Кейс Olay: как достичь коэффициента вовлеченности в Instagram 8%

Бренд косметики Olay запустил рекламную кампанию с целью побудить женщин не искать оправданий несоответствию стандартам общества и достиг коэффициента вовлеченности 8%.

Рекламная кампания была запущена в середине августа 2018 года. В её центре находились 9 женщин-инфлюенсеров, «Бесстрашная 9», каждая из которых имела историю, вызывающую сильные эмоции.

«Бесстрашная 9» состояла из моделей, спортсменок, блогерок, активисток и других. Компания Olay также сотрудничала с женщинами-инфлюенсерами из сферы бьюти и моды. Используя хэштэг #FaceAnything, Olay создала женское движение, демонстрирующее естественную красоту и уверенность в себе, несмотря на нереалистичные ожидания общества.

Суть 28-мидневного челленджа от Olay состояла в следующем: инфлюенсеры заменили ежедневные средства по уходу на продукты Olay на 28 дней и посетили мероприятие на Нью-Йоркской неделе моды без макияжа в конце челленджа. Это позволило компании показать себя честной в отношении обещаний о собственных продуктах.

Целевая аудитория рекламной кампании - миллениалы и поколение Z. Эта аудитория потребителей характерна высокой требовательностью к брендам и считает авторитетным мнения диджитал-инфлюенсеров, а не звезд. 54% миллениалов предпочитают естественный макияж, и 84% считают, что социальные сети действуют как движущая сила определения стандартов красоты.

Цели кампании:

• Охватить разнообразную аудиторию и создать ассоциацию бренда с женщинами-лидерами мнений
• Увеличить узнаваемость бренда, чтобы побудить женщин стать более уверенными в своей естественной красоте и бросить вызов социальным ожиданиям
• Повысить привлекательность бренда и продажи через преданность Olay делу борьбы за права и возможности женщин

Реализация

Канал: Instagram

Инфлюенсеры: группа лидеров мнений, диверсифицированная по их интересам. Лидеры мнений должны были разделять ценность Olay о естественной красоте. Контент инфлюенсеров в Instagram в течение челленджа состоял из следующего:

• посты о том, что общество говорит женщинам, что они «слишком сильные» или «слишком эмоциональные» и прочее
• демонстрация того, как продукты Olay всписываются в программу ежедневного ухода за собой
• личные истории с посылом о том, что женщинам нужно быть выше стандартов и принять себя такими, какие они есть.

«Бесстрашная 9»

1. Али Райсман (https://www.instagram.com/aly.raisman.news/?hl=en) – олимпийская медалистка (2.3 млн подписчиков)

2. Денис Бидо (https://www.instagram.com/denisebidot/?hl=en) – мать, модель размера плюс и активистка (522 тыс. подписчиков)

3. Лилли Сингх (https://www.instagram.com/iisuperwomanii/?hl=en) – комедиантка (7.9 млн подписчиков)

4. Элиз Фокс (https://www.instagram.com/elyse.fox/?hl=en) – режиссер и активистка (29,6 подписчиков)

5. Джиллиан Меркадо (https://www.instagram.com/jillianmercado/?hl=en) – модель и активистка (105 тыс. подписчиков)

6. Мама Какс (https://www.instagram.com/mamacaxx/?hl=en) – блоггер, модель с протезом ноги, вылечилась от рака (162 тыс. подписчиков)

7. Кей Адамс (https://www.instagram.com/heykayadams/?hl=en) – спортивный комментатор, телеведущая (107 тыс. подписчиков)

8. Пьера Геларди (https://www.instagram.com/pieraluisa/?hl=en) – креативный директор и медиа-магнат (179 тыс. подписчиков)

9. Анжела Димаюга (https://www.instagram.com/swimsuit_issue/?hl=en) – шеф-повар

Остальные инфлюенсеры – блоггеры из сферы бьюти и моды с количеством подписчиков от 20 тысяч до 1 миллиона.

Результаты в цифрах

Охват

• Просмотры видео: 298 556
• Подписчики: 21 027 526

Вовлеченность

• Лайки: 1 441 220
• Комментарии: 11 654
• Публикаций по хештегу: 1 027
• Коэффициент вовлеченности (ER): 8,33%

Итоги

Такая стратегия продвижения отсылается к недавнему социальному сдвигу, суть которого в принятии индивидуальных различий. Каждый инфлюенсер проливает свет на собственный опыт преодоления трудностей, что позволяет найти отклик у разнообразной аудитории. Так Olay выстраивает долгосрочные и эмоциональные отношения с аудиторией для продвижения продуктов по уходу за кожей.