Как бороться со скликиванием бюджета в КМС и РСЯ с помощью Power BI?

Когда я ещё работал в агентстве, я вёл крупного клиента по недвижимости с бюджетом только в Google Ads (NDA).

У застройщика было 8 объектов недвижимости и трафик из КМС на 4 самых крупных объекта составлял примерно 10% от общего рекламного бюджета (Примерно 2,5-3 млн в месяц).

Так как мы все знаем примерное качество площадок в КМС, где по сути любой школьник может пройти модерацию со своим сайтом на коленке и накликивать себе на завтраки, то нужно было как-то массово вычищать эти площадки, не заходя на них.

Внимание!!! (Этот метод вычистки площадок применим и к РСЯ площадкам, важно лишь немного по-другому соединять статистику в Power BI).

Задача:

Отфильтровать максимальное кол-во неэффективных площадок в КМС, расходующие наш бюджет, не просматривая при этом каждый сайт в ручном режиме.

Реализация:

1. Выгрузил отчёт с наиболее крупных аккаунтов Google Ads с местами размещения рекламы в КМС (т.е на каких сайтах показывались).

Это сделано для того, чтобы получить CTR объявлений на конкретной площадке, количество кликов по объявлению и их стоимость.

2. Выгрузил из 4 представлений Google Analytics отчёт с содержанием объявлений. Именно в этом параметре подставлялся динамический параметр {placement}, который и показывал адрес площадки в КМС.

Для чего я это сделал? Для того, чтобы получить информацию по средней продолжительности сеанса и показателю отказов на площадке.

3. Загрузил отчёты в PowerBi и занялся обработкой данных.

3.1. Из основного хочется отметить, что при выгрузке из Google Analytics, встречаются площадки с мобильными доменами, например м.ютуб, и с поддоменами. В таком случае в Power Bi просто использовал функцию замены и менял эти символы на пустоту, потому что данные из Google Ads не показывали мобильные поддомены и в дальнейшем данные объединялись некорректно;

3.2. Также в PowerBi не забываем привести формат цифровых и текстовых значений к одному образцу;

3.3. Исключил ненужные столбцы, которые подтягивались из скаченных отчётов в Power Bi;

3.4. Переименовал названия столбцов в отчёте Google Analytics и Google Ads, чтобы они совпадали в похожих по значению столбцах;

3.5. И наконец, используя Power Bi, объединил все эти данные в одну таблицу;

3.6. Важно отметить, что после объединения данных нужно пересчитать CTR, показатель отказов пересчитать через формулу показателя отказов, а в средней продолжительности сеанса указать средний параметр.

4. По итогу получилась таблица, в которой мы можем фильтровать площадки по нужным нам критериям.

5. Было принято решение на начальном этапе использовать два фильтра для отсева плохих площадок:

5.1. CTR > 5% ; Кликов > 10

Если площадка получила больше 10 кликов, а CTR объявления на ней больше 5%, то площадку исключали.

Из чего взял этот фильтр? Исходил из среднего значения по КМС площадкам и плюс учитывал, что этот CTR выше, чем у некоторых поисковых кампаний, что бывает крайне редко и 10 кликов в данном случае достаточно для анализа;

5.2. Сеанс < 20 сек. ; Кликов > 20

Если площадка получала больше 20 кликов, а продолжительность сеанса менее 20 секунд, то данная площадка также исключалась.

Логика была в том, что в среднем по объектам, средняя продолжительность сеанса составляла от 60 до 360 секунд, а за 20 секунд среднестатистический пользователь не успевает посмотреть всё предложение;

6. По итогу отсева:

Было проверено 4652 площадки и обнаружено 370 площадок в Google Ads, которые потратили 21% от рекламного бюджета, выделенного на КМС.

Исследование проводилось с мая по июнь 2018 года.

Результат:

Задача была решена и 370 площадок были добавлены в исключаемые места размещения.

Я немного слукавил и всё-таки просмотрел сайты, которые я исключил и выявил некоторые закономерности:

1. Чаще всего, сайт содержит два рекламных блока на странице, один в шапке, другой над контентом.

2. Фон блока Adsense обычно подгоняется под фон сайта и не выделен рамкой, видимо, чтобы были случайные клики, что вообще-то запрещено правилами Google.

3. Чаще всего такие сайты используют движок Wordpress и, как я понимаю, одну стандартную тему с расположением блоков.

4. Контент на страницах генерированный или не обновляется вообще.

5. На некоторых сайтах, где был уникальный дизайн, был замечен просто всплывающий блок с рекламой Google Adsense, естественно, несложно догадаться, сколько людей по нему кликают случайно.

Внимание! Данный сайт привёл все лишь как пример, но именно здесь иногда мелькают блоки Adsense.

Итог:

Список из 370 площадок я не выложу, ибо считаю, что под каждую тематику нужно собирать свой список площадок.

Но если кому-то он всё-таки будет нужен, пишите в личные сообщения.

Ответ Google по этому вопросу:

Т.к исследование завершилось в июле и у меня уже были результаты анализа, в августе, когда я был на встрече с командой Google по продукту КМС, я привёл статистические данные, показал типовые сайты нарушителей и задал вопрос: "Почему Google не отключает такие площадки-нарушители от сети КМС?", на что был дан странный ответ:

"Google в курсе проблем с площадками в КМС и стараются их проверять, но не успевают. Сейчас для Google кампании КМС c ручным управлением не являются приоритетным продуктом на ближайшее время и лучше использовать умные кампании, они будут автоматически исключать неэффективные площадки".

Спасибо, что дочитали до конца.

Можно ли улучшить результат? Да, в начале были планы автоматизировать выгрузку мест размещения с помощью коннекторов Google Ads и Analytics в Power Bi, для отсева некачественных площадок со всех аккаунтов агенства, но не срослось)).

0
19 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Задорожный

"Сейчас для Google кампании КМС c ручным управлением не являются приоритетным продуктом на ближайшее время и лучше использовать умные кампании" ответ безумно порадовал. Дескать, ваша эффективность не в наших приоритетах, лучше тратьте больше, а мы вам скажем, что это по-умному

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

+1

Ответить
Развернуть ветку
Юра Красновский

1. Вы складываете вместе мобайл и десктоп в то время, когда нужно анализировать эти платформы отдельно. Просто посмотрите время на сайте по платформам в ГА или Метрике.
2. Вы льете в одной кампании крупные плейсменты вроде ютуб, accuweather вместе с остальными? Правильно сделать для них отдельные кампании чтобы управлять бюджетами.
3. СТР в сети больше 5% вовсе не означает, что площадка некачественная. Во-первых, сравнивать мобайл с десктопом нельзя, во-вторых, на многих мфа сайтах вполне неплохой траф.
4. Самое главное - вы используете стратегию ручного управления ставками в КМС. Гугл дает вам то, что вы хотите - клики. Подумайте о том, чтобы определить действие пользователя на сайте конверсией. Это не обязательно должен быть лид. Одни и те же плейсменты дают разные результаты при разных стратегиях.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Юрий, во многом с Вами согласен, кроме

1.Суть в том, что когда получил данные из Google Ads, они не передавали информацию по поддоменам, а их хотелось тоже учитывать, на первое время было принято решения, просто соединить площадки.

Да и кстати раньше специально делал разбивку, у пользователей которые оставлял заявку на сайте с моб, среднее время на странице 80 секунд, с десктопа 240 сек.

А тут отсекаются меньше 20 секунд, что вычищает самый ужас.

2.Согласен с Вами, спасибо за предложение, передам бывшим коллегам.

3.Уже многие пишут мне именно об этом фильтре, так что может повторюсь.

Статья не призыв к действию использовать данный фильтр, а методика которая заставляет задуматься и видеть куда можно расти маркетологу и как работать с трафиком, используя Power BI.

Никто не призывает Вас отказываться от мфа площадок, если у Вас с них супер траф.

Я выбрал этот фильтр, потому что:
3.1. Потому что видел средний CTR, по другим клиентам, у которых сквозная аналитика настроена получше, где видно на площадках с таким значениями CTR, заявка в дальнейшем просто сливается (фрод) недозвон или сбрасывают.

3.2. Трафика проходит достаточно много и нужно хоть как-то его обрабатывать.

3.3. Исходил просто из собственного опыта и плюс аккаунтов других клиента в похожих и близких тематиках, пусть если нужно закидывают тряпками, что площадки в КМС, где такой CTR, чаще всего являются некачественными.

4.Да конечно, о чем гугл и сам говорит, уйти в сторону умных кампаний и автостратегий, правда это подходит не для всех тематик, и в зарубежном трафике, как наблюдаю я, эти стратегии срабатывают лучше.

Но опять же была забавная ситуация, когда команда гугла вещала 1 час про их супер алгоритм, на своём семинаре, доказывая,что для клиента нашего агенства, который продает диваны за 500 тыс. руб, лучшие покупатели, это люди летающие в Лас-Вегас, а потом оказалось, что артикул дивана и включал слово Лас-Вегас)).

Оптимизация по макроконверсии была предложена, но УВЫ.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Если я, как рекламодатель исключу вас из показа, моей рекламы, то моя реклама не будет показываться

А вот гуглу мне кажется, стоит исключать такие сайты из показа

Ответить
Развернуть ветку
Олег Нечаев

Ну Гугл и в другую сторону работает "успешно", на хороших сайтах может и не показывать.И Эдвордс и Эдсенс часто живут своей жизнью как ни настраивай. Логика если есть, то понятна Гуглу одному, так же как и выгодна.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Увы)

Ответить
Развернуть ветку
агентство Эдмаркет

Ни какой привязк к конверсиям

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Задача была немного в другом, нужно было убрать некачественные площадки, которые едят бюджет, не переходя на сайты, а используя статистику.

А по конверсиям, могу сказать, что из 370 некачественных площадок, было 5 площадок, которые принесли 8 заявок, т.к в конце месяца я получал обратку от клиента, было видно, что по этим заявкам, был 100% недозвон.

Ответить
Развернуть ветку
Марсель Гелезетдинов

Аналитика в рамках интерфейса Директа не позволяет также высчитать некач. площадки? Без PowerBI.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Марсель, тут скорее речь, про достаточно большой объём данных, как это чаще всего бывает с клиентами по недвижке.

Вы можете анализировать площадки и в рамках мастера отчётов Директа, но как я замечал, качественная визуализация, позволяют видеть картину целиком.

Да и представьте, что У Вам ещё несколько аккаунтов, информацию нужно как-то объединять.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Багрецов

Я собираю базу площадок из мобильных приложений.
Если нужно кому то, пишите в ЛС!

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

Че-то не понял этого "Если площадка получила больше 10 кликов, а CTR объявления на ней больше 5%, то площадку исключали. "
Т.е. площадки, где хороший CTR, вы исключали??? А нахрена тогда вообще рекламу запускать? :))) Если не для получения хорошего CTR и переходов.
Или это чисто опыты?

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Если смотреть по некоторым кампаням поисковой сети, то они имеют средний CTR, 5-10% в поисковой сети, где трафик более-менее горячий.

Плюс учитывался средний показатель CTR по больнице и собственный опыт

Также хотелось бы отметить, что в РСЯ где площадки получше, но тоже не ахти, CTR с хорошим креативом максимум добирает до 2%, а тут целых 5%))

Рекламу запускают для получения конверсий прежде всего и целевого трафика (используя тот же принцип макроконверсии, а отсеянные площадки, по сути своей не приносили пользы)

Возьмите тот же вай фай ру, где блоки, то адсенсе, то Рся, там CTR и то 4-6% в среднем по больнице, и как часто там люди случайно нажимают рекламу? Думаю много. Что уже говорить про эти чудо площадки

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

Очень мутное пояснение. Какая больница, что вы всё о ней.

Ответить
Развернуть ветку
Артём Сосницкий
Автор

Я советую Вам немного успокоиться и почитать мой ответ, вроде я достаточно подробно Вам всё объснил, если у Вас ещё остались вопросы, то советую написать мне их в личные сообщения, а не переходить на личности.

Лично Вам повторю, чаще всего большой CTR на площадке оказывается большим фактором, что её скликивают, особенно в КМС.

КМС хорошо показывают себя в плане конверсий, но нужно уметь с ней работать, и один из способов, я как раз и описал.

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

"чаще всего большой CTR на площадке оказывается большим фактором, что её скликивают" - это не более, чем твои умозрительные фантазии, а не факт.
Поэтому факт, что ты тупо отрубаешь площадки, где кликают.
Ну молодец, чё.

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

Ты жене своей советуй, малец.

Ответить
Развернуть ветку
TETA ETA

Минусы тебе не помогут в развитии.
Хоть обосрись с минусами, а пояснения твои лучше не станут.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Раскрывать всегда