Как бороться со скликиванием бюджета в КМС и РСЯ с помощью Power BI?

В закладки
Аудио

Когда я ещё работал в агентстве, я вёл крупного клиента по недвижимости с бюджетом только в Google Ads (NDA).

У застройщика было 8 объектов недвижимости и трафик из КМС на 4 самых крупных объекта составлял примерно 10% от общего рекламного бюджета (Примерно 2,5-3 млн в месяц).

Так как мы все знаем примерное качество площадок в КМС, где по сути любой школьник может пройти модерацию со своим сайтом на коленке и накликивать себе на завтраки, то нужно было как-то массово вычищать эти площадки, не заходя на них.

Внимание!!! (Этот метод вычистки площадок применим и к РСЯ площадкам, важно лишь немного по-другому соединять статистику в Power BI).

Задача:

Отфильтровать максимальное кол-во неэффективных площадок в КМС, расходующие наш бюджет, не просматривая при этом каждый сайт в ручном режиме.

Реализация:

1. Выгрузил отчёт с наиболее крупных аккаунтов Google Ads с местами размещения рекламы в КМС (т.е на каких сайтах показывались).

Это сделано для того, чтобы получить CTR объявлений на конкретной площадке, количество кликов по объявлению и их стоимость.

2. Выгрузил из 4 представлений Google Analytics отчёт с содержанием объявлений. Именно в этом параметре подставлялся динамический параметр {placement}, который и показывал адрес площадки в КМС.

Для чего я это сделал? Для того, чтобы получить информацию по средней продолжительности сеанса и показателю отказов на площадке.

3. Загрузил отчёты в PowerBi и занялся обработкой данных.

3.1. Из основного хочется отметить, что при выгрузке из Google Analytics, встречаются площадки с мобильными доменами, например м.ютуб, и с поддоменами. В таком случае в Power Bi просто использовал функцию замены и менял эти символы на пустоту, потому что данные из Google Ads не показывали мобильные поддомены и в дальнейшем данные объединялись некорректно;

3.2. Также в PowerBi не забываем привести формат цифровых и текстовых значений к одному образцу;

3.3. Исключил ненужные столбцы, которые подтягивались из скаченных отчётов в Power Bi;

3.4. Переименовал названия столбцов в отчёте Google Analytics и Google Ads, чтобы они совпадали в похожих по значению столбцах;

3.5. И наконец, используя Power Bi, объединил все эти данные в одну таблицу;

3.6. Важно отметить, что после объединения данных нужно пересчитать CTR, показатель отказов пересчитать через формулу показателя отказов, а в средней продолжительности сеанса указать средний параметр.

4. По итогу получилась таблица, в которой мы можем фильтровать площадки по нужным нам критериям.

5. Было принято решение на начальном этапе использовать два фильтра для отсева плохих площадок:

5.1. CTR > 5% ; Кликов > 10

Если площадка получила больше 10 кликов, а CTR объявления на ней больше 5%, то площадку исключали.

Из чего взял этот фильтр? Исходил из среднего значения по КМС площадкам и плюс учитывал, что этот CTR выше, чем у некоторых поисковых кампаний, что бывает крайне редко и 10 кликов в данном случае достаточно для анализа;

5.2. Сеанс < 20 сек. ; Кликов > 20

Если площадка получала больше 20 кликов, а продолжительность сеанса менее 20 секунд, то данная площадка также исключалась.

Логика была в том, что в среднем по объектам, средняя продолжительность сеанса составляла от 60 до 360 секунд, а за 20 секунд среднестатистический пользователь не успевает посмотреть всё предложение;

6. По итогу отсева:

Было проверено 4652 площадки и обнаружено 370 площадок в Google Ads, которые потратили 21% от рекламного бюджета, выделенного на КМС.

Исследование проводилось с мая по июнь 2018 года.

Результат:

Задача была решена и 370 площадок были добавлены в исключаемые места размещения.

Я немного слукавил и всё-таки просмотрел сайты, которые я исключил и выявил некоторые закономерности:

1. Чаще всего, сайт содержит два рекламных блока на странице, один в шапке, другой над контентом.

2. Фон блока Adsense обычно подгоняется под фон сайта и не выделен рамкой, видимо, чтобы были случайные клики, что вообще-то запрещено правилами Google.

3. Чаще всего такие сайты используют движок Wordpress и, как я понимаю, одну стандартную тему с расположением блоков.

4. Контент на страницах генерированный или не обновляется вообще.

5. На некоторых сайтах, где был уникальный дизайн, был замечен просто всплывающий блок с рекламой Google Adsense, естественно, несложно догадаться, сколько людей по нему кликают случайно.

Внимание! Данный сайт привёл все лишь как пример, но именно здесь иногда мелькают блоки Adsense.

Итог:

Список из 370 площадок я не выложу, ибо считаю, что под каждую тематику нужно собирать свой список площадок.

Но если кому-то он всё-таки будет нужен, пишите в личные сообщения.

Ответ Google по этому вопросу:

Т.к исследование завершилось в июле и у меня уже были результаты анализа, в августе, когда я был на встрече с командой Google по продукту КМС, я привёл статистические данные, показал типовые сайты нарушителей и задал вопрос: "Почему Google не отключает такие площадки-нарушители от сети КМС?", на что был дан странный ответ:

"Google в курсе проблем с площадками в КМС и стараются их проверять, но не успевают. Сейчас для Google кампании КМС c ручным управлением не являются приоритетным продуктом на ближайшее время и лучше использовать умные кампании, они будут автоматически исключать неэффективные площадки".

Спасибо, что дочитали до конца.

Можно ли улучшить результат? Да, в начале были планы автоматизировать выгрузку мест размещения с помощью коннекторов Google Ads и Analytics в Power Bi, для отсева некачественных площадок со всех аккаунтов агенства, но не срослось)).

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Артём Сосницкий", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 20, "favorites": 45, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 50615, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 11 Nov 2018 19:57:53 +0300" }
{ "id": 50615, "author_id": 220416, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/50615\/get","add":"\/comments\/50615\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/50615"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

19 комментариев 19 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
7

"Сейчас для Google кампании КМС c ручным управлением не являются приоритетным продуктом на ближайшее время и лучше использовать умные кампании" ответ безумно порадовал. Дескать, ваша эффективность не в наших приоритетах, лучше тратьте больше, а мы вам скажем, что это по-умному

Ответить
1

1. Вы складываете вместе мобайл и десктоп в то время, когда нужно анализировать эти платформы отдельно. Просто посмотрите время на сайте по платформам в ГА или Метрике.
2. Вы льете в одной кампании крупные плейсменты вроде ютуб, accuweather вместе с остальными? Правильно сделать для них отдельные кампании чтобы управлять бюджетами.
3. СТР в сети больше 5% вовсе не означает, что площадка некачественная. Во-первых, сравнивать мобайл с десктопом нельзя, во-вторых, на многих мфа сайтах вполне неплохой траф.
4. Самое главное - вы используете стратегию ручного управления ставками в КМС. Гугл дает вам то, что вы хотите - клики. Подумайте о том, чтобы определить действие пользователя на сайте конверсией. Это не обязательно должен быть лид. Одни и те же плейсменты дают разные результаты при разных стратегиях.

Ответить
0

Юрий, во многом с Вами согласен, кроме

1.Суть в том, что когда получил данные из Google Ads, они не передавали информацию по поддоменам, а их хотелось тоже учитывать, на первое время было принято решения, просто соединить площадки.

Да и кстати раньше специально делал разбивку, у пользователей которые оставлял заявку на сайте с моб, среднее время на странице 80 секунд, с десктопа 240 сек.

А тут отсекаются меньше 20 секунд, что вычищает самый ужас.

2.Согласен с Вами, спасибо за предложение, передам бывшим коллегам.

3.Уже многие пишут мне именно об этом фильтре, так что может повторюсь.

Статья не призыв к действию использовать данный фильтр, а методика которая заставляет задуматься и видеть куда можно расти маркетологу и как работать с трафиком, используя Power BI.

Никто не призывает Вас отказываться от мфа площадок, если у Вас с них супер траф.

Я выбрал этот фильтр, потому что:
3.1. Потому что видел средний CTR, по другим клиентам, у которых сквозная аналитика настроена получше, где видно на площадках с таким значениями CTR, заявка в дальнейшем просто сливается (фрод) недозвон или сбрасывают.

3.2. Трафика проходит достаточно много и нужно хоть как-то его обрабатывать.

3.3. Исходил просто из собственного опыта и плюс аккаунтов других клиента в похожих и близких тематиках, пусть если нужно закидывают тряпками, что площадки в КМС, где такой CTR, чаще всего являются некачественными.

4.Да конечно, о чем гугл и сам говорит, уйти в сторону умных кампаний и автостратегий, правда это подходит не для всех тематик, и в зарубежном трафике, как наблюдаю я, эти стратегии срабатывают лучше.

Но опять же была забавная ситуация, когда команда гугла вещала 1 час про их супер алгоритм, на своём семинаре, доказывая,что для клиента нашего агенства, который продает диваны за 500 тыс. руб, лучшие покупатели, это люди летающие в Лас-Вегас, а потом оказалось, что артикул дивана и включал слово Лас-Вегас)).

Оптимизация по макроконверсии была предложена, но УВЫ.

Ответить
0

Просветите далекого от рекламы. Когда сайт исключают, то банер перестает на нем показываться?

Ответить
1

Если я, как рекламодатель исключу вас из показа, моей рекламы, то моя реклама не будет показываться

А вот гуглу мне кажется, стоит исключать такие сайты из показа

Ответить
0

Ну Гугл и в другую сторону работает "успешно", на хороших сайтах может и не показывать.И Эдвордс и Эдсенс часто живут своей жизнью как ни настраивай. Логика если есть, то понятна Гуглу одному, так же как и выгодна.

Ответить
0

Ни какой привязк к конверсиям

Ответить
0

Задача была немного в другом, нужно было убрать некачественные площадки, которые едят бюджет, не переходя на сайты, а используя статистику.

А по конверсиям, могу сказать, что из 370 некачественных площадок, было 5 площадок, которые принесли 8 заявок, т.к в конце месяца я получал обратку от клиента, было видно, что по этим заявкам, был 100% недозвон.

Ответить
0

Аналитика в рамках интерфейса Директа не позволяет также высчитать некач. площадки? Без PowerBI.

Ответить
0

Марсель, тут скорее речь, про достаточно большой объём данных, как это чаще всего бывает с клиентами по недвижке.

Вы можете анализировать площадки и в рамках мастера отчётов Директа, но как я замечал, качественная визуализация, позволяют видеть картину целиком.

Да и представьте, что У Вам ещё несколько аккаунтов, информацию нужно как-то объединять.

Ответить
0

Че-то не понял этого "Если площадка получила больше 10 кликов, а CTR объявления на ней больше 5%, то площадку исключали. "
Т.е. площадки, где хороший CTR, вы исключали??? А нахрена тогда вообще рекламу запускать? :))) Если не для получения хорошего CTR и переходов.
Или это чисто опыты?

Ответить
0

Если смотреть по некоторым кампаням поисковой сети, то они имеют средний CTR, 5-10% в поисковой сети, где трафик более-менее горячий.

Плюс учитывался средний показатель CTR по больнице и собственный опыт

Также хотелось бы отметить, что в РСЯ где площадки получше, но тоже не ахти, CTR с хорошим креативом максимум добирает до 2%, а тут целых 5%))

Рекламу запускают для получения конверсий прежде всего и целевого трафика (используя тот же принцип макроконверсии, а отсеянные площадки, по сути своей не приносили пользы)

Возьмите тот же вай фай ру, где блоки, то адсенсе, то Рся, там CTR и то 4-6% в среднем по больнице, и как часто там люди случайно нажимают рекламу? Думаю много. Что уже говорить про эти чудо площадки

Ответить
–1

Очень мутное пояснение. Какая больница, что вы всё о ней.

Ответить
0

Я советую Вам немного успокоиться и почитать мой ответ, вроде я достаточно подробно Вам всё объснил, если у Вас ещё остались вопросы, то советую написать мне их в личные сообщения, а не переходить на личности.

Лично Вам повторю, чаще всего большой CTR на площадке оказывается большим фактором, что её скликивают, особенно в КМС.

КМС хорошо показывают себя в плане конверсий, но нужно уметь с ней работать, и один из способов, я как раз и описал.

Ответить
–3

"чаще всего большой CTR на площадке оказывается большим фактором, что её скликивают" - это не более, чем твои умозрительные фантазии, а не факт.
Поэтому факт, что ты тупо отрубаешь площадки, где кликают.
Ну молодец, чё.

Ответить
–4

Ты жене своей советуй, малец.

Ответить
–4

Минусы тебе не помогут в развитии.
Хоть обосрись с минусами, а пояснения твои лучше не станут.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }