{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ПКЦП

Сенсорный маркетинг. Пять измерений

Зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Рассказываем о различных формах сенсорного маркетинга и их роли в коммуникации с клиентами. Интересные факты о том, как это работает и готовые идеи для внедрения в ваш бизнес.

Человек воспринимает информацию: зрительно - более 80%, на слух - 10%, обонянием - 6%, осязанием - 3%, на вкус - 1%. Кроме того, органом чувств принято считать и вестибулярный аппарат, отвечающий за ориентацию в пространстве и равновесие. Эти каналы восприятия во всю используются маркетологами для передачи потребителям информации о бренде с целью повышения продаж. В данной статье мы уделим меньше внимания визуальному маркетингу и подробнее рассмотрим 4 иных аспекта.

Визуальный маркетинг

Крупная доля коммуникации бренда приходится на визуальные образы. Сама айдентика бренда (по крайней мере ее часть, видимая клиенту), складывается по большей части из визуала - логотипа, фирменного стиля, шрифтов, дизайна помещений, упаковки продукции и т.д. Реклама не представляет собой визуальный образ только в редких случаях, например, по радио, в подкастах или посредством зазывал.

Визуальный маркетинг имеет множество аспектов - психология цвета, форм, сторителлинг и другие. Его значимость обусловлена тем, что до 90% информации об окружающем мире человек воспринимает зрительно. Кроме того, согласно исследованиям, восприятие визуальных образов человеческим мозгом происходит в 60.000 раз быстрее, чем восприятие текста. Это особенно актуально для просторов интернета, где у брендов есть доли секунды, пока рекламный пост не окажется проскроллен потенциальным клиентом. Но и это еще не все - Эдгар Дейл, создатель "пирамиды обучения", утверждал что спустя 2 недели в нашей памяти остается только 10% от прочитанного, но 30% от увиденного.

Аудиомаркетинг

Аудиомаркетинг - одно из пяти направлений сенсорного маркетинга, воздействие на покупателя посредством музыкальных композиций и наборов звуков.

Шведским ученым удалось доказать, что тщательно подобранные плейлисты могут увеличить средний чек на 15%. Правильное музыкальное оформление создаёт в целом приятную атмосферу для клиентов, задаёт им определенное настроение. Можно побудить клиента подольше задержаться в зале, склонить к импульсивным решениям, или наоборот совершить покупку в темпе.

Все дело во влиянии музыки на подсознание. Она не только задаёт настроение на эмоциональном уровне - также свою роль играют темп, узнаваемость мелодии, громкость, расположение источников звука и многое другое.

Источники звука. Задача сенсорного маркетинга - погрузить покупателя в «мир» бренда, задействовав максимум чувств (зрение, слух, обоняние…). Но этот процесс должен выглядеть естественно. Если клиент заметит громоздкий динамик или перепады в громкости в разных точках зала, образ будет разрушен. Потолочная акустика достаточно незаметна и обеспечивает равномерное распределение звука.

Темп композиции. Темп измеряется в BPM, ударах в минуту. Основная роль темпа в аудиомаркетинге - влияние на скорость передвижения покупателя. Даже если человек не обращает внимания на музыку, его шаги невольно подстраиваются под ритм. В часы пик можно поставить музыку поэнергичнее (100-130 bpm), чтобы очереди быстрее рассасывались, а покупатели склонялись к импульсивным покупкам. Медленные же композиции (до 100 bpm) способствуют созерцанию и спокойному шоппингу, создают комфорт.

Громкость музыки. В вопросе громкости стоит соблюдать баланс. Слишком тихая музыка заставит клиентов прислушиваться и будет отвлекать от процесса покупок. Слишком громкая музыка раздражает, есть риск, что покупатель даже не зайдёт в торговую точку. Действительно громкую музыку зачастую используют в барах, чтобы люди меньше разговаривали и чаще обновляли напитки.

Маркетинг запахов

Аромамаркетинг - профессиональная ароматизация помещений с целью создания определенной атмосферы, способствующей росту продаж и лояльности клиентов.

Сферы использования:

  • Ароматизация супермаркетов может дать наилучшие результаты, способствуя импульсивным покупкам.
  • Мебельные магазины, задействовавшие запахи, повышают шанс покупки в среднем на 9%.
  • Для фитнес-центров одной из задач является устранение неприятных запахов, а расслабляющие ароматы просто необходимы для спа-салонов.
  • Помимо этого распространена ароматизация переговорных залов, мероприятий, медицинских клиник (позволяют снять напряжение от ожидания в очереди), кафе, отелей и иных предприятий.

Преимущества использования: Повышение числа импульсивных покупок, следовательно, среднего чека (на 15-35%). Чем больше чувств покупателя задействовано, тем больше он «погружается» в процесс шоппинга. Стимуляция аппетита (особенно актуально для общепита). Аромат свежей выпечки может привлечь в пекарню людей, проходящих мимо. Утонченные ароматы повышают восприятие качества продукта, он кажется более ценным. Устранение неприятных запахов за счёт использования абсорбентов в ароматизаторах. Влияние на персонал. Ароматы цитрусовых, например, заряжают работников энергией и повышают концентрацию.

Оборудование. Зачастую начинающие предприниматели используют обычные аэрозоли или диффузоры. Среди их недостатков - резкий химический запах, оседание частиц на поверхностях и товаре, слабый охват помещений (не более 40м2). Профессионалы устанавливают арома-машины. Они более производительны, имеют несколько режимов работы и функционируют автономно. Воздух насыщается необходимым ароматом внутри корпуса и только затем поступает в торговый зал - таким образом запах держится до 24 часов и частицы не оседают.

Тактильный маркетинг

Существует мнение, что осязание в продажах используется значительно реже, чем, например, музыка или визуальное оформление. Это не совсем так - тактильный маркетинг вступает в силу каждый раз, когда продукт можно потрогать, примерить.

Так, в магазине одежды одним из важных критериев для покупателя является материал, из которого сшита вещь. Ведь если ткань неприятна на ощупь даже пальцам рук, то о комфорте при повседневной носке не может идти и речи. Тактильность важна и в продажах товаров для детей, особенно игрушек, ввиду их склонности хватать все подряд!

Одним из лучших примеров тактильного маркетинга может послужить IKEA. Значительная часть торговой площади представляет собой примеры меблированных комнат - спален, гостиных, рабочих кабинетов. Покупатель получает уникальную возможность "примерить" целую комнату. Особое внимание, как правило, уделяют диванам, кроватям и креслам, ведь они предназначены для комфортного отдыха.

Еще один занимательный пример - визитные карточки. При таком ограничении в формате и пространстве фактура бумаги приобретает важную роль (особенно при использовании минималистичного дизайна). Можно использовать бумагу типа "тач-кавер" или "софт-тач", добавить тиснение или конгрев, чтобы проработанность визитки создавала позитивное впечатление у клиентов.

Еще о бумаге - эксперименты, проводимые рекрутинговыми агентствами, показали: соискатели, которые печатали свои резюме на плотной бумаге (более 80 г/кв.м.), были на 50% успешнее в прохождении собеседований, чем те, кто использовал стандартную офисную бумагу. А использование крафт-бумаги в упаковке создает впечатление, будто товар произведен вручную.

У тактильного маркетинга есть и психологический аспект. Исследования показали, что возможность подержать предмет в руке вызывает у человека чувство обладания. Взяв товар со стеллажа, покупатель подсознательно представляет, что уже обладает им - и тогда ему становится сложнее отказаться от "своего" и поставить его обратно.

Вкусовой маркетинг

Человек способен воспринимать всего 4 вкуса: сладкий, соленый, кислый, горький. (Некоторые ученые выделяют 5 вкус - «умами», свойственный глутамату натрия, а другие утверждают, что он усиливает стандартные 4 вкуса). Все остальное - комбинации вкуса и запаха, поэтому ароматическая составляющая также важна для вкусового маркетинга.

Мартин Линдстром, известный брендостроитель из Дании (работал с Microsoft, Pepsi, Disney, McDonald’s), выяснил, что готовность потребителя купить товар возрастает на 23%, если этот товар вкусный. Из всех видов сенсорного маркетинга вкусовой - самый узкоспециализированный, ведь он имеет дело только с продуктом, который воспринимается нашими вкусовыми рецепторами.

Какие приемы используются?

Дегустации. Бесплатные дегустации являются отличным способом для бренда «завести знакомство» с потребителем. Если продукт придётся по вкусу, покупатель с большой вероятностью будут заинтересован в его покупке на месте. Более того, размещение дегустационных точек выгодно и самому владельцу торговой площади - они пробуждают в людях аппетит, способствуя импульсивным покупкам.

Шоколад и конфеты. Подобная практика распространена в медклиниках и спа-салонах. Во время ожидания или после сеанса клиенту предлагают небольшую шоколадку или конфету. Это позволяет снять напряжение от нахождения в очереди или скрасить впечатление от посещения. Использование фирменных продуктов в таком случае закрепит связь человека с брендом. Вполне возможно, что клиент возьмёт пару шоколадок из чаши, чтобы угостить кого-то из знакомых, и у них завяжется разговор о вашем заведении.

Необычные сочетания. Обратите внимание, какой популярностью пользуется кисло-сладкий соус, сладкие шоколадки Alpen Gold с соленым арахисом. Дело в том, что с течением времени даже любимый вкус «выцветает», становится слишком привычным, и человеку хочется чего-то нового.

Пример использования

В недавней публикации мы рассмотрели заведение, в котором органично сочетаются все аспекты сенсорного маркетинга. Продуманное воздействие сенсорного маркетинга способствует «погружению» клиента в бренд, налаживает многостороннюю коммуникацию и повышает процент продаж. Надеемся, в данной статье вы узнали что-то новое или даже нашли идеи для внедрения в собственный бизнес!

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Рашид Мейланов

А есть ли смысл использовать что-то кроме визуального маркетинга, если там такие малые проценты восприятия человеком: 10%, 6%, 3%, 1%. Мне кажется выгоднее просто полностью сосредоточиться на зрительном аспекте.

Ответить
Развернуть ветку
Матвей Дубровин

конечно есть, в совокупности все эти принципы дают самый лучший результат

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Конечно есть!
Когда из визуала "выжали" все, что можно и продажи буксуют, стоит попробовать внедрить практики из остальных 4 сфер. Проценты восприятия скорее говорят о простоте воздействия на клиента, а не о силе воздействия.

Говоря о вкусовом маркетинге, дегустация в супермаркете или шоколадка на ресепшене спа-салона вызовет исключительно положительные эмоции у посетителя. Да и воздействует она на "базу" - потребность в пище. Кроме того, сладкая пища способствует выработке эндорфинов.

Так что у аспектов помимо визуально-графического тоже есть свои козыри в рукавах.

Ответить
Развернуть ветку
Тёма Шершуков

Классная статья, было интересно почитать
Может быть в будущем с развитием технологий появятся новые виды рекламы
Основанные, скажем, на чувстве равновесия - "Чувствуете головокружение? *тебя начинает шатать* Покупайте наш препарат!"

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Тоже задумывались над тем, бывает ли воздействие на вестибюлярный аппарат в маркетинге. В голову пришла лишь дегустация алкоголя :) Но это не совсем то, что нужно.

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Поделитесь своим опытом - какой из перечисленных аспектов сенсорного маркетинга наиболее заметен невооруженным глазом (ухом/носом)?
Внедряли ли вы какие-либо практики в собственный бизнес?

Ответить
Развернуть ветку
Зина Орлова

по моим женским ощущениям, правильнее задействовать все органы чувств, но распределять по силе воздействия. Звуковые ощущения не менее важны, чем визуал, мне кажется. Если он толковый

Ответить
Развернуть ветку
ПКЦП
Автор

Мы также пришли к выводу, что комплексное воздействие может дать наилучший результат! Особенно когда все в рамках единой концепции.
А начинать внедрять действительно имеет смысл по % восприятия информации.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null