Автоматизация процессов в работе с программой лояльности

Устали делать все руками и задались вопросом, почему вы или ваши специалисты, ответственные за программу лояльности, ночуют в офисе? Задумались, не теряете ли вы где-то деньги? Учимся вместе с командой MAXMA.com оптимизировать затраты на CRM-маркетинг с помощью автоматизации процессов.

Если вы уже давно все автоматизировали и удивляетесь, что кто-то до сих пор все делает руками, то просто поверьте нам на слово — такое сплошь и рядом. Пока вы радуетесь работе триггеров и всяких дополнений, оптимизирующих работу сотрудников, где-то грустит «ручной» малый и средний бизнес. Каждый второй бренд сейчас только-только начинает работать с программой лояльности и с боем отрывает от сердца бумажки с клиентскими бонусами, записанными карандашиком.

Мы — люди привычные к запускам с нуля и убеждениям, почему стоит сберечь лес и прекратить все рисовать в тетрадках. Так что отставим размышления «как так?» в сторону и поговорим о том, как это бывает и как это исправить.

Самые болезненные минусы для бизнеса при работе ручками:

• дорого;
• трудозатратно;
• высокий риск погрешности в работе с клиентом и отчетности;
• злые клиенты, возможно, даже очень злые.

Наверняка многие, если не все, понимают, насколько это критично для бренда. Все это ведет в конечном итоге к серьезным финансовым потерям, а это не очень бьется с представлениями об «успешном успехе» дела всей жизни.

У нас любят по старинке: бумажные анкеты (иногда с кучей жутких полей вплоть до вопроса об имени прабабушки), пластиковые карты, «взять на карандаш» клиентские бонусы и скидки, как-то пытаться свести все для отчетности на счетах (более продвинутые доходят до экселя). Про омниканальность можно даже не рассказывать — это следующий уровень. Мы сегодня о базовом, простом, понятном. Делаем первые шаги в будущее, пристегивайтесь!

Возможно, вы еще не запустили программу лояльности и собираетесь этим заняться. Может, она у вас была, но на уровне «держите карточку-визитку и теперь живите с этим». Или она у вас даже развернута на специализированном сервисе или кассовом ПО, но вы не используете все возможности систем, за которые вы платите немалые деньги, между прочим. Не так важно, на каком из этих уровней вы застряли. Все ситуации объединяются в историю про программы лояльности и их системные преимущества.

На данный момент мы все равно не можем обойтись без специалиста, который будет разбираться с настройками и отслеживать работу. Пока что нет волшебной кнопки, при нажатии которой все будет хорошо само по себе. Поэтому автоматизировать вообще все мы не сможем. Так что берите маркетолога в штат с руками из плеч и умной головой, дайте ему в руки инструмент (только не бензопилу) и ждите результата.

С помощью системы программы лояльности вы можете:

• заменить бумажные анкеты на цифровые;
• убрать пластиковые карты и сделать электронные;
• автоматически собирать и обновлять клиентов в группах (сегментах) по преднастроенным признакам;
• выдавать скидки и бонусы покупателям при совершении действий (например, покупок);
• настроить акции, которые не придется проверять на предмет ошибок;
• отправлять сообщения клиентам при срабатывании установленного события (триггера), например, поздравление с днем рождения;
• собирать отчеты внутри системы и не сводить все руками.

Выше перечислена только основная часть из того, что можно передать машинам с их алгоритмами и скоростью, освободив свои силы на то, чтобы зарабатывать больше денег.

Мы уже несколько раз упомянули, что на данный момент использовать бумагу и пластик неактуально. Считайте это антитрендом современности. Мало того, что это безумно дорого в нынешних реалиях, так еще и ведет не только к сжиганию бюджета, но и увеличению количества ошибок при оцифровке результатов.

Заполнение бумажных анкет на кассе ведет к увеличению очередей и недовольству клиентов. Время обслуживания увеличивается. Это если еще честно анкету дают заполнить покупателю. А так и кассир может заполнить… или сразу ткнуть пальцем клиенту, что заполнять или где поставить прочерки. И к этому подключается тот факт, что мало кто может похвастаться красивым (просто понятным) почерком. И человек, которому выпала горькая доля перевести данные с бумажки в систему, нашу каллиграфию точно не оценит.

Этих проблем можно избежать, если дать клиенту возможность заполнить цифровую анкету, так называемую «форму захвата». Бренд выводит в онлайн-анкету нужные ему поля для заполнения, а покупатель просто может отсканировать QR-код на POS-материале у кассы или перейти по ссылке в онлайне и передать все необходимые и желаемые данные. Все моментально попадает в систему и новоиспеченный лояльник уже сидит в вашей клиентской базе и участвует в программе.

Идентифицировать лояльного клиента можно различными способами. Например, по номеру телефона, который он может назвать на кассе перед оплатой покупок. Кассиру остается только ввести цифры, и дальше техника все сделает сама: начислит бонусы, накинет скидку, проверит уровень клиента и сделает все, что заложено изначальной логикой.

Если вы любите карты, а вашим покупателям ближе по душе что-то показывать на кассе с гордо поднятой головой, то вы можете прицепить к форме захвата еще и установку электронной карты. Подробнее мы рассказывали про ее возможности в отдельной статье. Как приятные бонусы: возможность отражать в карте баланс клиента, его уровень и даже красивый дизайн. И вишенка на торте: настройка бесплатных push-уведомлений клиенту на его телефон. Может ли так ваш пластик, который постоянно теряется? Ответ вы и сами знаете.

В своих материалах мы часто рассказываем про сегментацию базы. Это буквально один из трех китов, на которых держится нормальная программа лояльности. Мы разделяем клиентов по различным признакам: от пола до срока давности последней покупки. Часто мы используем сегменты для коммуникации (в том числе и реактивации), для настройки акций, для аналитики и для всего вообще.

Существует два базовых понятия с технической стороны, как формируются сегменты: статические и динамические. В первом случае после настройки группу уже не получится изменить: вы сохранили ее и живете с этим. Во втором варианте вы можете настроить все так, что покупатели будут приходить и уходить из сегмента. Например, вы можете создать сегмент «Сегодня день рождения». Каждый день туда будут попадать клиенты, у которых конкретно в этот день праздник, и на следующий день выходить из него.

Так вот в случае с ручной работой, где у вас есть только список клиентов, который вы с горем пополам откуда-то выгрузили или переписали из анкет, в вашем сегменте динамическим будет только ваш дергающийся глаз или глаз маркетолога, но никак не база. Представьте: каждый день отбирать людей, у которых день рождения и что-то потом настраивать… а на следующий день все заново. Звучит как отдельный круг ада сверх того, что описал Данте.

Со статическими сегментами, думаем, все понятно. Теперь немного расскажем, по какому принципу собираются динамические. Точнее, как они, в принципе, работают.

Каждое событие в жизни клиента внутри вашей базы — это «раздражитель», на который вы можете настроить определенную реакцию системы. Простейший пример из жизни: вам выдали зарплату, вы радуетесь (надеемся) и идете ее тратить. Динамические сегменты собираются по такому же принципу.

Говоря про день рождения клиента, база автоматически перебирает список ваших лояльников и добавляет в сегмент «Сегодня день рождения», а потом выкидывает из группы, когда праздник закончился. Вам не надо делать это руками.

Что можно сделать с праздничным сегментом? Вы можете отправить этой группе людей рассылку «Поздравляем!» — робот сам все сделает за вас. Вам остается только изначально все настроить, сделать красивое сообщение, а после радоваться цифрам в статистике. Если, конечно, вы сделали все правильно и приятно глазу получателя.

Триггеры (а именно так и называются настраиваемые «раздражители») открывают вам огромное количество возможностей. Чаще их используют для сбора сегмента и последующей коммуникации. Но это полезно и для аналитики, и для выстраивания стратегии акций. В целом, это один из основных инструментов CRM-маркетинга.

К слову, про акционные механики. Как делают на рынке, где в детстве многие примеряли джинсы, стоя на картонке: «у вас глаза красивые, вот вам скидка». Никакой структуры, но есть возможность различных манипуляций и торга без конца. Это, конечно, зажигательный процесс, с дозой азартного адреналина, но для нормального бизнеса это не самая лучшая история.

Современные системы позволяют на основе триггеров начислять бонусы клиентам, если у вас применяется подобный тип поощрения, или давать скидку. При этом автоматика дает возможность расчета нескольких акций на чек одновременно. Более того при настройке механик вы можете сообщить роботу, как вы хотите, чтобы шел расчет внутри корзины клиента: конкретно на каждый товар (а может, группу товаров, определенный тип при заданных условиях) или на все разом.

Вам или вашему работнику не надо стоять у кассы с калькулятором и пытаться рассчитать итоговую сумму, которую должен занести вам покупатель. При идентификации клиента система сама определит, что и как считать с учетом выбранного товара, статуса пользователя внутри вашей программы лояльности, действующих скидок и лунной фазы.

Не теряйте время и деньги, работая по старинке. Будьте в тренде. Рынки с картонками остались в XX веке.

Про коммуникацию мы уже рассказывали в отдельной статье, так что пролетим над данной темой по касательной, затрагивая вопрос автоматики.

У вас могут происходить разовые события, о которых вы захотите сообщить клиенту. Здесь вы делаете индивидуальную рассылку, развлекаетесь за счет собственных или чьих-то рук и голов. А вот то, что можно зацепить за триггеры (и тут снова они!), вы также можете оставить на совесть системы.

Переходы на новый уровень лояльности, регулярные праздники, приветствие и возвращение, догонялки при брошенной корзине или просмотре товара на сайте. Зов подключиться к новому каналу коммуникации: например, SMS часто используют, чтобы отправить пользователю ссылку на заполнение анкеты и получение электронной карты, чтобы отправлять потом бесплатные push-уведомления. Это удобно и не требует регулярного включения в задачу. Оцениваем результаты, корректируем по ходу пьесы или просто получаем удовольствие от освободившегося времени.

Без аналитики понять, в какое будущее вы несетесь, и насколько оно прекрасно, вам будет сложно. Надеемся, что вы все же хоть немного анализируете результаты. Показателей в лояльности и, в целом, в маркетинге много, но они не такие страшные, как может показаться изначально. Ранее мы даже разбирали основные из них — можете, кстати, почитать и прокачать навыки.

Впрочем, если вы это делаете снова на калькуляторе, счетах или даже в экселе, то мы вас порадуем. Это можно упростить и делегировать задачу системе. Мало того, что внутри сервиса вы можете увидеть результаты ваших акций и рассылок, так вы еще можете изучить, в целом, здоровье вашего проекта и бизнеса. Красивые графики, чистые выгрузки — и все в один клик!

И вам ничего не надо высчитывать самостоятельно. Нынешние системы анализируют ситуацию в режиме реального времени. Вам достаточно только выбрать период для построения графиков и вывода цифр, и вуаля, вы уже аналитик. Конечно, количество выводимых метрик для анализа зависит от системы, которую вы используете, а для полной картины вам, возможно, все-таки понадобится посчитать что-то вручную. Но, опять же, автоматика позволяет значительно сократить трудозатраты.

Делать выводы и принимать решения придется самостоятельно. Но если не делать этого, то как вообще строить бизнес? Не хочется выступать в роли капитана Очевидность. Все же отдать на суд машин каждое действие не получится.

Над текстом работали: команда MAXMA.com, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева.

#маркетинг #программалояльности #автоматизация #crmмаркетинг