В поисках идеала: на что обращать внимание при выборе маркетингового агентства

Сооснователь и генеральный директор агентства High-End Роман Жук — о выборе партнера, который поможет успешно выйти на рынок, настроить каналы продаж, привлечь клиентов, опередить конкурентов и получить прибыль, которая оправдает затраченные средства.

Сегодня каждый бизнес нуждается в эффективных маркетинговых инструментах, а следовательно, и в услугах тех профессионалов, которые этими инструментами владеют.

Компании, находящиеся в поиске специалистов, обычно испытывают понятные и обоснованные опасения. Они касаются таких моментов, как:

• наличие у агентства успешного опыта в решении похожих задач;
• квалификация его сотрудников;
• соблюдение установленных сроков;
• уровень сервиса и скорость коммуникаций;
• адекватность цен на услуги и отсутствие дополнительных расходов в ходе выполнения заказа;
• готовность работать до получения конечного результата, удовлетворяющего требованиям заказчика.

На основании опыта работы нашего агентства, знания рынка и анализа потребностей клиентов выделю несколько ключевых моментов, на которые стоит обратить внимание, чтобы найти для своего бизнеса надежную команду поддержки.

Как правило, знакомство с маркетинговым агентством начинается с его сайта, на основании которого уже можно сделать предположения о квалификации компании. Оцените, насколько сайт креативен, структурирован, содержателен, понятен и привлекателен.

Ведь если рекламщики не способны выгодно подать и продать сами себя, то возникает вопрос — как они справятся с задачей продвижения клиента? Посмотрите на образцы жанра — сайты мировых грандов отрасли: Grey, CPB Group или BBDO. Уровень их самопрезентации впечатляет не меньше, чем перечень осуществленных проектов с глобальными брендами.

Результативные кейсы — один из важнейших критериев оценки перспективности сотрудничества. Не стоит поддаваться магии громких брендов, особенно если речь идет о небольших локальных агентствах, а из портфолио неясна суть выполненных работ. Может оказаться, что компания лишь выступала субподрядчиком на узком участке, а теперь пытается пустить пыль в глаза.

Гораздо лучше о реальном опыте и квалификации специалистов расскажут содержательные кейсы для пусть и небольших фирм, но из которых ясно видны первоначальные задачи, предложенные пути их решения, реальные шаги по реализации утвержденного плана и полученные результаты, желательно с цифрами.

Другими словами — ищите в портфолио конкретику, ведь по-настоящему качественную работу не прячут за громкими названиями и обтекаемыми фразами.

Это общее правило, которому следуют компании, вне зависимости от их места в мировом или национальном рейтинге.

Если уж одно из крупнейших независимых агентств Wieden+Kennedy считает нужным не просто напомнить о своем сотрудничестве с Nike, но и в деталях рассказать о последних реализованных идеях, а отмеченное многочисленными международными наградами e:mg размещает видеоотчет об успешной промокампании для IKEA, то менее известные фирмы тем более должны быть готовы подтвердить свои компетенции.

Многие фирмы являются агентствами полного цикла лишь на словах, а в реальности специализируются лишь на нескольких ключевых направлениях. Поэтому важно убедиться в том, что потенциальный партнер действительно способен решить стоящие перед вами конкретные задачи.

Оцените с этой точки зрения уже завершенные проекты, а также спектр заявленных на сайте услуг и их описание. Запросите у специалистов более подробную информацию по интересующим вас направлениям.

Как и в случае с портфолио, обращайте внимание на конкретику. Она может быть дана в виде развернутого пояснения к услуге, как у одного из лидеров отрасли, агентства Ketchum. Или же представлена лаконичным списком входящих опций, которые будут доступны клиенту, решившему воспользоваться тем или иным сервисом, — как у известного российского агентства Ark Connect.

Главное то, что профессионалы обычно считают необходимым не только перечислить сами услуги, но и указать, что именно они понимают под «аналитикой» или «дизайном».

Как правило, компании стараются открыто декларировать те принципы, на которых строится их работа. Присмотритесь, насколько они близки вашим бизнес-ценностям, по возможности, убедитесь, что красивые обещания соответствуют реальности.

Самый простой пример — если среди принципов указан индивидуальный подход к каждому клиенту, а пришедший на встречу менеджер даже не удосужился зайти на ваш сайт и плохо представляет сферу вашей деятельности, то это повод задуматься.

Индивидуальный подход — важная часть работы любого агентства. Если вам сразу после обращения вышлют коммерческое предложение и назначат встречу в самое ближайшее время, значит, скорее всего, вся работа поставлена на поток и вам будет предложен стандартный набор инструментов, который, возможно, не будет оптимальным именно для вашего случая.

Как показывает наша практика, заинтересованные в результате агентства сначала разработают и подготовят персонализированное коммерческое предложение и перед встречей один-два дня будут активно собирать о вас информацию, чтобы максимально подробно раскрыть реальные потребности вашего бизнеса и предложить их оптимальное решение.

Отсутствие налаженной системы коммуникации, промежуточных согласований и отчетности, невнимательность и необязательность — это те вещи, которые должны насторожить сразу же.

Нет ничего хуже, чем менеджер, который пообещал перезвонить или прислать информацию и коммерческое предложение и исчез. Если это происходит уже на начальном этапе общения с агентством, то не нужно надеяться, что ситуация исправится после заключения договора.

В нашей компании мы поддерживаем постоянную связь с заказчиком, начиная с первого обращения. Все этапы работы подтверждаются документами определенной формы (брифами, КП, отчетами), причем любая их отправка клиенту, как и получение входящей документации, сопровождается подтверждающим звонком.

Мы максимально оптимизировали и автоматизировали работу по проектам, чтобы свести к минимуму возможные ошибки и чтобы все участники процесса четко понимали, что происходит и что предстоит сделать в ближайшее время. Соответственно, и клиент в любой момент может получить полную картину текущей работы над его задачами.

Вопрос бюджета волнует любую компанию, и здесь, как всегда, важно найти баланс цены и качества. Стоимость услуг заметно выше среднего по рынку еще не гарантирует столько же высокое качество. Это может быть наценка за раскрученный бренд или даже попытка «отпугнуть» небольшие фирмы с некрупными заказами.

Но и обращение в дешевое агентство вряд ли позволит получить сервис выдающегося качества. Впрочем, если вам нужна разовая услуга с предсказуемым результатом, а у недорогой фирмы по этому направлению хорошие отзывы, то экономия может себя оправдать.

Если же вы настроены на длительное сотрудничество в нескольких направлениях, запросите у агентств, прошедших первоначальный отбор, коммерческие предложения.

В них должны быть перечислены работы, необходимые для достижения ваших целей, указаны сроки их выполнения, а там, где это возможно, — и количественные показатели, которых планируется достигнуть (например, число кликов в месяц для контекстной рекламы). Хорошо, если на выбор предлагаются несколько просчитанных вариантов той или иной услуги с разными бюджетами.

Если вы только приступаете к поиску агентства, не пренебрегайте мнением знакомых. В нашей компании первый год работы строился практически полностью на рекомендациях клиентов, которые остались довольны нашими услугами.

Любая фирма, заинтересованная в своем развитии и росте, будет выполнять свои обязательства так, чтобы ее хотелось посоветовать как ответственного, порядочного и эффективного исполнителя. Пусть даже вам нужны иные услуги, нежели те, которыми воспользовались ваши знакомые, но по их опыту вы сможете оценить качество сервиса, соблюдение сроков и бюджетов, креативность, гибкость.

Если вы самостоятельно определились с пулом потенциальных партнеров, то поищите о них отзывы и упоминания в сети. Возможно, удастся получить информацию и от менеджеров компаний, которые указаны в портфолио агентства.

Хорошая репутация и позитивный имидж фирмы, нацеленной на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, — это главная гарантия исполнения ею своих обязательств, поскольку при современном уровне конкуренции, почти любому бизнесу дешевле выстраивать с клиентом долгие отношения, чем постоянно искать новых.

Поэтому мы рекомендуем запросить отзывы у клиентов, которые компания перечисляет на сайте. Впрочем, разумеется, не стоит забывать и о закрепленных на бумаге договоренностях и штрафных санкциях в случае их несоблюдения.

На какие критерии вы бы посоветовали обращать внимание при первичном знакомстве с агентством?