Бизнес в fashion до и после кризиса: интервью с руководителем интернет-маркетинга GAP, Marks & Spencer

О том, почему люди соглашаются переплачивать за бренд, когда в России появится что-то похожее на H&M или Zara, какие возможности сейчас открываются для российского рынка, обсудили с Виталием Чистяковым, руководителем интернет-маркетинга GAP, Marks & Spencer.

Виталий, что сейчас происходит в мире fashion?

На мировой арене компании идут в ногу со временем: создают коллаборации, делают уклон на high fashion, двигаются к NFT.

В России в этом плане всё не так бурно. Страна огромная территориально, но в мировой модной индустрии занимает скромную позицию. Платежеспособная аудитория — это небольшой процент относительно всего населения. Поэтому компании из сферы fashion борются за каждого клиента: ищут особый подход к нему, делают ставку на уникальность. Используют любые инструменты, чтобы затянуть в воронку продаж.

Если говорить про работу мировых брендов в России, раньше главные офисы были за рубежом, и это порождало некоторые сложности. Например, хочешь доработать сайт — проходи долгий процесс согласований. Коллеги из головного офиса могли ориентироваться на самый большой по доле в компании рынок — Китай — и не учитывать потребностей российской аудитории. Объяснить, что в России эффективнее работают другие процессы, было проблематично.

Сейчас проще: в большинстве случаев решения принимаются на местном уровне — маркетологи тестируют гипотезы и дорабатывают стратегии самостоятельно.

Как повлиял кризис на российский fashion-рынок?

Теперь в России мало кто может диктовать свои правила на рынке и задавать общий тренд. Больше нет таких компаний, как Zara, которая живет тем, что делает реплики с модных показов для масс-маркета.

Проблема и с мануфактурной составляющей работы. Ткань для вещей закупают в Индии или Великобритании, отшивают в Китае, а в России пришивают разве что бирку.

Задача российских брендов не копировать западные модели с недель мод, а адаптировать их, вносить что-то интересное, свое. В стране есть талантливые дизайнеры, у которых горят глаза. Думаю, должно пройти несколько лет, чтобы российский бизнес перестроился и появилось что-то похожее на H&M или Zara в плане соответствия цены, качества, объема товаров.

Наращивать объемы — важная цель бизнеса. В России с этим беда: малый бизнес не перерастает в средний, а средний — в крупный. Так и существуют по принципу «как придется».

Вопрос в поиске инвесторов. Но сейчас как раз то время, когда всё может получиться. Рынок свободнее, его покидают большие игроки.

Для российского бизнеса важно успешно провести переговоры с инвесторами. Затем наладить производство: поставить его на поток, поддержать с помощью маркетинга, наладить клиентский сервис.

А что изменилось в поведении покупателей из-за кризиса?

Люди остаются приверженными любимым брендам. И это несмотря на то, что ценники растут, а компании уходят. Покупают вещи за рубежом, если находят канал. Переключиться на что-то новое всегда тяжело: не знаешь, как сядет вещь, что будет после стирки, какая ткань на ощупь и прочее.

Пока шопинг у привычных брендов не будет стоить колоссальных денег, покупатели будут возвращаться и переплачивать за привычное.

Как GAP и Marks Spenser затронул массовый уход брендов с рынка?

В плане торговой политики началась массовая истерия. Склады были не готовы к большому наплыву людей. Чтобы дать время на обработку заказов, мы отключили скидки, убрали акции. Потом постепенно стали возвращать, чтобы удерживать уровень дохода.

Органический трафик сильно вырос, но чтобы воронка не начала заваливаться, рекламу отключать не стали. Было важно не пропасть с каналов совсем.

Что касается рассылок, мы перешли на нейтральное повествование. Никаких «всё будет классно», «переживем», «не унываем». Убрали всё, что касается новостной повестки, и исключили увеселительные поводы. Использовали только сообщения без эмоциональной окраски, тщательно подбирали слоганы. Месяц за месяцем, не спеша, выходили на дружелюбный уровень общения.

Расскажи про каналы продвижения: какие использовали до этого года, пришлось ли от чего-то отказаться?

Мы мало от чего отказались. Продвигаемся с акциями в контекстной рекламе, соцсетях, используем CPA-сети: купоны, программы лояльности, кешбэк.

Отказались разве что от запрещенных соцсетей, в доступных используем только органический трафик, не используем Google Ads и другие инструменты, которые технически больше не работают в России.

Продолжаем, как и раньше, отправлять массовые рассылки, push, СМС. Настроены триггерные цепочки. Email-канал — один из самых активных по привлечению трафика, есть и постоянные клиенты, которые возвращаются во время акций.

«Яндекс Карты» — еще один канал, который дает высокий трафик (по данным компании, в России им пользуются более 6 млн человек). Работает не только на интернет-магазин, но и на офлайн-точки. Мы пробовали другие картографические сервисы, но результат получали ниже.

Какие показатели CRM-маркетинга отслеживаете?

Смотрим аналитику по каждой рассылке: открытия, тепловую карту, рассчитываем конверсию в заказ, стоимость клиента на доход получателя, прирост базы, отписки и многое другое.

Российский офис следит за показателями детально, постоянно держит руку на пульсе. Международный — на итоговые результаты: выручка, размер базы, расходы.

У брендов, с которыми ты работаешь — GAP и Marks & Spencer, — сейчас время пика или спада?

Пик был в начале весны. Тогда спрос увеличился до максимальной отметки и держался так несколько месяцев. Затем постепенно начал снижаться. Сейчас спрос стабильный — чуть выше среднего.

Повторюсь, людям важно покупать проверенные вещи. А нам, специалистам, важно постоянно следить за ситуацией и выстраивать эффективную маркетинговую кампанию.

Ольга Кисенкова, контент-маркетолог
Софья Безчасная, дизайнер
Евгения Давыдова, главный редактор
Дарья Швалова, СМО