Сенсорный маркетинг. Пять измерений

Зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Рассказываем о различных формах сенсорного маркетинга и их роли в коммуникации с клиентами. Интересные факты о том, как это работает и готовые идеи для внедрения в ваш бизнес.

Человек воспринимает информацию: зрительно - более 80%, на слух - 10%, обонянием - 6%, осязанием - 3%, на вкус - 1%. Кроме того, органом чувств принято считать и вестибулярный аппарат, отвечающий за ориентацию в пространстве и равновесие. Эти каналы восприятия во всю используются маркетологами для передачи потребителям информации о бренде с целью повышения продаж. В данной статье мы уделим меньше внимания визуальному маркетингу и подробнее рассмотрим 4 иных аспекта.

Крупная доля коммуникации бренда приходится на визуальные образы. Сама айдентика бренда (по крайней мере ее часть, видимая клиенту), складывается по большей части из визуала - логотипа, фирменного стиля, шрифтов, дизайна помещений, упаковки продукции и т.д. Реклама не представляет собой визуальный образ только в редких случаях, например, по радио, в подкастах или посредством зазывал.

Визуальный маркетинг имеет множество аспектов - психология цвета, форм, сторителлинг и другие. Его значимость обусловлена тем, что до 90% информации об окружающем мире человек воспринимает зрительно. Кроме того, согласно исследованиям, восприятие визуальных образов человеческим мозгом происходит в 60.000 раз быстрее, чем восприятие текста. Это особенно актуально для просторов интернета, где у брендов есть доли секунды, пока рекламный пост не окажется проскроллен потенциальным клиентом. Но и это еще не все - Эдгар Дейл, создатель "пирамиды обучения", утверждал что спустя 2 недели в нашей памяти остается только 10% от прочитанного, но 30% от увиденного.

Аудиомаркетинг - одно из пяти направлений сенсорного маркетинга, воздействие на покупателя посредством музыкальных композиций и наборов звуков.

Шведским ученым удалось доказать, что тщательно подобранные плейлисты могут увеличить средний чек на 15%. Правильное музыкальное оформление создаёт в целом приятную атмосферу для клиентов, задаёт им определенное настроение. Можно побудить клиента подольше задержаться в зале, склонить к импульсивным решениям, или наоборот совершить покупку в темпе.

Все дело во влиянии музыки на подсознание. Она не только задаёт настроение на эмоциональном уровне - также свою роль играют темп, узнаваемость мелодии, громкость, расположение источников звука и многое другое.

Источники звука. Задача сенсорного маркетинга - погрузить покупателя в «мир» бренда, задействовав максимум чувств (зрение, слух, обоняние…). Но этот процесс должен выглядеть естественно. Если клиент заметит громоздкий динамик или перепады в громкости в разных точках зала, образ будет разрушен. Потолочная акустика достаточно незаметна и обеспечивает равномерное распределение звука.

Темп композиции. Темп измеряется в BPM, ударах в минуту. Основная роль темпа в аудиомаркетинге - влияние на скорость передвижения покупателя. Даже если человек не обращает внимания на музыку, его шаги невольно подстраиваются под ритм. В часы пик можно поставить музыку поэнергичнее (100-130 bpm), чтобы очереди быстрее рассасывались, а покупатели склонялись к импульсивным покупкам. Медленные же композиции (до 100 bpm) способствуют созерцанию и спокойному шоппингу, создают комфорт.

Громкость музыки. В вопросе громкости стоит соблюдать баланс. Слишком тихая музыка заставит клиентов прислушиваться и будет отвлекать от процесса покупок. Слишком громкая музыка раздражает, есть риск, что покупатель даже не зайдёт в торговую точку. Действительно громкую музыку зачастую используют в барах, чтобы люди меньше разговаривали и чаще обновляли напитки.

Аромамаркетинг - профессиональная ароматизация помещений с целью создания определенной атмосферы, способствующей росту продаж и лояльности клиентов.

Сферы использования:

• Ароматизация супермаркетов может дать наилучшие результаты, способствуя импульсивным покупкам.
• Мебельные магазины, задействовавшие запахи, повышают шанс покупки в среднем на 9%.
  
• Для фитнес-центров одной из задач является устранение неприятных запахов, а расслабляющие ароматы просто необходимы для спа-салонов.
  
• Помимо этого распространена ароматизация переговорных залов, мероприятий, медицинских клиник (позволяют снять напряжение от ожидания в очереди), кафе, отелей и иных предприятий.
  

Преимущества использования: Повышение числа импульсивных покупок, следовательно, среднего чека (на 15-35%). Чем больше чувств покупателя задействовано, тем больше он «погружается» в процесс шоппинга. Стимуляция аппетита (особенно актуально для общепита). Аромат свежей выпечки может привлечь в пекарню людей, проходящих мимо. Утонченные ароматы повышают восприятие качества продукта, он кажется более ценным. Устранение неприятных запахов за счёт использования абсорбентов в ароматизаторах. Влияние на персонал. Ароматы цитрусовых, например, заряжают работников энергией и повышают концентрацию.

Оборудование. Зачастую начинающие предприниматели используют обычные аэрозоли или диффузоры. Среди их недостатков - резкий химический запах, оседание частиц на поверхностях и товаре, слабый охват помещений (не более 40м2). Профессионалы устанавливают арома-машины. Они более производительны, имеют несколько режимов работы и функционируют автономно. Воздух насыщается необходимым ароматом внутри корпуса и только затем поступает в торговый зал - таким образом запах держится до 24 часов и частицы не оседают.

Существует мнение, что осязание в продажах используется значительно реже, чем, например, музыка или визуальное оформление. Это не совсем так - тактильный маркетинг вступает в силу каждый раз, когда продукт можно потрогать, примерить.

Так, в магазине одежды одним из важных критериев для покупателя является материал, из которого сшита вещь. Ведь если ткань неприятна на ощупь даже пальцам рук, то о комфорте при повседневной носке не может идти и речи. Тактильность важна и в продажах товаров для детей, особенно игрушек, ввиду их склонности хватать все подряд!

Одним из лучших примеров тактильного маркетинга может послужить IKEA. Значительная часть торговой площади представляет собой примеры меблированных комнат - спален, гостиных, рабочих кабинетов. Покупатель получает уникальную возможность "примерить" целую комнату. Особое внимание, как правило, уделяют диванам, кроватям и креслам, ведь они предназначены для комфортного отдыха.

Еще один занимательный пример - визитные карточки. При таком ограничении в формате и пространстве фактура бумаги приобретает важную роль (особенно при использовании минималистичного дизайна). Можно использовать бумагу типа "тач-кавер" или "софт-тач", добавить тиснение или конгрев, чтобы проработанность визитки создавала позитивное впечатление у клиентов.

Еще о бумаге - эксперименты, проводимые рекрутинговыми агентствами, показали: соискатели, которые печатали свои резюме на плотной бумаге (более 80 г/кв.м.), были на 50% успешнее в прохождении собеседований, чем те, кто использовал стандартную офисную бумагу. А использование крафт-бумаги в упаковке создает впечатление, будто товар произведен вручную.

У тактильного маркетинга есть и психологический аспект. Исследования показали, что возможность подержать предмет в руке вызывает у человека чувство обладания. Взяв товар со стеллажа, покупатель подсознательно представляет, что уже обладает им - и тогда ему становится сложнее отказаться от "своего" и поставить его обратно.

Человек способен воспринимать всего 4 вкуса: сладкий, соленый, кислый, горький. (Некоторые ученые выделяют 5 вкус - «умами», свойственный глутамату натрия, а другие утверждают, что он усиливает стандартные 4 вкуса). Все остальное - комбинации вкуса и запаха, поэтому ароматическая составляющая также важна для вкусового маркетинга.

Мартин Линдстром, известный брендостроитель из Дании (работал с Microsoft, Pepsi, Disney, McDonald’s), выяснил, что готовность потребителя купить товар возрастает на 23%, если этот товар вкусный. Из всех видов сенсорного маркетинга вкусовой - самый узкоспециализированный, ведь он имеет дело только с продуктом, который воспринимается нашими вкусовыми рецепторами.

Какие приемы используются?

Дегустации. Бесплатные дегустации являются отличным способом для бренда «завести знакомство» с потребителем. Если продукт придётся по вкусу, покупатель с большой вероятностью будут заинтересован в его покупке на месте. Более того, размещение дегустационных точек выгодно и самому владельцу торговой площади - они пробуждают в людях аппетит, способствуя импульсивным покупкам.

Шоколад и конфеты. Подобная практика распространена в медклиниках и спа-салонах. Во время ожидания или после сеанса клиенту предлагают небольшую шоколадку или конфету. Это позволяет снять напряжение от нахождения в очереди или скрасить впечатление от посещения. Использование фирменных продуктов в таком случае закрепит связь человека с брендом. Вполне возможно, что клиент возьмёт пару шоколадок из чаши, чтобы угостить кого-то из знакомых, и у них завяжется разговор о вашем заведении.

Необычные сочетания. Обратите внимание, какой популярностью пользуется кисло-сладкий соус, сладкие шоколадки Alpen Gold с соленым арахисом. Дело в том, что с течением времени даже любимый вкус «выцветает», становится слишком привычным, и человеку хочется чего-то нового.

В недавней публикации мы рассмотрели заведение, в котором органично сочетаются все аспекты сенсорного маркетинга. Продуманное воздействие сенсорного маркетинга способствует «погружению» клиента в бренд, налаживает многостороннюю коммуникацию и повышает процент продаж. Надеемся, в данной статье вы узнали что-то новое или даже нашли идеи для внедрения в собственный бизнес!