«Сам себе безумный продюсер»: история креативного директора Redkeds Валерия Волчецкого Статьи редакции

Волчецкий — об идее попасть в агентство «через постель», первых проектах и о правильном отношении к чужой критике.

Я хотел попасть в рекламу с девятого класса — тогда я жил в Белоруссии в городе Слуцк. Я собирал журналы, в которых было много рекламы, а каннские ролики мы передавали другу другу на жёстких дисках.

Было прикольно осознавать, что есть отдельная сфера, где можно заниматься придумыванием рекламы. Закончив школу, я поехал в Минск учиться на маркетолога-рекламиста, а потом перевёлся на заочное и уехал в Москву.

Моя первая работа в Москве была связана с вёрсткой сайтов в туристическом агентстве Sunrise. Однажды я случайно попал на одну из тусовок Redkeds, после чего месяц делал селфпромо (тогда я ещё не знал, что это так называется), чтобы попасть в агентство.

Я создал сайт, спродюсировал фотосессию, где я лежу голый в кровати, чтобы попасть в Redkeds «через постель» (тогда говорили, что только так можно попасть в агентство) и отправил ссылку Виталику Быкову. В итоге меня позвали на стажировку копирайтером.

Первый свой проект, который был реализован, я придумал на второй неделе стажировки. Это был проект для Tele2. Клиент пришёл с брифом: нужно придумать вирусную коммуникацию для первого в России безлимитного тарифа. Это был 2010 год, на тот момент появление безлимитного тарифа было крутой новостью.

У меня был список из идей, штук десять, одна из них — сделать телефон, который никогда не будет разряжаться. В процессе брейншторма появился хомяк, а затем — хомафон — телефон на хомячковой тяге. Живой хомяк не даёт твоему телефону сесть, ты можешь в полной мере насладиться тарифом Tele2.

Мы сделали продукт, запустили сайт, сняли несколько роликов. Мы ничего не понимали в PR, но по факту сделали PR-кампанию. Тогда были очень популярны журналы про телефоны, ведь они друг от друга сильно отличались, люди покупали журналы, чтобы читать об изменениях и новинках.

О нас делали публикации на целый разворот, описывали преимущества хомафона, какие аксессуары к нему подойдут и так далее. Это была хорошая шутка, все её оценили.

Конечно, наши ролики были плохими по качеству (их было три, можно было обойтись одним), мы делали их практически на коленке, но PR-эффект был огромным. Стало понятно, что не всегда нужно делать ролики ради роликов, если сама идея самодостаточна.

Из этого проекта я сделал вывод, что любая идея должна превращаться в заголовок в медиа.

Это был второй мой крупный проект. В 2011 году Panasonic запускала новые камеры Panasonic Lumix TZ20 и свой интернет-магазин. Так получилось, что компания первой из брендов открыла интернет-магазин в России.

Задача проекта — рассказать о камере и её преимуществах: сенсорном управлении и интеллектуальном режиме съёмки iA. Наша идея заключалась в том, чтобы не просто показать людям продукт, но и дать им попользоваться в онлайне, чтобы у каждого была возможность почувствовать себя фотографом, не выходя из дома.

Так родилась онлайн-фотостудия. Мы сняли помещение на два месяца с разными фотозонами, поставили восемь камер с роботизированными руками, через сайт можно было наводить камеру на модель, фокусироваться, делать зум и так далее. После того, как ты сделал нужное количество фотографий, тебе приходил архив на почту, и ты мог оценить качество снимков.

Это суперживой тест фотокамеры — многие на рынке говорили, что это подделка, но всё было по-настоящему. У нас были профессиональные модели, работавшие с десяти утра до десяти вечера, наш продюсер ночевал в этой студии, и мы нашли тех, кто смог собрать роботов.

Ещё мы придумали легенду, по которой два студента-программиста из МГУ создали этот проект сами, рассказали о нём в своём блоге и нашли спонсоров в лице Panasonic, что позволило нам выйти с историей на ТВ — о первой в мире онлайн-фотостудии сняли репортаж на телеканале «Россия 2».

Также мы сделали публикацию на habr, который тогда был на пике популярности: рассказали о технологиях, с помощью которых создали трансляцию и вообще весь проект. После этой публикации наш сайт упал на несколько часов.

Для моделей был организован чат, с помощью которого фотографы могли взаимодействовать с ними, просить их повернуться к той или иной камере. Мы регулярно удаляли оттуда всяких извращенцев.

Нам не хватило медийного опыта, мы могли подключить дополнительные инструменты, баннеры. Тем не менее это был инновационный и крутой проект, который хотели запустить в Японии в головном офисе Panasonic, но так и не сделали это из-за затянувшихся переговоров.

В 2012 году мы придумали контентный проект для бренда рома Havana Club — настоящее реалити-шоу.

У нас было 50 кандидатов, из которых мы выбрали три команды и отправили их искать дух свободы по дороге на Кубу. Важным пунктом отбора было умение снимать и монтировать видео, которые участники должны были присылать нам каждые два дня. Все ролики транслировались в Facebook — тогда его алгоритмы позволяли видеть весь контент, но рекламировать уже было нельзя.

За команды можно было голосовать. Чем больше команда получала голосов, тем больше денег зарабатывала. Проект длился 30 дней. Были моменты, когда одна из команд могла пропасть на три дня, и мы никак не могли с ней связаться. Одна команда отвалилась, так как у ребят были проблемы с визой — их не пустили на Кубу. Всего у нас получилось 150 выпусков шоу.

Если бы мы сделали посев или привлекли блогеров, у проекта был бы более громкий старт. Мы пошумели, но однозначно могли пошуметь сильнее.

Мы часто делали первые проекты без нужных специалистов, но делали. Сейчас всё сильно изменилось: поменялись тренды, не всегда эффективно делать что-то интерактивное, всё уходит в сторону контента и инфлюенсеров. Остаётся классическая реклама.

Но всегда интересно искать решения в духе «а почему бы и нет».

• Всегда можно придумать что-то лучше или что-то совсем другое. Если кажется, что лучше идеи уже не будет, то это не так, надо учиться, смотреть, что происходит на рынке, и не останавливаться на достигнутом.
• Показатель успешного проекта в рекламе — это не только международные награды, но и реакция людей. Не всегда нужно равняться на то, что говорят о твоём проекте в индустрии, а от комментариев на Sostav можно легко впасть в депрессию.
• Я делал все первые проекты с продюсерами-безумцами. Опыт продюсера часто ему мешает — он столкнулся с чем-то, что нельзя сделать, и больше не хочет наступать на те же грабли. Поэтому либо ты делаешь всё сам, либо тебе нужен безумный продюсер, который вместе с тобой горит идеей и верит в неё.
• Я всем рекомендую почитать статью Полины Забродской: в ней есть советы, что нужно делать, чтобы не сдуться в профессии.
• Агентство CP+B используют такую штуку — maker’s culture. Это когда ты не просто пишешь слайды в презентации, а работаешь головой и руками — пришла идея, сразу пиши и рисуй. В России очень не хватает этой культуры.

Идей, которые невозможно реализовать, — нет (есть ограничения в бюджете). Первые проекты дали мне понять, что невозможного не бывает. Особенно сейчас.

#креативныедиректора