Что с CRM-маркетингом в fashion: сравниваем коммуникации брендов, ретейлеров и маркетплейсов
Команда агентства CRM-маркетинга Out of Cloud проанализировала CRM-маркетинг в компаниях из сферы fashion. Изучила портрет онлайн-покупателя, каналы коммуникации брендов, ретейлеров, маркетплейсов и подготовила советы для игроков рынка от стратегов.
В разбор включили компании, которые ушли с российского рынка или временно приостановили работу. Возможно, их инструменты окажутся полезными для маркетологов.
Портрет онлайн-покупателя и его предпочтения
Онлайн-покупатель в России похож на покупателя офлайн-магазина: девушка 30−44 лет, работает, материальное положение не ниже среднего.
- Средний чек в офлайн-магазинах — 3100 рублей при шести покупках в квартал.
- Средний чек покупок в онлайн-магазинах — 3050 рублей при семи покупках в квартал.
40% выбирают для покупок торговый центр
26% не смотрят на тип магазина, важно территориальное удобство
23% предпочитают мультибрендовые магазины
Программа лояльности у маркетплейсов
Проанализировали программы лояльности Wildberries, Ozon, Lamoda, SHEIN. В трех случаях это накопительные бонусные баллы, которые возвращаются в виде кешбэка за покупку. Человек может потратить эти баллы, оплатив часть или полную стоимость заказа.
Такая программа привычна покупателю: он знает, где у него есть выгода на следующую покупку, и сам решает, на что потратить свои баллы.
Есть и минус: как правило, каждый покупатель состоит в нескольких программах => условия для повторных заказов одинаковые. Для привлечения к новым покупкам компаниям нужно создавать что-то уникальное и отличное от других. Особенно если похож ассортимент.
Wildberries. Кешбэка нет, есть накопительная скидка, которая действует на любую категорию товара. Величина скидки зависит от общей суммы и процента выкупа за всё время. Чем процент выше, тем скидка больше.
SHEIN. Баллы за размещение заказа, комментарии, участие в опросах, чек-ин. Также за участие в розыгрышах и небольших играх. Исходя из категорий бонусы имеют разные сроки годности — от 7 дней до 3 месяцев и больше.
Каждые 100 баллов = 1 доллару. Пользователь может использовать их для оплаты 70% от общей стоимости заказа.
Лидогенерация у маркетплейсов
Чем больше точек входа для общения с компанией, тем лучше — pop-up, статичные формы сбора контактов, регистрация в мобильной приложении.
Рост конверсии «посетитель — подписчик» влияет на количество покупок. Особенно если на этом этапе компания общается с потенциальным клиентом, например, с помощью велком-цепочки.
Мобильное приложение. Чтобы зайти в приложение, нигде не нужна регистрация. Мотивация оставить свои данные только при оформлении заказа.
Сайт. У Wildberries и Ozon на главной странице нет формы подписки на новости. У Lamoda и SHEIN — есть: за подписку на email-рассылку дарят скидку 10% на покупку. При оформлении заказа везде просят оставить ФИО, номер телефона и email.
Коммуникации у маркетплейсов
Под рассылки не нужно закладывать большой маркетинговый бюджет, при этом они формируют у покупателей лояльность и увеличивают повторные покупки.
Маркетологи сегментируют базу с помощью данных о покупательском поведении: какой товар смотрел, что купил или добавил в избранное. Личная информация — для персонального приветствия и бонусов в честь дня рождения.
Рассылки. У каждого есть регулярная email-рассылка: скидки, распродажи, акции, промокоды. Триггерные письма: DOI, брошенный просмотр категории, брошенная корзина. Отправляют push-коммуникации, и все, кроме SHEIN, делают СМС-рассылку.
Дополнительно. Lamoda проводит конкурсы в соцсетях: «Опубликуй фото с образом, отметь lamoda, получи в подарок образ от стилиста» или конкурс в формате реалити-шоу — 10 стилистов соревнуются за 1 млн рублей на создание новой коллекции.
Ozon проводит розыгрыши и стримы на Ozon Live: полезные советы и лайфхаки, обзоры продуктов, создание аксессуаров.
Программа лояльности у ретейлеров
Проанализировали 12 программ лояльности. 10 из них одноступенчатые: за покупку дарят промокод на скидку или возвращают кешбэк, который сгорает через несколько месяцев либо не сгорает вовсе.
Преимущества многоступенчатой программы лояльности — в повышенном интересе покупателей. Это как игра с несколькими уровнями, в которую интересно играть: чем чаще покупаешь, тем больше бенефитов получаешь. Такая программа драйвит общий показатель LTV, жизненный цикл клиента. Главное, чтобы правила участия были простыми и понятными для покупателей, иначе так и останутся неизученными.
ZARINA. Накопительная трехступенчатая программа.
- При покупке стоимостью до 10 000 рублей пользователю начисляется 5% от стоимости покупки.
- До 30 000 рублей — 7% + доступ к секретным акциям и ранний доступ к распродажам.
- От 30 000 и выше — 10% + выгоды 2-го уровня + доступ к участию в мероприятиях бренда.
Оплатить бонусами клиент может до 30% покупки, бонусы не сгорают 6 месяцев.
LOVE REPUBLIC. За покупку товара по полной стоимости участник получает 10% от стоимости товара, если на товар скидка 5%. Бонусы активны год. Оплатить ими можно до 30% покупки.
Adidas. 4 уровня участия — чем выше уровень, тем больше бенефитов: доступ к лимитированным коллекциям, накопительная система скидкок до 20%, участие в специальных мероприятиях, акции и персональные предложения.
Лидогенерация у ретейлеров
Практически везде картина одинаковая.
- Оставить свои данные можно при создании личного кабинета, оформлении заказа на сайте или в приложении. Мотивация к заполнению дополнительных полей присутствует у H&M, Nike и O’STIN.
- На сайте форма подписки на рассылку с указанием имени, пола, почты.
- Чат поддержки доступен всем либо только авторизованным пользователям.
Чем короче путь клиента до момента совершения покупки, тем его лояльность будет выше. Поэтому за заполнение дополнительных полей о себе нужна мотивация — дополнительные бонусы.
Uniqlo: было SEO-продвижение, после посещения сайта появлялась реклама в соцсетях.
Nike: расширенный список полей для заполнения (каким видом спорта занимается покупатель, размер обуви, хочет ли получать уведомления о новинках и приглашения на мероприятия + разрешение на доступ к определению местонахождения).
H&M: на главной странице сайта есть баннер, который предлагает подписаться на рассылку.
Коммуникации у ретейлеров
У всех ретейлеров есть регулярные email-письма: новые коллекции, сезонные подборки, образы, акции, эксклюзивные предложения. Триггеры: welcome-серия, транзакционные рассылки, сбор обратной связи после покупки, брошенная корзина.
Верстка писем похожа на глянцевый журнал: вертикальные баннеры, минимум текста, студийные профессиональные фото. Чтобы рассылки были эффективными, полезно добавлять кнопки CTA и следить за количеством фото, чтобы письмо не попало в спам.
Mango. От приложения раз в 2 дня приходили push-уведомления о новых товарах, скидках и событиях. После вступления в программу лояльности отправлялся триггер со скидкой 10% на следующую покупку.
Adidas. При подписке не приходило DOI, но была welcome-цепочка. Дополнительно во «ВКонтакте» постоянные конкурсы на публикацию с отметкой бренда, совместные розыгрыши вместе с блогерами.
H&M. Была email-рассылка HM Fashion News: акции, сезонные скидки и предложения. Дополнительно в группе магазина во «ВКонтакте» ежемесячно проводились конкурсы для участников программы лояльности: тематические розыгрыши лонгбордов, билетов на концерты, тематических гороскопов. Через конкурс в соцсети выбирали амбассадоров детской коллекции в России.
Программа лояльности у брендов
О программе лояльности у брендов напоминает сайт при оплате заказа, приложение после авторизации, продавцы на кассе в офлайн-магазине. У брендов чаще встречается накопительная программа из нескольких уровней, например, как у Intimissimi, Calzedonia, Tommy Hilfiger. Отсутствует программа лояльности у Cartier, Rolex, LIME.
Компании с действующей программой лояльности поощряют прибыльных клиентов, но не используют знания о них, чтобы вычислить цикл покупок и сделать программу более персонализированной. Например, если человек купил пальто, ему можно предложить скидку на шарф или перчатки.
Calvin Klein. Часть программы от BNS Group, 3 уровня участия. В зависимости от уровня и накопленной стоимости всех покупок в магазинах-участниках менялась скидка от 5 до 15%. Была гибкая система промокодов со скидкой на следующие покупки.
ASICS. Для участников программы были доступны бесплатная доставка на все заказы, ранний доступ к летним предложениям, бонусы на день рождения, возможность «испытывать» товар в течение 90 дней с возможностью возврата, бесплатный 90-дневный доступ к Runkeeper Go.
O’STIN. Две программы: «Ostin Бонус» и «Ostin Discont», в рамках которых существует три уровня карт: «Ostin Бонус», «Ostin Бонус Плюс» и «Ostin Бонус Супер». На первый заказ пользователю дарят 300 бонусных баллов. Оплатить баллами можно до 30%. 1 бонус = 1 рубль.
Действует накопительная система скидки в зависимости от потраченной суммы от 5 до 10%. Кешбэк возвращается бонусами за каждые 500 рублей в чеке.
Лидогенерация у брендов
Проанализировали 20 официальных сайтов брендов. Данные пользователи оставляют при регистрации, оформлении заказа, подписке на новостную рассылку. Только у нескольких есть чат поддержки, который доступен всем или только авторизованным пользователям.
Эффективный метод сбора контактов — игровая механика. Например, создание модного образа или поиск нужной вещи в магазине. Такие игры повышают вовлеченность и узнаваемость бренда.
Rieker. На главной странице сайта вверху есть выделенный визуально некликабельный призыв на подписку. При переходе появляется форма в виде pop-up, которая предлагает оставить имя, email, пол и получить скидку 10% на следующий заказ. При заказе нужно заполнить следующие данные: email, номер телефона, ФИО и адрес.
12 STOREEZ. Многостраничный pop-up предлагает подбор одежды.
LIME. После посещения сайта «догоняет» реклама в соцсетях: «распродажа до −70%».
O’STIN. Реклама приложения в App Store в разделе «Онлайн-мода».
Коммуникации у брендов
Рассылки: триггеры и регулярные email-рассылки про новые коллекции, скидки, подбор образов есть у каждого проанализированного бренда, кроме Rieker. У этого бренда также отсутствует единая политика ведения соцсетей.
STREET BEAT. Есть регулярная рассылка о новых распродажах, сезонных коллекциях. Проводятся регулярные розыгрыши обуви за покупки, творческие фото и видео, репосты в соцсетях. Подкасты, talk-шоу с известными людьми.
Tom Tailor. Помимо регулярных рассылок, магазин проводит конкурсы в соцсетях: публикация фото в одежде бренда с тегом. 1000 баллов за участие и 5000 баллов за победу. 1 балл = 1 рубль.
Бренды стремятся подарить пользователю положительный эмоциональный опыт от взаимодействия, повлиять на вовлеченность, повысить лояльность. Для этого придумывают новые проекты.
Tommy Hilfiger. Ежегодно проводит международный конкурс для стартапов в fashion-индустрии с социально ориентированной миссией Frontier Challe. Общий приз — 215 тыс. евро.
Reebok. Регулярно проводит конкурсы на сайте и в соцсетях. Например, механика на Unlocked Week: пользователи искали на сайте эмодзи и собирали их, а затем получали призы. Магазин проводит вебинары с приглашенными гостями, открывает доступ к эксклюзивным коллекциям и подборкам.
Vans. Проект Vans Music Hub, где музыканты записывают треки. Для широкой аудитории — онлайн- и офлайн-мероприятия: концерты, вебинары, воркшопы.
Рекомендации от CRM-стратегов для компаний в сфере fashion
- Сосредоточиться на продвижении товаров, которые отвечают потребностям аудитории. Сформировать минимальную корзину: товары и услуги в ней всегда должны быть в наличии и иметь первоочередное значение в цепочке поставок.
- Пересмотреть действующую программу лояльности. Сосредоточиться на цифровых каналах для поддержания взаимовыгодных отношений с клиентами. Сделать условия простыми, понятными, выгодными. Добавить интересные бенефиты для участников программы лояльности: участие в закрытых распродажах, вебинары со стилистами, возможность примерки новой коллекции для особо лояльных клиентов и другие необычные бонусы будут выгодно отличать бренд от конкурентов.
- Обратить внимание на стратегию, связанную с доставкой — last mile. Процент потребителей, которые совершают покупки онлайн, растет и будет расти в ближайшее время. Важно подарить покупателям лучший опыт: быструю доставку, интересную упаковку, целый и качественный товар.
- Создавать дополнительные каналы для сбора подписчиков: персонализированные pop-up-формы, тематические чат-боты, маркетинговые игры (квиз, тесты, динамичные игры с поиском и подбором одежды).
- Разбавлять традиционные триггерные сценарии контентными рассылками. Например, после покупки кожаной обуви из категории «Мужская кожаная обувь» приходит чек-лист о правильном уходе. Так бренд проявляет заботу о клиенте и выстраивает эмоциональную связь.
- Подключать дополнительные каналы коммуникаций: Whatsapp и Viber. Автоматические цепочки позволяют не только реактивировать клиентов, но и собирать обратную связь. Например, как в кейсе TextBack.
Ольга Кисенкова, контент-маркетолог
Евгения Давыдова, главный редактор