{"id":13656,"url":"\/distributions\/13656\/click?bit=1&hash=57b86efe1d2127564b181cad19167bed17b6eb5b3b506001521737fbcace9fa9","title":"\u0412\u044b\u0431\u0440\u0430\u0442\u044c \u0443\u0447\u0430\u0441\u0442\u043e\u043a \u0434\u043b\u044f \u0437\u0430\u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u043d\u043e\u0433\u043e \u0434\u043e\u043c\u0430 \u0431\u0435\u0437 \u0441\u043b\u0451\u0437 \u0438 \u0438\u0441\u0442\u0435\u0440\u0438\u043a","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"4faefca4-6f17-53e5-9759-122fd87e3b25","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как перевыполнить план и снизить стоимость лида в 2,4 раза в контекстной рекламе в условиях ограниченного бюджета

Заказчик: компания, занимающаяся продажей автономных канализаций стоимостью от 111 000 рублей в Удмуртской Республике.

Предыстория: заказчик работает с компанией с 2017 года. Предельная стоимость обращений с контекстной рекламы Яндекс Директа доходит до 1500 руб. (в не сезон), желательная 800-1000 руб. Однако в 2022 году в самый сезон (апрель-июнь) стоимость заявки начала стремительно расти и достигла значения 2 453 руб.

Цель на июль: получить 15 заявок по 2 000 рублей.

Задачи, поставленные для достижения цели:

  • проанализировать объявления, выяснить, какие из них наиболее конверсионные и почему;
  • изучить записи Вебвизора, понять, почему посетители уходят с сайта, не оставив заявки;
  • провести анализ целевой аудитории, продумать, как найти ее в интернете и донести свое предложение;
  • проработать новые офферы.

Ход анализа:

  • С помощью Мастера отчетов в Яндекс Директе выявлены наиболее конверсионные объявления за последние 3 месяца, проанализированы их офферы.

Сделаны следующие выводы:

  1. Наиболее кликабельный оффер — “Рассрочка без банка”, однако на сайте нет информации по рассрочке;
  2. Объявления на поиске и в РСЯ приносят примерно одинаковое количество лидов
  • После анализа записей Вебвизора, а также карты скроллинга и информации на сайте, отмечено, что
  1. большая часть посетителей не пролистывает сайт дальше первого экрана;
  2. посетители хаотично водят мышкой в хедере сайта. Сделано предположение, что ищут номер телефона. На сайте номер указан только в футере, до которого практически никто не доходит.
  • В ходе исследования целевой аудитории была выдвинута гипотеза о том, что основным потребителем данного товара являются жители коттеджных поселков вблизи города.

Предпринятые действия:

  • На основании того, что кампании на поиске, и в РСЯ приносят примерно одинаковое количество конверсий, было принято решение уделить пристальное внимание Мастеру кампаний. Этот инструмент был запущен в мае. По нему уже была накоплена некоторая статистика. В связи с этим неработающие заголовки и креативы были заменены на самые конверсионные согласно Мастеру отчетов. Добавлены тематические и минус-слова.
  • Чтобы снизить стоимость клика, из всех запущенных кампаний на Поиске оставлена только одна, которая приносит больше всего лидов.
  • В РСЯ запущена ретаргетинговая кампания с новыми текстами объявлений. В ней создано две группы, настроенные на:
  1. тех, кто был на сайте и не оставил заявки;
  2. сегмент жителей коттеджных поселков, созданные с помощью Яндекс. Аудиторий.

В объявлениях исходили из болей клиентов. Примеры объявлений для РСЯ, принесших лиды ниже.

  • По согласованию с заказчиком были внесены изменения на сайте.

а) Полностью изменили первый экран.

Было:

Стало:

б) Добавлен блок с условиями рассрочки на приобретение автономной канализации.

в) Добавлены фотографии процесса монтажа для большей наглядности, так как на сайте довольно мало визуальных материалов.

г) Проведена реструктуризация сайта в соответствии с моделью AIDA:

  • Attention (внимание) — с помощью первого экрана даем пользователю максимальное понимание что, кому, зачем и как здесь делают.
  • Interest / information (интерес) — вызываем интерес с помощью демонстрации продукта
  • Desire (желание) — вызываем желание раскрывая ценность продукта и работая с доверием.
  • Action (действие) — для призыва к действию используем формы для заявки.

Сложности:

Главной трудностью в работе было нерегулярное и неполное пополнение бюджета рекламного кабинета заказчиком. До заказчика было донесено, какое влияние оказывает остановка рекламных кампаний на алгоритмы Яндекс Директа. В результате за июль было уплачено и реализовано 68% от запланированного бюджета. Реклама работала без остановки.

Результаты:

  • За июль было получено 20 заявок по 1015 рублей.

Таким образом, удалось перевыполнить план по количеству лидов на 5 (на 33%). Снижена стоимость заявки по сравнению с прошлым месяцем в 2,4 раза, несмотря на пополнение бюджета ниже запланированного.

  • Хорошо отработали все кампании: Поиск принес 6 лидов, РСЯ — 5 и Мастер кампаний — 9.
  • Также улучшились поведенческие показатели на сайте: процент отказов снизился, а глубина просмотра увеличилась.
0
3 комментария
Андрей Петров

Кейс прикольный, спасибо! Без анализа не понятно, но возможно с офером и первым экраном можно было проиграть ещё

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Кагарманов Top-cara.ru

Отличная работа, я хоть и сео специалист, когда пришел в компанию тоже запросил аналитику подобного рода и не получил ответа, пришлось самому смотреть вебвизоры нескольких рекламных сайтов и вычислить наиболее конверсионные элементы, в том числе были сделаны вывод при сравнении того как сайты отрабатывали. Это было для того что бы на новом сайте который рассчитан под сео получить наилучший результат.

Не сказать что вы открыли секреты или открыли америку, но проделана довольно хорошая и нужная работа, на которую зачастую забивают многие компании.

Ответить
Развернуть ветку
Алина Чистович

Ваши знания – это большая ценность.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null