{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Может ли маркетинг этичных продуктов быть не этичным?

Поступил вопрос от подписчика канала.

Может ли маркетинг быть плохим или хорошим, правильным или неправильным? Ведь если есть особенности неосознанного восприятия и ими пользуются, то это, вроде, не очень хорошо, но при этом компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше?»

Что я думаю:

Маркетинг, конечно, не может быть плохим или хорошим, правильным или неправильным, он может быть эффективным или неэффективным. А еще он может быть этичным или нет.

Один наш заказчик мне как-то сказал, что все эти маркетинговые штучки и приемы — манипуляции. Я с ним согласился, но добавил: «Вы так говорите, будто это что-то плохое».

Потом я немного упоролся и попытался разобраться, а чем, с точки зрения психологии, отличаются манипуляция и убеждение. Почитал статьи умных людей и не нашел какой-то общей позиции. Но в целом сделал вывод, что манипуляция и убеждение отличаются скорее не целями, а способами. То есть фокус не в том, ЧЕГО мы хотим достичь, а КАК мы это делаем.

Убеждение больше про открытое воздействие на собеседника через аргументацию, информирование, разъяснение. А манипуляция — скорее скрытое воздействие, при этом собеседник может прийти к нужным нам выводам, но сделать это как бы недобровольно.

При этом напомню, что «скрытое» — это определение, который вовсю применяется в поведенческом маркетинге, только там оно звучит как «имплицитное», то есть работающее неявно, вовлекающее глубинную мотивацию человека и связанное с работой «автопилота» мозга — той самой канемановской системой 1.

Таким образом, манипуляция имеет негативную коннотацию, но я все же думаю о целях, а не способах. Если наша цель правильная, то я не вижу ничего плохого в манипуляции для ее достижения.

Надо понимать, что люди часто не делают то, что правильно. Не потому, что они плохие, а потому что таковы обстоятельства. В качестве примера — рекламная кампания для продвижения раздельного сбора мусора, которую проводило лондонское отделение рекламного агентства Ogilvy.

В Ogilvy очень хорошо понимают, что убеждение людей через «правильные» цели типа заботы о природе, сохранении океанов и прочее не работают. Если у вас дома одно мусорное ведро, то и выкидывать мусор вы будете в одно. А вот если ведер будет несколько — будете сортировать. Потому что почему бы и нет — ведра же все равно уже есть.

One bin is rubbish — что-то вроде «одно мусорное ведро — это отстой»

Кампания проходила под слоганом One bin is rubbish (см. картинку выше). Тут игра английских слов, и я не знаю, как лучше перевести, но это что-то вроде «одно мусорное ведро — это отстой». В "sort out another bin for your recycling" еще одна игра слов, но вообще не могу перевести без потери идеи, но отдаленно что-то типа «разрули себе еще одно ведро для разрулирования мусора».

В конечном счете в Ogilvy пытались заложить мысль, что одна корзина для мусора только у хмм… назовем их неудачниками, а у людей продвинутых ("you're better than this") — несколько.

Таким образом, цель — сортировать мусор — вроде правильная и этичная. А способ — явная манипуляция. Нам ничего не говорят об истинных целях, но подталкивают к тому, чтобы завести дополнительные корзины для мусора, а это в итоге приведет к тому, что люди мусор будут сортировать.

Далее вспоминаем Ричарда Талера и его книгу Nudge («Архитектура выбора»). Насколько я помню, она начинается с примера об университетской столовке и о том, как «заставить» студентов потреблять меньше калорий или более здоровую еду, собственно не заставляя, а создав условия (это и есть «подталкивание» — nudge). Читайте на эту тему о либертарианском патернализме.

Очень коротко о либертарианском патернализме: мы пытаемся влиять на выбор людей, чтобы им стало лучше, по их собственному мнению, но при этом оставляем им свободу выбора.

Допустима в этом случае манипуляция или нет? Наверное, многие скажут, что это все равно неэтично — люди должны сами и добровольно прийти к пониманию проблемы и решению. Ну я могу им только пожелать удачи — она потребуется пока они ждут то, что никогда не наступит.

А если мы говорим о бизнесе, такая позиция быстро приведет к тому, что вас выкинут с рынка.

Таким образом, я считаю, что это в полной мере переносится на бизнес в целом и маркетинг в частности, но тут появляется еще более сложный вопрос «а что такое "этично"?». Критерий легальности, хотя ограниченно и применим, но явно не идеален: мы знаем как легальные, но не этичные продукты (и тут у каждого свои примеры) , так и наоборот — нелегальные, но при этом вроде вполне нормальные (и снова примеры свои!).

Так что, наверное, просто внутри должна быть установка какая-то. Это как с темными паттернами — в статье «Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов» я уже писал, что четкой границы между темными и светлыми паттернами не существует, там градиент, и каждый для себя определяет границы допустимого.

Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов

Я приведу несколько примеров не только темных, но и самых настоящих черных паттернов, которые раздражают лично меня и которые, на мой взгляд, дискредитируют профессию маркетолога да и бизнес в целом.

Для справки. Темные паттерны — это приемы в пользовательских интерфейсах, предназначенные вводить пользователей в заблуждение и заставлять сделать то, чего они делать не собирались.

В этой статье я покажу примеры не только из мира онлайна, но и физических товаров.

Конечно, это всё накладывает определенные моральные ограничения. Если мы понимаем, как люди принимают решения (в той небольшой части, что нам требуется для эффективного маркетинга) и можем это использовать для достижения своих целей, значит несем ответственность за это знание и этичность собственных действий. А кто определяет, что этично, а что нет? Ну, видимо, только сами, это где-то внутри должно быть.

Итого

Не надо убеждать людей делать что-то правильное — они и сами это понимают, только вот обстоятельства таковы, что не получается. Поэтому меняйте обстоятельства — пусть люди начнут использовать продукт даже по надуманным целям и через манипуляцию — главное, чтобы ваши конечные цели были этичны.

А есть риск заиграться? Наверное, есть.

И еще. В оригинальном вопросе есть утверждение «… компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше» — вот с этой частью не могу согласиться. Даже если продукт хороший, это совершенно не значит, что «чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше».

Что думаете? Допустимо использовать знание «косяков» работы мозга в маркетинге? Давайте обсудим в комментах.

(«Косяки» в кавычках, потому что никакие это не косяки: те же когнитивные искажения — это проявления энергосберегающего режима работы мозга).

Этот материал основан на постах из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно вы-сами-знаете-где.

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Юрий Славутин

спасибо за интересную статью...

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо и вам!

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

А статья интересная. Даже подписалась.

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Вообще если уметь глубоко в философию — можно подумать о том, что такое вообще мораль и есть ли она на самом деле. Что такое хорошо и что такое плохо? По сути, этого не существует. Мораль для каждого своя

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Кстати, если подумать, то "По сути, этого не существует. Мораль для каждого своя" - опасное утверждение, можно о чем угодно так сказать и дойти до... ну жести всякой. Что мы, кстати, сейчас вокруг и наблюдаем.

То есть оно вроде бы и правда так, но, возможно, говорить так себе не следует :)

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Так я об этом стараюсь и не думать) мозг взрывается.

Но да, вы правы — это очень опасно. Те же маньяки не видят ничего плохого в своих действиях

Того же Таноса взять в пример — он думал, что делает благо. А может так и было. Просто это выходит за рамки «общепринятой» морали, которой, по факту, тоже нет

Уф, не хочу думать об этом

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Но, тем не менее, у людей есть установки, и это, наверное, хорошо. Я лично знаю маркетологов с установкой не работать на табачников.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Я вроде примерно так и пишу, что оно внутри должно быть, но вопрос-то остается. И многих волнует.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null