Вечная война продажников и маркетологов: когда наступит мир?

Между маркетологами и продажниками идет нескончаемая война. Продажники жалуются, что лидов мало, надо больше. Маркетологи в свою очередь сбрасывают ответственность на продажников: мол, продавать надо получше. Сейчас, после ухода двух крупнейших рекламных каналов (на букву «И» и на букву «Г»), российский маркетинг трансформируется.

Лиды стали в 2-3 раза дороже и дешеветь не планируют. Поэтому выиграет тот бизнес, который научится оказывать самый лучший клиентский сервис, чтобы доводить как можно больше лидов до конца воронки

Как повышать эффективность маркетинга в новой реальности и разобраться, кто виноват в низкой прибыли бизнеса — маркетолог или продажник, для сообщества Heg.ai рассказал Антон Шумкин — основатель коммуникационного агентства MOLVA

Улучшать маркетинг и продажи сейчас, по сути, нужно каждому российскому бизнесу. Только у единиц всё прекрасно и замечательно и делать вообще ничего не надо. Если есть сомнения, так ли всё хорошо, можно начать с банального теста.

Ответьте на несколько вопросов:

• Отвечаете ли вы на все запросы по всем каналам в течение одной минуты?
• Ведёте ли запись телефонных разговоров?
• Бывает ли, что с одним клиентом работают два менеджера?
• Перезваниваете ли клиентам, на звонок которых не ответили?

Это далеко не все вопросы, но даже их хватает для быстрой проверки. Если большинство ответов — отрицательные, скорее всего коммуникация с клиентом у вас недостаточно эффективная. И с высокой вероятностью есть проблемы в воронке продаж.

Суть этого шага — внедрить ежедневное отслеживание каждого из этапов в маркетинге, независимо от того, какие каналы рекламы бизнес использует и как продает: онлайн или офлайн.

У любой компании всегда есть:
— реклама
— классический набор метрик вокруг неё: показы, кликабельность объявления (CTR), объясняющая, насколько маркетологи удачно попали в аудиторию или насколько классный креатив составили, правильно выбрали картинку или написали текст.
— дальше есть какая-то посадочная страница, откуда бизнес потом переводит человека на прямой контакт: в личные сообщения в социальной сети, на сайт, литформу и так далее. И на этой посадочной странице всегда есть конверсия.
А в результате всех перечисленных действий всегда появляются какие-то лиды.

То, что происходит с лидом дальше — когда он идёт до точки, где совершит покупку, — маркетинга уже не касается. Задача маркетинга только в том, чтобы превратить просто существующую где-то вне бизнеса аудиторию в лиды, с которыми можно работать. Этот путь нужно оцифровать в первую очередь: начать вести ежедневную отчетность о том, сколько денег потрачено на рекламу, сколько лидов пришло. Про дашборды по маркетингу смотрите нашу статью о том, как систематизировать маркетинг.

Частая ошибка бизнеса!
— компания нанимает маркетолога или специалиста по трафику, оплачивает его услуги, выделяет какие-то деньги на рекламу и всё.

Как именно реклама крутилась, какие проблемы были на каких этапах, почему сейчас нет денег в кассе — руководитель начинает выяснять уже после того, как бюджет спущен. Когда надо было вести проверять отчёт каждый день и смотреть на все действия: сколько денег открутили, сколько показов за эти деньги выкупили, сколько из этих показов вышло кликов и сколько из кликов получилось лидов.

Но здесь есть момент:
— ежедневный отчёт лучше предоставлять в простой и понятной форме, где в первую очередь показано, сколько денег потратили и сколько лидов получили. И можно обсуждать результаты за прошлые сутки в рамках утреннего короткого созвона.

Когда мы разобрались с маркетингом и видим, сколько у нас есть лидов, надо разобраться с тем, что происходит с отделом продаж. Принцип будет примерно тот же: оцифровать путь клиента из лида в покупателя. Но если с маркетингом схемы примерно одинаковы для всех типов компаний, то продажи условных автомобилей, обуви в социальных сетях или ПО для компьютера — разные вещи.

Например, воронка в digital-агентстве:

• Есть новый лид — для него должен быть ответственный, который его поведёт дальше. Если нет, появляется риск упустить потенциального клиента.
• Ответственный должен назначить созвон с новым лидом. Здесь возможно, что ответственные не каждого обрабатывают.
• После созвона лид должен получить коммерческое предложение (КП): сразу или в течение часа. А может не получить или могут сдвинуться сроки.
• Когда лид получил КП и смету, от него надо добиться решения — покупает он услугу или нет. Не фразу «я подумаю», а чёткое «да» или «нет». Если есть какие-то еще вопросы, их прояснить.
• Остаётся получить реквизиты, подготовить договор, получить предоплату, отдать на производство, производство завершить, получить финальную оплату и получить отзыв. Всего ничего, правда?

На каждом этапе этой воронки возможны провалы:

• нет ответственного человека
• не назначили созвон
  
• не подготовили вовремя КП
  
• не получили чёткий ответ
  
• не довели до стартовой или финальной оплаты
  

Каждый этап нужно чётко отслеживать. Для этого встаньте на место своего клиента и буквально по шагам пройдите его путь и зафиксируйте все, даже самые мелкие, моменты.

Как это будет выглядеть для офлайн-бизнеса на примере магазина сладостей:

• Клиент захотел что-то вкусное или конкретный товар. Он вводит в поиске и в картах «магазин сладостей Проспект Мира», «кондитерская Краснодар», «лакрица Ташкент» или что-то подобное.
• Находит ваш магазин на «Яндекс.Картах». Он открывает карточку организации и изучает её. Она привлекательная? Всё ли в ней понятно?
• Смотрит, как добраться до магазина, и идёт по карте. Понятен ли ему путь? Видно ли вывеску? Верно ли стрелка указывает на вход? Может, клиент вас не найдёт и решит, что ему проще в «Перекресток» сходить?
• Клиент дошёл, входит. Он быстро найдёт нужный товар? Легко его возьмёт и донесёт до кассы? Удобно ему будет рассчитаться? Кассир ему понравится?

На каждом этапе воронки важно просмотреть, какие барьеры могут помешать клиенту перейти на следующий этап. И для каждой из частей нужно ввести оцифровку, чтобы смотреть: 10000 людей прошли мимо магазина, 200 человек вошли внутрь, 50 человек добрались до кассы и оплатили покупку. Такая фиксация данных поможет понимать, где самые явные провалы

Когда все процессы оцифрованы и вы собрали данные за период — хотя бы за неделю, нужно по формулам высчитать конверсию по каждому переходу из этапа в этап.

Продолжим пример с магазином сладостей:

• Он стоит на очень оживлённой улице, поэтому мимо него в день проходят 10 000 человек. Но в магазин заглядывают только 200 человек. Конверсия на этом этапе — 2%.
• Дальше смотрим: из 200 человек корзину в нашем магазине взяли только 180 человек. Конверсия на этом этапе — 90%.
• По магазину наши покупатели побродили, но на кассу с товаром пришли 120 человек. Конверсия — 65%.

И такие расчёты делайте для каждого шага.

По наглядным цифрам легче принимать решения, чем по абстрактным предложениям маркетологов или продажников.

На каждую конверсию можно предположить вероятную причину, почему цифры низкие, и решение, как их повысить. Продолжим мысль про конверсию в визит для магазина.

Чтобы привести к себе больше лидов, вы можете добавить рекламу в интернете на находящихся близко потенциальных покупателей. Идею с дегустацией или тестом можно развернуть на массу бизнесов.

И маркетинг, и продажи — это история про гипотезы: их подтверждение или опровержение. После того, как решение внедрили, несколько дней смотрите динамику: влияет оно как-то на метрики или нет, как именно — улучшает, ухудшает, насколько сильно.

Очень важный момент!

• маркетинг — это не только про цифры, таблички, SWOT-анализ и прочие данные. Очень часто это про простые решения на месте покупателя

В книге «Маркетинговое мышление» её автор, Александр Репьев, приводит интересный пример. Компания Kimberly-Clark начала производить женские прокладки, продажи шли через аптеки. Покупательницы должны были озвучить название в окошке, чтобы приобрести товар. Для многих женщин это было неприятно — сказать, что у тебя есть менструация, тебе нужен предмет гигиены. Это снижало продажи.

Тогда в Kimberly-Clark придумали:

• во-первых, изменить упаковку: сделать просто белую, без лишних опознавательных знаков, чтобы было трудно понять, что это прокладки
• во-вторых, стали размещать этот товар в небольших корзинах перед кассой
  

Женщины сами брали упаковки и отдавали продавцу, чтобы их оплатить. В этих гипотезах не было активного анализа цифр: команда Kimberly-Clark просто встала на место покупателя, прошла по воронке, увидела проблемные места и разобралась, что там не так.

Совсем «зелёной» компании, которая только начинает развиваться, все процессы можно оцифровывать в Google Docs. Делать обычные таблички и вручную заносить данные, потому что объемы информации будут небольшими.

Дальше, когда возникает ощущение, что самостоятельно справиться со всем нереально, бизнес переходит на новую ступень. Он идет к интеграторам и просит сделать так, чтобы велась запись всех звонков, чтобы обеспечить отзвон в обещанное время, чтоб звонки велись по скрипту. Потом он хочет, чтобы каждый лид получал автоматическое сообщение в WhatsApp с визиткой после первого разговора.

Когда и эти задачи закрыты, а рекламный бюджет перевалил за 300 тыс. рублей, подключается сквозная аналитика. Потому что на таких объёмах трафика уже надо понимать, какие из рекламных источников лучше работают и приносят больше лидов, генерируют кваллидов.

Сквозную аналитику можно реализовать самостоятельно, через Google Data Studio, а можно нанять специалистов. Плюс, есть серьёзные программные решения для бизнеса, вроде Roistat

Шаги, которые уберегут от прожигания бюджета и позволят тестировать гипотезы без страха:

1. подготовительный, проанализируйте, как вы взаимодействуете с потенциальными клиентами

2. оцифровать маркетинг

3. оцифровать продажи

4. на каждом этапе выделить конверсии
   
5. создать новое решение к каждой конверсии

6. регулярно проверять работу гипотез

Имея ограничения в каналах коммуникации с потенциальными клиентами, перегретые аукционы в рекламных сетях и непредсказуемые качели рынка, мы попросту не можем себе позволить неэффективное прожигание бюджетов. А тестировать смелые гипотезы и открывать новые горизонты по-прежнему необходимо. И что же делать?

То, что раньше было игрушками модных маркетинговых агентств и аналитиков в крупных компаниях, теперь должно стать нашей реальностью. Мы должны видеть полную картину пути клиента по нашим воронкам, от поискового запроса до перемещения лида по этапам CRM.

Благо, сейчас на рынке существует достаточно доступных решений для комплексной цифровизации маркетинга и продаж, а рекламные системы позволяют в 2 клика создавать кастомные отчеты. Изучайте возможности, внедряйте и рекламируйтесь эффективно!

Больше экспертных статей об участниках сообщества и их опыте в нашей колонке на vc.ru

Статья подготовлена командой и участниками сообщества Heg.ai: https://heg.ai

Узнать про нетворкинг и мероприятия можно в телеграм каналах Хегай Нетворк и Хегай в курсе