{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexander Verga

Кейс: Окупаемость 400% для ниши пляжного белья: 1,4 млн рублей при затратах 270 тыс за 6 месяцев

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе расскажем, как за 6 месяцев работы с магазином купальников мы достигли окупаемости бюджета в 400%. При затратах на рекламу 278 000 ₽ получили 1 393 000 ₽ выручки. Вся работа шла в 2 этапа: перед началом пляжного сезона и в несезон.

Проект интересен тем, что у заказчика не было никаких посадочных страниц, кроме Instagram*-аккаунта, а практически вся аудитория была собрана с помощью гивов — это сводило активность и продажи к минимуму. Ко всему прочему аккаунт получил теневой бан.

Эти проблемы не помешали нам построить воронку продаж, найти эффективные связки для таргетированной рекламы и добиться стоимости клика в 4 рубля, чем мы и поделимся в подробностях.

Поехали!

Информация о проекте

Проект: Instagram*-магазин купальников и пляжной одежды премиум- сегмента с пошивом по личным меркам. Средний чек — 7500 рублей.

Ссылка на аккаунт: instagram.com/dizainerskoe_belio/

Главной проблемой проекта была низкая активность в профиле из-за участия в «гивах». Giveaway или гив — это конкурс, в котором известный блогер предлагает своим подписчикам подписаться на спонсоров гива, чтобы получить призы. При этом аудитория, которая приходит с гива — нецелевая, эти пользователи подписались на множество разнообразных аккаунтов ради получения подарка от создателя гива.

При этом заказчик продуктивно поработал над визуальной составляющей: качественные фото купальников на моделях, взаимодействие со звездами российского шоу-бизнеса:

Помимо звёзд шоу-бизнеса в купальниках от заказчика, в актуальных историях профиля также была прикреплена часть отзывов:

Задачи и KPI, которые поставил клиент

Ранее в проекте не использовалась таргетированная реклама и не было точной аналитики по результатам сотрудничества с блогерами, потому перед нами стояли задачи:

  1. Выстроить систему лидогенерации через таргетированную рекламу.
  2. Увеличить объем заказов через Instagram*.

Подготовка

Итак, что мы сделали:

  1. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

  2. Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.

  3. Дали рекомендации по ведению аккаунта на основе нашего опыта и анализа рынка:

    — применить каталог в актуальные сторис с моделями купальников, по категориям: слитные, раздельные, жесткая чашка и тд., это поможет покупателям быстро найти то, что им необходимо.

    — добавить качественные фотографии и видео с девушками не только идеальной модельной внешности, при этом не теряя в эстетике профиля. Это позволит клиентам с более полной или худой фигурой ассоциировать себя с тем, что они видят в профиле.

  4. Создали тизеры и подготовили тексты для холодной и теплой аудитории.

  5. Просегментировали аудиторию и подготовили аудитории по интересам.

  6. Проработали стратегию для привлечения потенциальных клиентов через ретаргетированную рекламу.
  7. Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.
  8. Запросили фотографии и подготовили креативы: мы выбирали фото для креативов с закрытыми моделями купальников, чтобы система не сочла нашу рекламу контентом для взрослых.

Для большинства проектов список действий похож и вы самостоятельно можете применить эти действия на практике, но разработка стратегии и рекомендации для каждого бизнеса уникальны и основаны на нашем опыте.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие задачи аудитории решит наш продукт.

На этапе подготовки рекламной стратегии были выделены следующие сегменты аудитории:

Пол: женщины.

Возраст: 25-65+

В категорию 65+ попадает аудитория пользователей, которые не указывают свой возраст, а значит, там может быть и наша ЦА. На начальном этапе лучше расширить возрастной диапазон, чтобы понять, какой возраст наиболее заинтересован в приобретении купальников. После получения результатов и анализа возрастной диапазон будет сужен.

Все сегменты разделены по ГЕО:

  • Москва

  • Санкт-Петербург
  • Города-миллионники

Сегменты:

  1. Путешественницы, которые любят шоппинг (Ставка на импульсивную покупку нового купальника);
  2. Девушки, интересующиеся люксовыми брендами (Не все могут позволить себе оригиналы брендов, и мы предлагаем приобрести купальник за меньшую цену, но с равным качеством);
  3. Девушки, занимающиеся фитнесом (Возможность подчеркнуть роскошную фигуру эксклюзивным купальником);
  4. Девушки, стремящиеся похудеть (Обратная ситуация — возможность скрыть недостатки купальником, сшитым по собственным меркам);
  5. Девушки, которые уделяют внимание своему внешнему виду (Большой выбор моделей, который удивит даже самых требовательных)
  6. Мамы (Возможность скрыть недостатки фигуры после родов правильно подобранным купальником)

Look-alike аудитория:
Похожая аудитория 1%, RU взаимодействовали с любой публикацией или рекламой

Аудитория ретаргетинга:
Посетители профиля 30/90/180 дней.

Карта аудиторий:

Период 1. Работа перед началом пляжного сезона

1.1 Карта трафика в начале проекта

Изначально мы хотели дополнительно взаимодействовать с новыми подписчиками через авто-рассылки. Это помогло бы дополнительно их прогреть к покупке. Но рассылки не понадобились, потому что заявки начали идти потоком уже после старта рекламной кампании

1.2 Рекламная кампания на холодную аудиторию: цель «Трафик»

Мы начали тестирование с Москвы, так как, по словам клиента, большая часть заказов поступает именно оттуда. Чтобы выявить самую результативную аудиторию, мы решили взять сразу все сегменты и протестировать рекламную цель «Трафик». С помощью цели «Трафик» рекламная система будет искать именно тех людей из выбранной аудитории, кто наиболее вероятно проявит интерес, кликнет и перейдёт в профиль.

Большим преимуществом был привлекательный оффер в первые 2 недели «3 купальника по цене двух».

Что мы получили:

  • Рекламый бюджет: 27679 ₽

  • Охват: 102463 чел.

  • Показы: 188066

  • Клики: 3815

  • Цена за клик: 7,26 ₽

Лучший адсет (группа объявлений) дал результат 6 рублей за клик, самый дорогой — 9 рублей.

К сожалению, в Instagram* нет возможности отследить, из какой именно цели и рекламной записи нам написал клиент, поэтому мы подвёдем общий итог по заявкам из рекламы в целом в конце рассказа о тестовом периоде.

В ходе тестовой РК мы решили начать с минималистичных креативов из наиболее ходовых моделей. Вот пример креатива, который показал лучший результат и алгоритм перенаправил весь трафик на него:

  • Охват: 14139 чел.

  • Показы: 17504

  • Клики: 300

  • Цена за клик: 5,71 ₽

Аудитория Москвы хорошо сработала, мы решили масштабировать рекламную кампанию на другие города-миллионники. Подготовили креативы и для них:

Города-миллионники показали результаты даже лучше, чем Москва:

  • Рекламный бюджет: 43914 ₽
  • Охват: 206845 чел.
  • Показы: 350314
  • Клики: 13396
  • Цена за клик в среднем: 3,28 ₽

Во всех группах объявлений мы получили отличные результаты, но минимальную стоимость клика все же принесла широкая аудитория без ограничений.

Самые результативные креативы из РК на регионы:

1.3 Рекламная кампания на аудиторию ретаргетинга: повторные показы

На этапе теста мы получили крутые результаты по переходам в профиль буквально из всех сегментов холодной аудитории. Осталось прогреть пользователей и привести к первой или повторной покупке с помощью цепочки повторной коммуникации. Общий бюджет был ограничен, поэтому мы оставили в работе все группы объявлений на холодную аудиторию на минимальных бюджетах: 100-150 рублей в день.

Для работы с аудиторией ретаргета мы выбрали 3 рекламные цели:

  • Охват. Используя эту цель, мы можем дешевле охватить большее количество аудитории
  • В дальнейшем добавили цель «Трафик»
  • Сообщения, для того чтобы сразу вести пользователей в Директ.

В цели «Охват» получили следующие результаты:

  • Клики по ссылке: 34

  • Все клики (по ссылке, аватарке профиля, креативе и т.д.): 129

Лучше всего сработали самые теплые аудитории, которые взаимодействовали с профилем в течении последних 30 и 60 дней, цена клика в среднем 12 рублей.

К концу месяца у нас набралась большая база пользователей, поэтому смогли использовали цель «Трафик», чтобы лишний раз не показывать рекламу тем, кому это неинтересно. Эта цель принесла клик в 2,5 раза дешевле, чем «Охват».

В цели «Сообщения» можно столкнуться с быстрым выгоранием аудитории, поэтому важно набрать как можно бОльшую базу посетителей профиля. Поэтому на первых этапах нам не удалось эффективно использовать цель «Сообщения», и мы продолжили набирать базу аудитории.

Лучшая связка — посты с описанием отдельных моделей купальников на аудиторию «Посетители профиля за последние 60 дней» с целью «Трафик».

Стоимость заявки и продаж значительно снизились, но стоит учитывать,что сезонность уже в марте шла нам на руку:

Внутренняя таблица проекта для аналитики целевых показателей

Итог работы тестового периода (1 месяц)

По результатам работы мы выяснили, что жители городов-миллионников заказывают даже чаще, чем жители столиц.

Менеджеры по продажам вели таблицу учёта заявок и продаж. С помощью неё мы понимали, насколько эффективно в моменте работают рекламные кампании и насколько эффективно работает отдел продаж.

В начале работы мы получили 35 заявок, из них в покупку закрылись только две:

Мы проанализировали диалоги менеджеров, выявили места, которые можно улучшить и выдали рекомендации. После внедрённых рекомендаций конверсия в покупку увеличилась на 14,5% и стала составлять почти 20%:

По результатам тестового месяца мы получили следующие показатели:

  • 113 заявок по 483 ₽
  • 22 продажи по 2 480 ₽

Приближался пляжный сезон, заказчик вышел на Вайлдберис и приостановил работу с нами. Он был доволен результатами, но производство не справлялось с объёмом заказов.

Период 2. Пляжный сезон закончился

В сентябре завершился пляжный сезон, а вместе с ним снизился объем продаж из Wildberries, поэтому спустя 5 месяцев заказчик снова обратился к нам. Работа началась с неприятных новостей — аккаунт попал в теневой бан. Теневой бан — это понижение охватов или ограничение показов вашего контента пользователям, которые не подписаны на профиль. Причина теневого бана в нашем случае, скорее всего, заключается в массовых отписках пользователей после гивов. Instagram* посчитал такой аккаунт некачественным и занизил охваты.

Нам удалось быстро восстановить трафик на новую аудиторию и вернуть продажи с использованием трёх рекламных целей.Ниже мы подробно расскажем, что дало лучший результат в несезон.

3.1 Цель «Трафик» для холодных аудиторий

Мы уже знали, что хорошо работает в этом проекте, поэтому подготовили новые креативы и тексты на основании лучших апрельских результатов.

Лучшие креативы:

Как и раньше показатели получились отличные — клик в среднем 4 рубля. Лучший адсет на широкую аудиторию по регионам (города от 100 000 человек):

  • Рекламный бюджет: 90795 ₽

  • Охват: 359 549 чел.

  • Показы: 733 914

  • Клики: 21 363
  • Цена за клик в среднем: 4,25 ₽

3.2. Цель «Сообщения» для холодной аудитории

Эта цель стала основной, так как с её помощью мы смогли легко отслеживать стоимость обращений в Директ и видеть, откуда именно приходят заявки.

Мы подготовили шаблон быстрого ответа для удобства пользователей:

Что сработало

Аудитории: женщины 25-65+

  • Широкая, на города с населением от 100 000 человек.
  • Интересы: купальник, регулярно путешествуют за границу, бассейн.
  • Look-alike 3% (Писали в Директ 180 дней)

Лучшие креативы

В плейсменте Лента результаты стабильно лучше:

Стоимость сообщения до 150 рублей, что является отличным показателем при среднем чеке 7500 рублей:

3.3. Цель «Охват» для базы ретаргета

В ретаргете мы работали только с одной аудиторией — посетители профиля за 180 дней с исключением тех, кто писал в Директ за последние 30 дней.

Что сработало:

Во всех группах был хороший результат: 8-18 рублей за клик, но лучшие показатели получили от видео-креативов с красивыми девушками в купальниках и простыми посылами «Купальник от дизайнера по вашим меркам».

Тестировали и формат ленты и сторис.

  • В сторис получили самые выгодные результаты — клики по 8,34 ₽
  • В сторис+рилс по 8,14 ₽
  • В ленте по 18,21 ₽

Лучший видео-креатив:

Итог работы в несезон

Даже с учётом несезонности товара мы смогли получить отличные показатели:

  • 302 заявки по 665 ₽
  • 115 продаж по 1446 ₽

Мы улучшили креативы и коммуникацию в первых касаниях, а также докрутили цепочку касаний в ретаргетинге. За счёт этого итоговая конверсия в покупку выросла ещё на 18% и стала составлять почти 40% от всех заявок

В итоге было принято решение снизить бюджеты на рекламу, так как заказов стало слишком много:

Первая неделя сотрудничества:

Крайняя неделя:

Выводы и общие результаты работы

Рекламная кампания состояла из двух этапов:

Первый этап (апрель 2021) — результаты:

  • Заявок: 113
  • Продаж: 22
  • Конверсия в покупку: 19,4%

Второй этап (сентябрь 2021 — февраль 2022) — результаты:

  • Заявки: 302

  • Продаж: 115

  • Конверсия в покупку: 38%

Итак, суммарно за 6 месяцев мы заработали 1 393 000 ₽ при рекламном бюджете в 278 000 ₽

Окупаемость 401 %

Заказчик остался доволен нашей работой:

В конечном итоге мы не смогли продолжить сотрудничество из-за блокировки Instagram* на территории РФ.

Рекомендации

  1. Если аккаунт убит гивами, начните собирать ядро из новой аудитории. Настройте рекламную кампанию на холодный трафик и постепенно собирайте из неё базу для ретаргетинга.

  2. Не забывайте отделять регионы от столиц. Если разница в стоимости результатов незначительная и вам важны обе аудитории — работайте без разделения. Но иногда, убрав Москву и Санкт-Петербург, вы значительно снизите стоимость целевого действия. Главное отслеживать эффективность аудитории регионов.

  3. Работайте с простыми и понятными аудиторией посылами. В нашем примере это: «Купальник от дизайнера» и «Купальник по вашим меркам».

Этот кейс мы публикуем для того, чтобы отразить наш опыт и умение работать в Facebook* и Instagram*. В связи с блокировкой этих соцсетей мы не можем настраивать в них рекламу для предпринимателей из России. Но мы продолжаем работать в Facebook* и Instagram* с бизнесами из стран СНГ, а также настраиваем рекламу в ВК, ОК и других соцсетях для предпринимателей из России.

* Признан экстремистской соцсетью и запрещен на территории РФ

Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?

Обращайтесь за консультацией

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null