Как работать с трафиком в Новый год: пошаговое руководство

Совсем скоро воцарится новогоднее безумие. Дойдет оно и до социальных сетей: тысячи рекламодателей в попытках запрыгнуть на уходящий поезд продаж взвинтят ставки, а пятницу все всех ее оттенках можно будет увидеть чаще, чем на страницах Робинзона Крузо.

В этой всеобщей эйфории легко оказаться в числе тех, кто с серьезной миной сделает символическую скидку на свой товар, решит зайти на рынок за две недели до Нового года — и будет ждать результат. А результата не будет. Будет лишь боль, уныние, слитые рекламные бюджеты. Поэтому сегодня поговорим о такой весьма специфической теме, как работа с трафиком в период Нового года на основе опыта продвижения проектов в агентстве “Иваныч”.

Приставка "новогодний" обычно ассоциируется с чем приятным: подарки, запах мандаринов, речи Владимира Владимировича. Но если вы занимаетесь продвижением в социальных сетях не первый год, то знаете: предновогодний период — один из самых мозговыносящих этапов в году.

И причин тому несколько:

— рост ставок в связи с большим количеством игроков на рынке. По опыту нашего агентства он составляет от 1.5 до 3 раз в зависимости от региона. В Москве и Питере трафик, разумеется, становится дороже, чем в провинции;

— чувство уверенности, что еще много времени и все можно успеть. Пожалуй, это самое распространенное заблуждение. Если вы ранее никогда не работали в период предновогоднего ажиотажа и не успели запуститься в ноябре — сразу остановитесь. Гораздо эффективнее будет распределить время на что-то другое: построение маркетинговой стратегии на следующий год или отдых, в конце концов.

Есть крайне интересное исследование на тему того, когда россияне покупают подарки.

Как видите на графике, основной пик начинается 15 декабря. К этому моменту вам необходимо полность протестировать воронку трафика: куда льем — посадочная страница или лид-форма; с какими аудиториями работаем; какие рекламные офферы работают лучше. Поэтому, если вы не запускаетесь в ноябре, то не успеете досконально изучить свою аудиторию и получить продажи, ради которых мы тут все собрались.

Также, когда все это безумие закончится, то будьте готовы к просадкам продаж через социальные сети.

Мы с вами уже поняли особенности новогоднего трафика и почему нужно готовиться уже сейчас. Возникает другой логичный вопрос — а что же, в конце концов, хорошо продается в новый год. И стоит ли мне вообще лезть на рынок со своим товаром.

По опыту продвижения в социальных сетях приведу примеры того, что хорошо продается в Новый год:

— подарки и сувениры к Новому году;

— одежда, обувь, аксессуары (например, изделия из кожи и медальницы);

— косметика;

— тематические мероприятия. Например, Новогодняя елка;

— туры и путешествия.

Есть на эту тему интересное исследование от Яндекса, с которым можно ознакомиться по ссылке. Исследование датировано 2017-ым годом, так что данные актуальные.

Эти данные подтверждают наш личный опыт. Хорошо продаются сувениры, техника и косметика.

Пошаговое руководство, которое мы рассмотрим далее, помогло нам достичь показателя в 60 рублей за лид в нише элитной Новогодней елки в одном из самых дорогих отелей Санкт-Петербурга. Поэтому дальше — самое полезное и интересное. Без воды.

Кратко проговорим основные моменты, которые необходимо решить до старта трафика. Все чаще приходится сталкиваться с заказчиками, которые начинают работы по продвижению в социальных сетях, не проанализировав ресурсы и производство. В результате они начинают лажать с обработкой заявок, доставкой товара — и выходит, что нервы, время, силы и деньги потрачены впустую. В конечном итоге никто не останется в плюсе.

Если вы работаете с продажами не первый год, то не хуже меня знаете, как может повернуться ситуация с логистикой. Если вы еще не сталкивались с этим логистическим хаосом, то подготовьте производство, заложите риски с отправкой, предупреждайте аудиторию о возможных задержках.

Будьте готовы к тому, что придется не выпускать телефон из рук ежедневно. Найдите менеджера по продажам, которые смогут работать на объемах. Обязательно делегируйте эту работу. Если планируете заниматься ею самостоятельно — не называйте себя предпринимателем.

Новый год — время, в котором как никогда важны эмоции. Подарите ощущение новогоднего чуда. Сделайте праздничную упаковку, проведите новогоднюю фотосессию. При работе с брендом KREPKO, который мы продвигали с нуля до выручки в 3 000 000 за месяц, отдельное внимание уделялось созданию новогоднего настроения у целевой аудитории. Ведь основная проблема в период предновогоднего ажиотажа — это как сделать подарок: себе или кому-то из близких.

Теперь, когда вы имеете представление о новогоднем трафике, давайте рассмотрим, как грамотно выстроить весь процесс работы, не слить весь рекламный бюджет и счастливо встречать Новый год под бой курантов.

Начнем с того, куда вообще можно вести трафик с помощью социальных сетей. Есть два основных варианта — лид-формы и трафик на сайт.

Вот, как выглядит лид-форма в ВКонтакте:

А вот так выглядят лид-формы в буржуйских Фейсбуке и Инстаграме:

В идеале, конечно, чтобы у вас велась рекламная кампания на протяжении года и у вас уже были сформированы представления, где продажи обходятся дешевле. Но если вы очухались только сейчас, то оптимальным будет тестирование лид-форм, которые сократят издержки на создание сайта и позволят быстро получить представление об эффективности рекламных каналов.

Помимо прочего лид-формы обладают рядом преимуществ:

— более короткий путь до клиента. Человек видит ваш рекламный оффер и может сразу оставить свою заявку, не скролля сайт часами. Говоря проще, у него меньше шансов соскочить.

— зачастую меньшая цена заявки по сравнению с сайтом. Но будьте готовы к тому, больший объем заявок повлечет за собой увеличение количества “мусорных”. Поэтому здесь как никогда важна работа менеджеров, которые будут обрабатывать заявки. От их мастерства будет зависеть конверсия в конечных клиентов.

Для такого теста вам хватит двух недель.

Изучение аудитории — основной фундамент продаж в социальных сетях. Прежде всего вам необходимо оценить несколько параметров:

— соцгеодем вашей целевой аудитории;

Самый простой способ — собрать аудиторию ваших конкурентов в социальных сетях с помощью парсеров и проанализировать ее.

— интересы целевой аудитории;

И тут давайте рассмотрим на конкретном примере. Вы продаете женские сумочки. Ваша целевая аудитория — это женщины. Для того, чтобы понять интересы аудитории, вам необходимо оттолкнуться от болей. Какие боли у женщин? Тут я обычно делю на боли с точки зрения потребителя продукта и боли с точки зрения потребителя контента.

Как потребитель контента, женщина желает знать, как выглядеть привлекательнее. Значит, отсюда вытекает интерес — мода.

Как потребитель продукта, женщина желает знать не только, как выглядеть привлекательнее, но и при этом не тратить на это много денег.

Исходя из этого, в рекламе можно сделать акцент на том, что специально к Новому году по низкой цене можно побаловать себя любимую и получить модный аксессуар, которому все вокруг обзавидуются.

Также понять интересы целевой аудитории можно, проделав два простейших шага:

1. Выгрузить с помощью парсеров сообщества, на которые подписана целевая аудитория.

2. Загрузить полученные ключевики в SEO-анализ текста. Например, я пользуюсь этим.

3. Смотрим ключевики по частоте упоминаемости.

В результате такого небольшого анализа можно получить представление, что больше всего интересуется вашу целевую аудиторию.

— какой контент интересен целевой аудитории;

Этот этап хоть и не имеет прямого отношения к рекламе, но позволяет получить представление, какие темы интересны вашей целевой аудитории, которые затем уже можно использовать при настройке рекламных кампаний. Выделите самых крупных конкурентов на рынке и проанализируйте с помощью сервиса Popsters.

Итак, представим, что у вас проект в нише кожаных изделий.

Алгоритм действий также довольной простой:

1. Заходим на сайт Popsters.ru. Вставляем ссылку на проект конкурента. Для того, чтобы выборка получилась репрезентативной, рекомендую ставить период от 1 до 3 месяцев.

2. Фильтруем контент по ERview. Это показатель вовлеченности в контент, опирающийся на соотношение лайков, репостов и комментариев относительно количества просмотров.

Такой анализ позволяет заметить интересные особенности поведения целевой аудитории. Например, ей нравится подборка товаров для гаджетов:

На это в свою очередь можно делать акцент в рекламе, если в вашей линейке есть аналогичные продукты.

Мы уже достаточно хорошо узнали собственную аудиторию. Теперь перед нами стоит не менее важная задача — анализ конкурентов. Этот шаг может узнать нам их сильные и слабые стороны, которые затем мы обыграем в рекламе.

Первый вопрос, который вам необходимо поставить перед собой: что конкуренты сделали для того, чтобы у них получилось. Выделите 4-5 самых крупных и успешных игроков на рынке, после этого переходим к анализу. В этом вам помогут простейшие гугл-таблицы или майнд-карты. Если вы привыкли работать со вторыми, то в помощь вам бесплатный сервис mind42.com. Мы в агентстве привыкли работать с таблицами.

Вот пример того, как может выглядеть таблица:

Есть несколько основных параметров, на которые вам необходимо сделать ставку при рассмотрении:

— описание;

— статус;

— товары;

— обсуждение.

Они помогут вам получить общие данные по позиционированию конкурентов в социальных сетях и на какие преимущества они делают ставку.

Провести рекламный анализ нам помогут парсеры и внутренние возможности социальных сетей. Фейсбук, к примеру, позволяет просматривать рекламные записи страниц. Все, что вам потребуется — перейти в раздел “информация и реклама”.

Для того, чтобы проанализировать рекламные активности конкурентов в ВКонтакте, вам поможет сервис Pepper.Ninja.

Все новое — это хорошо забытое старое. Отдельное внимание рекомендую уделить акционным и конкурсным активностям, которые хорошо работали в прошлом году. Как по части контента, так и рекламы. В этом нам помогут уже полюбившиеся Popsters и Pepper.Ninja.

1. Фильтруем в Popsters выдачу с ноября по 31 декабря прошлого года.

В результате получаем представление о конкурсных и акционных механиках, которые применялись в прошлом году.

2. В Pepper.Ninja задаем аналогичные рамки.

Если вы запуститесь прямо сейчас, то у вас будет время на полноценный тест аудиторий. Вернитесь к шагу, проанализируйте сообщества, на которые подписана аудитория. Разделите их на подинтересы, сформируйте майнд-карту сегментов. Запустите трафик.

Мы в агентстве используем таблицу ежедневной отчетности, что позволяет постоянно держать руку на пульсе:

После теста выделите 2-3 самых успешных сегмента и оптимизируйте рекламу:

— отключаем неработающие сегменты;

— распределяем бюджет на оставшиеся сегменты;

— с помощью новых креативов и объявлений продолжаем снижать цену совершения целевого действия.

Отдельное внимание следует уделить работе с конкурентами, которую нужно выстроить от А до Я. В этом нам помогут данные, полученные в шагах с третьего по пятый.

Как нужно работать с конкурентами:

1. Фиксируем недостатки конкурента.

2. Думаем, как их можно закрыть.

3. Готовим специальное рекламное предложение.

4. Готовим индивидуальные рекламные объявления под каждого конкурента.

Не ленитесь проделать всю эту работу. По опыту, именно конкуренты зачастую являются самым теплым трафиком.

Также необходимо выстроить работу с собственной аудиторией. Установите пиксель ретаргетинга на свой сайт.

Как установить пиксель в ВКонтакте:

1. В рекламном кабинете переходим в раздел “ретаргетинг”.

2. Кликаем по кнопке “создать объявление”.

Получаем код, копируем его на сайт.

Также ВКонтакте позволяет делать ретаргетинг по событиям. Для этого нужно предварительно установить JS API ВКонтакте. Инструкций на эту тему в интернете полно, погуглите. С помощью ретаргетинга по событиям мы сможем догонять по:

— кликам;

— скачиваниям;

— скроллам;

— заполнениям форм.

Догоняем аудиторию с помощью специальных предложений, закрывающих ее возражения. Например, если человек ничего не купил на сайте — предлагаем скидку. Также можно предложить какую-то дополнительную услугу. Например, гарантию. Аналогичные действия проводим и с аудиторией собственной группы: прорабатываем ее возражения — делаем специальный рекламный оффер.

Какие же основные моменты вам необходимо почерпнуть. Первое и самое главное — не ждите. Запускайтесь в ноябре. Ваша прокрастинация в конечном итоге обернется сливом рекламного бюджета.

Есть шесть основных шагов по запуску трафика:

1. Определяемся, куда ведем трафик.

2. Изучаем свою целевую аудиторию.

3. Изучаем конкурентов.

4. Проводим рекламный анализ.

5. Изучаем акционные и конкурсные механики.

6. Запускаем трафик. Не забываем про конкурентов и собственную аудиторию.

Зима близко. Не прощаемся! Если остались вопросы или предложения — пишите мне ВКонтакте или Телеграм, буду рад помочь.