Как новичок создал самый запоминающийся маркетинг среди косметических брендов. Кейс Glossier

Родом из Соединенных Штатов, бренд Glossier стал продолжением популярного бьюти-блога «Into the Gloss» и его создательницы Эмили Вейс. Основная задача, которая стояла перед ней - создать косметику не для прошлого или будущего, но для настоящего. Для настоящего, в котором женщины могут просто жить и быть довольными собой, сиять, прикладывая минимум усилий и косметических средств. Согласно BuzzFeed, Glossier - первый культовый стартап, который стал известным, продавая меньше.

Например, бренд использует выдержки из переписок с покупателями как рекламу для новых продуктов. Когда Glossier вышел в офлайн, каждый из магазинов бренда был адаптирован под атмосферу “первого впечатления” у туристов того или иного города. В Лос Анджелесе, например, здание шоурума cделано в стиле каньона, в Нью-Йорке магазин расположился в районе Сохо, на втором этаже исторического здания района «little Italy», с неочевидным входом через Dunkin Donuts. Так, бренду приписывается некая секретность.

Бренд появился только в 2014 году, и был одним из первых, кто сделал ставку на продвижение в Instagram и тематическом блоге, а не в привычном до этого Facebook.

Так как Glossier больше нацелен на онлайн-аудиторию, то он играет на узнаваемости бренда с помощью медийного контента. Например, для выбора оттенка того или иного продукта на сайте имеются 15-ти секундные видео, а так же у потенциального покупателя всегда есть возможность загрузить свое фото в “поисковик оттенков”.

Стартап делает явную ставку на прямые отношения бренд-покупатель: “Мы постоянно наблюдаем ситуацию снижения доверия к сетевым магазинам и представленных в них брендам, поэтому мы решили познакомиться с нашими покупателями лично”.

Компанию можно назвать инновационной, потому как она занимает нижнюю часть воронки продаж и не зависит больше ни от одного игрока на рынке, кроме себя.

В отличие от своих более популярных конкурентов, например, Tarte Cosmetics (5,8 млн подписчиков в Instagram), вовлеченность аудитории Glossier выше почти в 3 раза. В противовес популярным ритейлам косметики, Glossier делает ставку на собственную уникальность и, как было уже сказано, секретность. Компания также продвигает идеи естественности в макияже. О своих продуктах они говорят так: «Как ваша кожа, только лучше», а их главный слоган - “Skin first. Make up second” (“Сначала кожа. Потом макияж”). Ставя себя особняком от привычных бьюти-брендов, которые позиционирует себя как ваши лучшие друзья, Glossier не пытаются нарочито понравиться покупателю, а хотят привлечь своей непосредственностью и минимализмом.

По итогам опросов выяснилось, что конкуренция происходит непосредственно с брендами, представленными онлайн, а также нишевой косметикой и парфюмерией. Упоминание Glossier часто встречается в похожих категориях на новостных ресурсах BuzzFeed и Refinery 29.

70% опрошенных указали, что Glossier также конкурируют с такими популярными брендами из Sephora и Ulta Beauty, как Urban Decay и Too Faced. Меньшее количество опрошенных (около 30%) указали, что Glossier скорее относится к конкурентам таких популярных брендов, как Mac и Benefit Cosmetics. Никто из респондентов не указал, что стартап близок к люксовому сегменту и таким брендам, как Chanel или Dior.

По последним данным, покупатели продуктов такого типа так или иначе делятся на следующие категории:

· Поколение миллениалов: для них бренд выступает в роли заботливой старшей сестры или подруги, у которой можно позаимствовать косметику и спросить совета

· Женщины в возрасте от 25 до 45 лет

· Люди, заботящиеся об окружающей среде

· Онлайн – покупатели

Была сформирована фокус-группа из 21 человека (14-45 лет): из них 17 из 21 были или являются клиентами бренда. Абсолютно все из них были знакомы с продукцией. Перед группой были поставлены следующие вопросы:

Вопрос 1: Как часто Вы используете наши продукты ?

• 38,10% опрошенных используют продукты бренда ежедневно
• 28,58% используют Glossier только как часть своей еженедельной рутины
• 19,04% опрошенных никогда не пользовались продуктами бренда до настоящего момента
• 14,29% опрошенных используют Glossier 2-6 раз в неделю
• 4,97% используют их продукты раз в месяц.

Вопрос 2: Что приходит вам в голову при упоминании Glossier?

• 38,1% думают об упаковке бренда или их сайте
• 33,33% думают о декоративной косметике
• 28,57% думают об уходе за кожей
• 19,05% проводят параллель с уникальным оттенком розового, активно использующийся брендом
• 14,29% думают о присутствии бренда в социальных сетях.

Вопрос 3: За что Glossier по вашему известен больше всего?

• 52,38% - качественный брендинг/уникальный оттенок Glossier Pink
• 38,10% - тушь для бровей Boy Brow
• 4,76% - Skin Tint и помада Generation G.

Как ни странно, основатель компании Эмили Вейс, и три главных бестселлера бренда - хайлайтер Haloscope, база под макияж Priming Mosturizer и средство для умывания Milk Jelly Cleanser не набрали ни одного голоса.

Вопрос 4: Каким из указанных способов вы взаимодействовали с брендом?

• 76,19 % оказались знакомы с блогом "Into The Gloss"
• 80,95% респондентов ответили, что являются их подписчиками в одной из социальных сетей, посещают их сайт или подписаны на e-mail рассылку
• 28,57% подписаны на личный аккаунт Эмили Вейс; то же количество опрошенных делилось впечатлениями о продуктах в социальных сетях. (9,52% осуществляли поисковые запросы о бренде и 52,38% делились контентом Glossier с друзьями.

1 человек - никак не контактировал с брендом до этого.

При этом, никто из опрошенных не посещал шоурум бренда в Нью Йорке.

Вопрос 5: Как Глосье мог бы стать лучше?

• Из-за того, что онлайн доставка доступна в очень малом числе стран, 61,9% людей проголосовало за больший выход бренда в офлайн за счет расширения розничной торговли
• 52,38% пожелали иметь бесплатную доставку.
• Почти половина респондентов проголосовала в сторону снижения цен.
• 42,86% проголосовали за возможность международной доставки, такое же количество опрошенных пожелали видеть еще большее количество натуральных ингредиентов в составе
• 19,05% проголосовали за расширение ассортимента декоративной косметики.

Подавляющее большинство было довольно упаковкой бренда.

Помимо уже упомянутых приемов, компания использует и другие, более типичные стратегии.

Первое - программа переработки (прием упаковок на переработку за скидку на новые продукты).

Второе - программа лояльности (Glossier планирует старт программы с помощью Direct-Mail рассылки, которая даст доступ к семпловой продукции и купонам).

Третье - “Glossier on the road” (бренд планирует запускать передвижные точки своей продукции, которые впоследствии позволят привлечь больше аудитории на сайт бренда).

Каким образом Glossier взаимодействует со своими покупателями?

· Таргетинг на Facebook/Instagram

· Google Adwords

· Контекстная реклама с помощью Google Ad Sense

· Упоминания в блогах инфлюенсеров

· Email-рассылка

· Оптимизация сайта

· Хэштэги #glossier во всех социальных сетях.

· Блог "Into the Gloss"

· Реферальные кампании

· Специализированные ивент-кампании бренда

· Партнерство с другими брендами

· Пресс-релизы

· Онлайн-источники

· Реклама по телевидению

Представители в социальных сетях одни из первых среди косметических брендов начали отвечать не только на позитивные, но и на негативные комментарии, что позволяло создать двухмерное представление о бренде, поднимать бренд в ранжировании поисковыми системами, ну и конечно же, повышать доверие целевой аудитории.

В данный момент, оборот компании составляет 52 миллиона долларов. Представители компании не раскрывают своих планов касаемо будущего Glossier, но упомянули, что бренд будет работать над расширением списка стран, где будет доступна их продукция, в основном в пространстве Digital.