покупательское поведение в сегменте мебели отличается от многих сфер: здесь практически нет импульсивных покупок и при принятии решения используется несколько каналов продаж, что затрудняет учёт в аналитике. О том, как работать с этими особенностями и добиваться результатов в сегменте российской мебели — в нашем кейсе с компанией Lazurit.com.
С какими целями и задачами к нам пришёл «Лазурит»
«Лазурит Мебель» — одна из крупнейших в России сетей по продаже корпусной и мягкой мебели, основанная в 1992 году. Миссия компании — делать качественную мебель доступной для каждого. Сегодня «Лазурит Мебель» — это более 560 салонов в 170 городах, 50 тысяч заказов в месяц, 120 000 м² торговых площадей и более 7 тысяч сотрудников.
Компания активно развивает онлайн-продажи через интернет-магазин и мобильное приложение, и является одним из лидеров в своём сегменте.
Клиент пришёл к нам с запросом полного ведения проекта в рамках контекстной рекламы. На стороне компании был собственный специалист по контексту, было понимание, куда двигаться, но не хватало ресурсов, чтобы выполнить всё задуманное. Поэтому главной задачей на старте стала разгрузка отдела контекста:
- подготовка и запуск самых крупных из направлений/категорий (Диваны, Кресла, Кровати, Шкафы и т.д.);
- принятие в работу крупных и высококонкурентных регионов РФ (Москва и область, СПб и область, Новосибирская область, Пермский край и Краснодарский край).
Было важно:
- удерживать целевой показатель ДРР при достижении KPI;
- обмениваться опытом с командой специалистов на стороне клиента, чтобы клиент мог адаптировать наши наработки для своих регионов.
Через 2,5 месяца мы взяли на себя не только настройку рекламных кампаний, но и генерацию с проверкой гипотез по всей воронке продаж.
Каких результатов удалось достичь
В сотрудничестве с «Лазурит Мебель» мы всё, от ручной работы до стратегических вещей, забрали на себя, поэтому сотрудники компании смогли перераспределить ресурсы и заняться стратегическими продуктовыми задачами, а мы показали такие результаты:
Яндекс.Директ:
Рост дохода в 3,5 раза год к году при сохранении целевого ДРР.
Google.Ads:
Рост дохода более чем в 2 раза за 10 месяцев при сохранении целевого ДРР.
Активный обмен опытом между нашими специалистами и сотрудниками клиента позволил повысить экспертизу обеих сторон. Мы делились идеями и перенимали практики друг друга. А ещё мы помогли клиенту перевести работу с рекламными кампаниями в инхаус: сформировать команду специалистов, которая взяла на себя весь пул задач.
С какими сложностями и особенностями мы столкнулись
Самая большая трудность была в корректной оценке эффективности рекламных кампаний. Из-за особенностей покупательского поведения в сегменте мебели, где клиенты зачастую сначала присматривают товары онлайн, а затем приходят посмотреть их в офлайн и совершают покупку именно там, сложно выстроить работу с данными.
Уместный вариант оценки эффективности при таком цикле сделки:
1. Отслеживаем выкуп в интернет-магазине через системы учёта аналитики.
2. Отслеживаем динамику продаж в офлайн через выгрузки магазинов в регионе продвижения.
Среди особенностей в настройке рекламных кампаний можно выделить:
- объёмные категории;
- большой объём высокочастотной семантики;
- большое количество нецелевых запросов;
- высокую конкуренцию на рынке;
- необходимость детальной проработки при большом объёме работ;
- самые крупные и конкурентные регионы (Мск, СПб, города миллионники);
- ценовой сегмент средний+.
Мы любим интересные задачи, поэтому с энтузиазмом взялись за дело.
Как решили поставленные задачи
Мы настроили большинство форматов рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads: поисковые кампании и ретаргетинг, брендовые кампании и РСЯ. А когда появляются какие-то новые форматы, сразу их тестируем и запускаем. И, конечно же, постоянно отслеживаем эффективность.
Структуру рекламных кампаний выстроили исходя из категорий. По каждой категории были запущены такие типы рекламных кампаний как:
Стратегии кампаний:
- CPA с биддером Origami;
- CPA с автостратегиями от Яндекса и Google;
- Оптимизатор Origami.
Нестандартные решения
В работе над любым проектом возникают неожиданные задачи и сложности, которые требуют нестандартного подхода. В этом кейсе были, например, проблемы с показами по семантическому соответствию и задачи расширения трафика.
Проблема: при первичном анализе поисковых запросов мы выявили, что большой процент показов приходился на показы по семантическому соответствию. Например, по ключевой фразе «купить диван» были показы по запросу «купить кровать». Это приводило к тому, что потенциальные клиенты получали нерелевантные объявления и попадали на посадочные страницы, не подходящие под их запрос.
Решение: переработали часть семантики и пересобрали рекламные кампании с фиксированной словоформой ключевых слов.
Результат: это позволило исключить показы по синонимичным словам и повысить релевантность объявлений, а также помогло значительно снизить исходный CPC.
Проблема: поскольку в сфере мебели практически не бывает импульсивных покупок и на решение о покупке уходит много времени, очень важен второй этап воронки — добавление в корзину. И важно увеличивать этот показатель за счёт расширения трафика.
Решение: тестирование Discovery Ads с разными аудиториями и разными креативами.
Результат: благодаря Discovery Ads мы смогли генерировать много добавлений в корзину, что позволяло выполнять план по CPA и объемам конверсий.
Команда проекта
Со стороны агентства в команде были:
- интернет-маркетолог, чья главная задача — вникнуть в тонкости бизнеса клиента и искать стратегии, которые быстрее всего приведут проект к нужному результату,
- аналитик,
- специалисты по контексту: стратег, который генерировал гипотезы и настраивал РК, и специалист, который непосредственно вносил настройки, исходя из анализа и стратегии.
Со стороны клиента в проекте участвовали:
- руководитель группы платного трафика,
- специалист по контексту.
Удобный для всех процесс работы — залог хорошего результата
Создаём чат в Telegram для срочных коммуникаций, но главное — подключаем специалистов клиента в наш таск-трекер ПланФикс. Это позволяет сильно улучшить качество и увеличить скорость коммуникаций, потому что клиент видит, какие из задач в работе и на каком они этапе.
С «Лазурит Мебель» вся работа шла по спринтам: мы планировали работы на месяц, распределяли их на недельные спринты и шли от недели к неделе, устраивая регулярные созвоны 1-2 раза в неделю.
Получилась целая экосистема, в которой всё было прозрачно, и все понимали, что происходит в любой момент времени.
крутая статья, сохраню
Спасибо, рады делиться опытом!
Классный кейс в сложном сегменте, молодцы!
Благодарим!
Было бы интересно посмотреть результаты после февраля, если конечно вы продолжали сотрудничество. Потому, что до СВО все было более или менее стабильно и отрасль показывала стабильный рост.
Александр, сотрудничали по проекту до июня текущего года. Показатели были в пределах KPI. Задача у Lazurit.com была собрать инхаус команду, с чем они успешно справились. Сейчас сотрудничаем с клиентом по веб-аналитике и CRM-маркетингу.
Понял, спасибо
Отличная статья. Показатели и вправду впечатляют!
Спасибо!
Кейс с хорошими примерами, интересно читать) Правильно адаптированные инструменты способны значительно повлиять на рост дохода.
Благодарим!