Руководство по продвижению товаров в Новый год

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор Студии Чижова. За пару недель в декабре некоторые предприниматели делают кассу больше, чем за весь год. Остальные же наблюдают, как некоторые делают кассу.

Нам с клиентами, к счастью, последние годы удается попадать в первую категорию. В этой статье я подробно и по шагам расскажу что мы делали и что надо делать, чтобы продать как можно больше товаров в ближайшие два месяца. Приятного чтения.

То, что в Новый год много покупают, — вряд ли секрет, но я все же предлагаю чутка углубиться в цифры и разобраться кто, сколько и что. Для этого советую внимательно изучить исследование потребительских расходов в период рождественских и новогодних праздников за 2017 год от Deloitte. Для нетерпеливых и понимания общей сути — тезисы из доклада.

Итак, в 2017 году средний новогодний бюджет россиян составил 17 400 ₽ и превысил средний доход на 1 %, при этом 44 % бюджета были потрачены на подарки.

Все хотят в качестве подарка получить деньги. Мужчины как альтернативу рассматривают еще компьютерную, мобильную технику, путешествия и книги; женщины — косметику, парфюмерию, массаж и сладости.

Хотеть, что называется, не вредно, поэтому деньги в списке популярных подарков занимают лишь третье место, на первом месте — конфеты, на втором — косметика и парфюмерия, дальше — подарочные сертификаты, книги, подарочные наборы (вот тут обратите отдельное внимание) и кухонные принадлежности.

Детям до 12 лет дарят в основном конструкторы, кукол и обучающие игрушки, а вот подросткам везет меньше — конфеты, деньги и книги. Как-то уже не до развития, видимо.

Более 30 процентов подарков приобретаются через интернет, и эта цифра лишь продолжает расти. Точной статистики по продажам из социальных сетей нет, но предположу, что она входит в раздел “форумы и блоги” и “ничего из вышеперечисленного”.

Для покупок россияне чаще всего используют поисковые системы и веб-сайты магазинов с розничными точками. Социальные сети (в девяти случаях из ста) чаще всего используются для поиска идей и советов относительно выбора подарков.

Больше половины россиян покупают подарки с 1 по 24 декабря, но последнее время растет количество тех, кто об этом заботиться заранее и покупает подарки еще в ноябре. 7 % россиян покупают подарки в “Черную пятницу”.

Подытоживая весь этот числовой поток, выделим три главных момента:

— россияне тратят в Новый год даже те деньги, что у них нет;

— почти половина трат — на подарки;

— треть заказов — через интернет.

Сотни миллиардов рублей и при всем этом каждый год мы встречаем предпринимателей, которые приходят в середине декабря абсолютно не готовые к продвижению или и вовсе — наблюдают за новогодним безумием молча со стороны.

Остался по сути всего месяц, и если вы хотите сделать кассу — сейчас по шагам расскажу, как это сделать.

Не устану повторять: не бывает успешных рекламных кампаний без подготовки. Бывает везение и «звезды благосклонны», но почти всегда — разочарование и очередные «блины комом». Хотите продаж и денег в Новый год и любой другой праздник — готовьтесь заранее и тщательно.

С «сегодня» до 20 ноября осталось буквально пару недель, и если для крупного бизнеса — это немыслимо короткие сроки, то малому бизнесу этого времени вполне может хватить, чтобы что-то успеть сделать или внести правки в то, что запланировано.

Спрос рождает предложение, поэтому с плюсами небывалого спроса на подарки всегда надо учитывать и огромные минусы, связанные с тем, что рекламный аукцион будет перегрет.

При этом, помимо ваших прямых конкурентов, которые ищут клиентов, активничать на рынке будут и гиганты рынка, которым в целом плевать на это безумие, у них задача поинтереснее — надо слить бюджетные остатки, иначе в следующем году эти самые бюджеты обрежут. Как итог — рекомендуемая стоимость показов, по данным системы автоматизации таргетированной рекламы Kairos, выросла в 2017 году на 50 % с 240 до 380 рублей за 1 000 человек. С учетом роста интереса к таргетированной рекламе можно ожидать и двукратное увеличение стоимости в высококонкурентных нишах.

Исходя из этого возникает вопрос — а стоит ли участвовать в этом беспределе. Если у вас продукт, который пользуется спросом в этот период — однозначно “да”, дальше я еще объясню «как», если же вы никак не связаны с новогодним ажиотажем — имеет смысл закрыть эту статью, равно как и рекламные активности в середине-конце декабря.

Пример ниш, которым стоит задуматься над частичной приостановкой активной деятельности в декабре: инфобизнес, медицинские услуги.

Когда стало понятно, что да, надо в бой, то сначала изучите целевую аудиторию — зачем ей ваш товар в новогодний период, кто и кому его дарит, почему и так далее.

К примеру, детский конструктор.

Используется как подарок в Новый год — да.

Кому его дарят — детям.

Кто дарит — родители, родственники, друзья родителей, детские учреждения.

Почему дарят — сочетает в себе развлечение и пользу(интересуют развивающие функции конструктора), внушительно выглядит(важны размеры коробки), занимает ребенка надолго(для родителей отдельно важно, чтобы можно было много разных штук собирать).

Что могут подарить с детским конструктором — сладости, детские книги, открытка.

После того, как аудитория определена, самое время провести сегментный анализ. Об этом написано так много, что я даже не хочу останавливаться, сразу перейду к нашему примеру с детским конструктором.

Главный сегмент — наша аудитория, которая нас уже знает.

Горячий сегмент — конкуренты.

Теплые сегменты — родители, которые интересуются развитием детей, проявляют интерес к онлайн-покупкам.

Дополнительные сегменты — друзья родителей, бабушки и дедушки, руководители детских организаций.

После изучения целевой аудитории переходим к рынку. Тут два варианта действий.

Вариант первый. Вы никогда ранее не проводили изучение рынка, не читали мои статьи и не совсем понимаете что это вообще такое — тогда прошу обратить внимание на пошаговое руководство по продвижению товаров в социальных сетях. Там все подробно и местами даже понятно.

Вариант второй. Вы изучали конкурентов и теперь вам интересно как именно перед Новым годом проводить анализ. Держите краткий ликбез.

Первое. Изучите, как вели себя в прошлом году конкуренты на смм-рынке — какие акции и спецпредложения предлагали в социальных сетях и какую обратную связь получали от аудитории по этим предложениям.

С точки зрения контента, это достаточно легко делается через сервисы аналитики. К примеру, Popsters. Отбираете конкурентов, выделяете временной промежуток от 1 ноября до 1 января и смотрите какие публикации выходили и какие реакции были получены.

В ВКонтакте у вас есть дополнительный инструмент — парсеры промопостов в сервисах поиска аудитории Pepper.Ninja и TargetHunter. С помощью этих сервисов вы можете посмотреть, какие рекламные объявления делали конкуренты и по статистике активностей на данных промопостах понять, что из этого сработало.

А теперь шаг два — сделайте ретроспективу. По основным конкурентам посмотрите какие акции они проводили два, три и четыре года назад. Если акция повторяется из года в год, то можно предположить, что данной формат (дальше — «оффер») эффективен и к нему стоит присмотреться.

Шаг три — посмотрите, что уже сейчас планируют конкуренты. Проанализируйте рекламную и контент-активность за октябрь, ноябрь и посмотрите, кто уже стартовал и с какими акциями.

Зафиксируйте всю информацию в единую сводную таблицу и сделайте выводы — какие акции используются, какие работают и как вам это использовать в собственной активности в новогодний период.

Если конкуренты проявляют мало активности и вы хотите “копнуть глубже”, то используйте для анализа ниши, которые схожи с вами по целевой аудитории или цели приобретения подарка.

К примеру, если вы занимаетесь продажей детских конструкторов, то по механикам вам подойдет всё, связанное с подарками для детей: домики для кукол, книги, настольные игры, специальные акции по компьютерной и мобильной технике для детей.

Когда анализ проведен — самое время продумать и выбрать, что вы предложите своей аудитории в Новый год, какие вы проведете акции, в общем — какие у вас «офферы».

Так как мы в агентстве уже не первый год занимаемся продвижением бизнеса в социальных сетях и не раз распродавали все товары клиентов за месяц еще до самого Нового года, у нас есть четыре самых эффективных оффера для подарка и алгоритм создания идеального подарка. Сливаю.

Скидки работали, работают и будут работать, особенно в “черную пятницу”. В 2017 году по данным всё того же Deloitte больше половины россиян планировали воспользоваться предложениями всемирной распродажи.

Поэтому вам принципиально важно уже в конце ноября протестировать скидочные предложения, по результатам кампании определитесь с наиболее конверсионными форматами и используйте их повторно в новогодний период.

К примеру, вы продаете наборы носков. В черную пятницу вы запускаете рекламные кампании из разряда “10 пар со скидкой в 30 %”, “20 пар за полцены!”, “купи 10 пар — получи еще 10 бесплатно” по сегментам целевой аудитории, отслеживаете конверсии и фиксируете, что лучше всего сработала акция “20 пар за полцены!”. Тогда имеет смысл на ней сконцентрироваться в новогодний период.

8 из 10 товаров в новогодний период покупается в подарок. Именно поэтому здесь на первый план выходит не только сам товар, но и его упаковка. Предложите потенциальным покупателям нетривиальный подход к упаковке подарка, и тогда результат не заставит себя ждать.

В продолжение упаковки. Неужели никто из вас не получал или не дарил наборы женской косметики девушкам или наборы для бритья мужчинам? Судя по отчетам Gillette — дарили, ведь эти наборы просто сметаются в праздники.

Тогда вопрос: почему данный опыт, который на поверхности, почти не используется в малом бизнесе? Опять же — сужу по изучению конкурентов.

Обязательно делайте подарочный наборы на Новый год. Определите сегменты целевой аудитории, кто и кому покупает ваш товар в подарок и продумайте основные наборы под эти сегменты.

К примеру, вы продаете мужское кожаное портмоне. Чаще всего такой подарок дарят какому-то деловому мужчине. Что к нему хорошо подойдет и дополнит подарок, сделает его более полноценным и индивидуальным? Я бы предложил стильный ежедневник с кожаной обложкой, стильную шариковую ручку, визитницу. Все эти допники достаточно дешевы по отношению к основному продукту, но при этом делают подарок куда более целевым, нежели одно лишь портмоне.

Продолжаем аналогию с портмоне. Что если к набору из атрибутов делового мужчины и прекрасной новогодней упаковке еще добавить что-то личное, индивидуальное, что бы показало, что этот подарок только этому человеку и никому больше.

Естественно, это сработает, ведь это автоматически повышает вес подарка. Как это сделать в случае с кожаным портмоне:

— гравировка на самом портмоне,

— специальная открытка с поздравлением от лица дарящего,

— дополнительная личная открытка от лица руководителя бренда с пожеланиями и рукописной подписью.

К примеру, в прошлом году мы в KREPKO не только озаботились красивой и дорогой упаковкой изделий, но еще и запустили акцию, в рамках которой основатель и генеральный директор бренда в костюме Деда Мороза с поздравлениями вручил подарки. Подобная акция вызвала тысячи положительных комментариев среди аудитории бренда.

Все эти небольшие атрибуты моментально повышают ценность вашего подарка.

А теперь как итог, алгоритм идеального подарка. Сделайте наборы под сегменты целевой аудитории, упакуйте в красочную упаковку, добавьте личное поздравление и элементы индивидуализации, предложите скидку и клиент ваш.

1. Возьмите товар.

2. Добавьте к нему дополнительные подарки под целевую аудиторию.

3. Подготовьте вместе с автором подарка личное поздравление, красиво упакуйте его.

4. Упакуйте набор в новогоднюю красочную упаковку.

5. Сделайте на набор скидку.

6. Забирайте клиентов у конкурентов, которые делают только п.5.

Вроде слил, теперь идем дальше.

Когда подарок готов — сделайте новогоднюю фото и видеосъемку. Что здесь важно с точки зрения маркетинга:

— в рекламе на клик лучше всего работают живые фотографии с процессом вручения подарка представителям целевой аудитории;

— при продаже набора клиент захочет внимательно изучить подарок, поэтому важно провести подробную фото- и видеосъемку подарка в различных ракурсах с распаковкой и раскрытием.

Для примера опять вернемся к нашему портмоне.

Для рекламы нам надо будет сделать фото и видеосъемку, как этот подарок деловому мужчине 25-45 лет вручает жена, дети, родители в домашней праздничной атмосфере у елки.

Для продажи мы отснимем сам набор в упаковке, все элементы набора, покажем портмоне в распаковке, желательно — видеозаписью, где еще и расскажем, что в нем и для чего.

После изучения и анализа переходим к тестовой рекламной кампании. Для теста вашего рекламного предложения отлично подойдет период «Черной Пятницы». Так как времени достаточно мало, постарайтесь не затягивать с тестированием и уложитесь в период с середины до конца ноября.

Отдельное внимание уделите тестированию аудиторий. Еще на этапе подготовки мы определились с сегментами, подготовили под каждый сегмент подарочные наборы и материалы. Теперь необходимо протестировать, как сработают офферы на каждой из целевых аудиторий.

Настройте рекламные кампании в разных социальных сетях, выделите рабочие связки и посмотрите на отдачу, зафиксируйте результат. Что здесь важно — при тестировании обращайте внимание больше на цену заявки и продажи, а не на цену перехода и статистические показатели.

Когда рабочие связки найдены — самое время протестировать воронки продаж.

Если уходить от теории к практике, то какие-то сложные истории в продвижении я использовать не советую, ибо уже ноябрь и и вы не успеете их толком протестировать. Благо, если у вас товар достаточно недорогой (до 10 000 ₽) и он активно заходит как подарок, то и не стоит в целом усложнять.

С этой точки зрения, есть всего несколько основных историй в воронке продаж:

— продажи через сайт;

— продажи через лид-формы в социальных сетях;

— продажи через фотоальбомы, обсуждения, комментарии в публикациях и так далее.

Протестируйте каждую из воронок, определите наиболее эффективные.

Когда тесты проведены, вы знаете, какие товары интересны вашей аудитории, все материалы готовы — смело съедайте рынок. Учтите возможные проблемы с логистикой при определении сроков активной рекламной деятельности.

Как я и говорил ранее, цена за охват вырастает в несколько раз, что отпугивает рекламщиков и вредит продвижению.

Помните о природе высоких ставок. Чаще всего она связана со сливом бюджетов крупными игроками рынка и истерией неготовых конкурентов. Не бойтесь увеличивать ставки и быть на вершине аукциона, если вы уверены в качестве аудиторий.

По нашему опыту, даже при росте цены трафика, клика и других параметров рекламной деятельности цена за конечный лид в новогодний период падает.

К примеру, раньше мы платили 1 000 рублей за охват 5 000 пользователей, 50 кликов, 8 заявок и 2 продажи. В новый год за эту же сумму мы получаем охват порядка 3 000 человек, 32 кликов, 11 заявок и 5 продаж. Пример очень грубый, но показательный.

Если вы грамотно подготовились к продвижению своего товара и видите конкурентов, которые потерялись в новогодней чехарде, воспользуйтесь этим моментом.

Именно поэтому очень важно следить за каждым крупным конкурентом, тем, что он предлагает своей аудитории в праздничный сезон и предлагать то, что он дать своей аудитории не может.

К примеру, у всех кто занимается продажей хендмейда случаются большие проблемы в последние недели декабря — кто-то не может доставлять, кто-то перегружен заказами. Заготовьте партию товаров, отправьтесь в крупные города и организуйте логистику на месте. При таком подходе вы просто съедите свой рынок в декабре.

В интернет-продвижении за последнее время сформировался тренд на работу вглубь, когда бизнес находит работающий канал интернет-маркетинга, например, трафик в какой-то конкретной социальной сети и бесконечно терзает его, пока не оставит выжженное поле.

Стратегически же правильнее выстраивать работу вширь, используя несколько каналов привлечения холодного трафика и всевозможные каналы и инструменты для обработки горячего. Поясню.

Я хочу продать родителям детский конструктор. Я настраиваю рекламу на родителей и привожу их на первый этап воронки, например, посещение сайта или взаимодействие с какой-то публикацией о конструкторе. Для привлечения холодного трафика родителей я использую таргетированную рекламу в ВКонтакте и контекстную рекламу.

Как только целевая аудитория со мной взаимодействует — я использую уже все имеющиеся инструменты, чтобы не дать потенциальному клиенту обо мне забыть: таргетированная реклама в ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, контекстная реклама в Гугл, Яндекс, вплоть до аудиорекламы ВКонтакте.

В новогодний период это имеет еще большее значение — если человек проявил интерес к вашему товару, то с высокой вероятностью он примет решение уже в ближайшие пару дней, он не сможет вопрос приобретения отложить, ведь это подарок к празднику, который уже вот-вот. Догоняйте его таргетом и давите на свои преимущества и горящие сроки.

Проработайте предложение для тех, кто уже ранее обращался за вашим продуктом, но так и не принял по разным причинам решение о покупке.

Суть в том, что люди, которые ранее к вам обращались, точное знают одно — ваш товар можно использовать как подарок. Возможно, они тогда подарили в итоге что-то более дешевое или вообще другой продукт. Теперь новый праздник, новая головная боль и потребность. Врывайтесь.

Еще один идеальный вариант. Если кто-то уже покупал вашу продукцию в подарок и остался доволен, то почему бы не подарить ваш товар другому человеку или же не усилить прошлый подарок какими-то дополнительными продуктами? Человек уже знает о вашем высоком качестве, а это половина его головной боли при выборе. Еще сильнее врывайтесь.

Выбрать именно ваш продукт при всем обилии вариантов и доверить вам настроение получателя — дело, на самом деле, крайне трудоемкое.

Смоделируем. Девушка ищет подарок своему молодому человеку-предпринимателю. Чтобы подчеркнуть важность его дела и показать, что она ценит его «предпринимательность», решается подарить ему крутой портмоне. Видит вашу рекламу, вы ей предлагаете оставить заказ и подождать 5 дней.

А теперь представьте, сколько вопросов ей надо решить и продумать, чтобы выбрать продавца, который пришлет ей в срок крутое портмоне. Успеете ли вы? А качество то самое, о котором вы говорите, или опять одни рекламные слова? А какое портмоне ему подарить и стоит ли вообще «блин»?

Вопросов у нее тысяча и ваша задача через контент и диалог с ней все эти сомнения развеять. Что надо делать:

— публикуйте как можно больше довольных отзывов, желательно — в видеоформате с указанием активной ссылки на автора отзыва.

— расскажите подробнее о вас и ваших достижениях в этом году, за всю историю, в прошлый Новый год: сколько сделали заказов, как быстро доставляли, сколько положительных отзывов и так далее.

— расскажите и покажите используемые материалы, процесс производства, дайте понять потенциальному клиенту, что вы бесконечно заботитесь о качестве.

— помогите определиться с выбором: подготовьте полезные материалы с советами по выбору подарка, сделайте ТОПы вашей продукции.

— покажите товар более, чем полностью: расскажите всю информацию, сделайте подробные фотосеты, запишите видео с показом товара.

Новогодние конкурсы. Зачем вы это делаете?

Ваша цель — продать как можно больше товара, задача целевой аудитории — купить подарок. В подарке самое важное — чтобы 31 декабря он был в руках у получателя.

Никто не доверит фортуне и не будет ждать итогов конкурса, чтобы с мизерной долей вероятности получить ваш заветный продукт.

При этом, при участии в конкурсе появляется все же некая вероятность его получить и возникает логичный вопрос: “тогда зачем покупать, в итоге ж может получиться, что у меня будет два условных портмоне?”

В итоге, человек купит подарок в другом месте, потому что он в любом случае нужен, а здесь просто ради фана будет ждать результатов. Если выиграет, то “ок”. Нет — то и не беда.

Помимо того, что вы испортили себе продажи, вы еще и время на это потратили. Время, которого в последний месяц перед Новым — около нуля. Это плохо.

Пропускайте все свои активности через призму “это помогает продажам в новый год?”, и если ответ хоть на йоту отклоняется от утвердительного, то забывайте до января. Ничто не должно мешать вам продавать, а клиентам выбирать.

Не забудьте, что почти четверть россиян покупает подарки в последний момент, и если вы продаете товары, то очевидно — доставить 29-30-31 декабря его будет практически нереально.

Выход прост — подготовьте подарочные сертификаты и рекламные кампании под тех, для кого ваше предложение станет просто спасением.

Еще один вариант, который я обозначал ранее — организация собственной логистики на месте в крупных городах.

Теперь представим, что я талантливый автор и смог бы изъяснять короче. Тогда было бы как-то так:

— в декабре люди спускают даже те деньги, которых у них нет. Не пропустите;

— времени почти не осталось, срочно работать над продвижением в социальных сетях;

— изучите своих клиентов: зачем им покупать ваш товар в Новый год и кому они его подарят;

— посмотрите что делали конкуренты последние три года и что делают сейчас, возьмите удачные идеи;

— сформулируйте офферы, не забудьте о моей формуле идеального подарка “набор+упаковка+индивидуализация+скидка”;

— подготовьте фото- и видеоматериалы, постарайтесь сделать живую съемку и подробно раскрыть содержимое подарка;

— протестируйте воронки трафика и креативы;

— не стесняйтесь и выкупайте свою аудиторию;

— съешьте медлительных конкурентов, подготовьте предложения под их аудиторию и выкупите её;

— отработайте по клиентам и тем, кто хотел им стать. Тут много денег;

— догревайте сомневающихся контентом о вас и подарках;

— не отвлекайтесь на конкурсы.

Спасибо за внимание и с Наступающим, предприниматели. Если остались вопросы или предложения — жду вас в комментариях или пишите мне ВКонтакте и Telegram.