Кейс FirstSSL: с нуля до самоокупаемости за два месяца

Как простые инструменты маркетинга и удачный момент помогли раскрутить проект. Хотя вначале ничего не предвещало успеха.

В декабре исполняется 4 года FirstSSL, сайту по выбору и продаже SSL-сертификатов. Проект запустили два человека (я в их числе) за 2,5 месяца. Если бы тогда мне сказали, что FirstSSL просуществует до 2018, я бы рассмеялся. Было ощущение, что продажам SSL-сертификатов остался от силы год. Сегодня проект не только существует, но и ежемесячно продаёт сотни сертификатов более чем на миллион рублей.

В статье расскажу, с чем ещё мы ошиблись, а с чем попали в точку. Дам рекомендации по экономии времени и денег. Советы в тексте вряд ли станут для вас откровением — всё просто и понятно, но при этом эффективно.

SSL-сертификаты защищают посетителей сайтов от кражи паролей и номеров карт. Данные нельзя украсть благодаря безопасному HTTPS-соединению. От обычного HTTP оно отличается продвинутым шифрованием.

FirstSSL — проект провайдера виртуальных серверов FirstVDS. SSL-сертификаты, как домены, бэкапы или DDoS-защита, долгое время были всего лишь допуслугой на сайте хостера. Логика простая: человек ищет площадку для сайта и попутно покупает защиту.

SSL приносили какой-то доход, но хотелось продавать больше. Однако перед наращиванием оборотов нужно было решить несколько задач.

• SSL-сертификаты — не самая понятная услуга. Некоторые до сих пор сравнивают их с продажей воздуха. Другие понимали важность такой защиты, но с трудом представляли как её использовать. Нужно было рассказывать об SSL проще, больше и понятнее. В рамках подраздела на сайте это было проблематично.
• SSL-сертификаты не всегда покупали на этапе аренды сервера и у того же провайдера, что и хостинг. Чаще их покупали, когда все другие процессы уже хорошо отлажены.
• Цена имела значение — люди искали, где SSL-сертификаты дешевле.
• Чтобы получить больше органического трафика, было нужно SEO. Подраздел на сайте не мог конкурировать с сайтами других провайдеров.

Самым логичным решением был запуск отдельного сайта под SSL. В Рунете на тот момент (сентябрь 2014) уже было два подобных проекта, но они не использовали формат на 100%, мало отличались от скромных разделов SSL у хостеров. FirstSSL должен был предложить клиентам больше:

• Понятным и простым языком рассказывать об услуге.
• Предлагать лучшую цену в Рунете.
• Предоставлять фильтр для лёгкого выбора сертификатов.
• Бесплатно помогать с установкой, что было редкостью у хостеров.

Осенью 2014 было ощущение, что рынок SSL вот-вот пойдёт на спад. С одной стороны, число доменов росло, об HTTPS стали писать даже в Cosmopolitan. С другой — ходил слух, что Google вот-вот выпустит свои сертификаты, которые будут либо очень дешёвыми, либо совсем бесплатными. При любом исходе продажи SSL от существующих центров сертификации стояли под большим вопросом. Зачем людям покупать защиту от известных брендов Comodo или Symantec, если есть бесплатная защита от Google, ещё более известного?

Поэтому не хотелось как-то особенно вкладываться в FirstSSL: заказывать сайт у студии, набирать проектную группу из 10 человек. Такой подход мог не окупиться. Хотелось наоборот — запустить MVP сайта как можно дешевле и быстрее, например, уже в начале декабря. Так можно было получить первые продажи и обратную связь до «мёртвого сезона», а в каникулы успеть что-то доделать. В запасе было два с половиной месяца.

Чтобы успеть в сроки и сэкономить, я решил:

• Искать шаблон сайта, требующий минимальных доработок.
• Необходимую кастомизацию дизайна заказать на стороне.
• Распараллелить все процессы, какие можно распараллелить.
• Работать вдвоём: я как маркетолог+руководитель проекта и веб-девелопер.

Уже отлаженные бизнес-процессы и хорошо работающие инструменты специально менять не стали.

Поставщик SSL-сертификатов мог предложить расширенный ассортимент для выделенного проекта. Мы потенциально рассчитывали на бОльшие скидки за счет роста оборота, что позволяло снизить цены для клиентов при сохранении маржинальности.

Софт для приёма платежей и поддержки BILLmanager имел все необходимые инструменты для продажи SSL. На стороне клиентов он позволял подключить новый проект с лого и телефоном FirstSSL. На стороне службы поддержки оставался единой и хорошо знакомой точкой входа для всех проектов.

Поддержку клиентов не требовалось набирать и обучать специально под FirstSSL. В теме SSL почти нет уникальных вопросов, а типовые уже прекрасно решали ребята в хостинге.

После анализа задач получили три ключевых этапа работы. Так как времени на раскачку не было, сразу приступили к работе.

1. Первые две недели ушли на анализ и планирование:

• я изучил конкурентов, собрал семантическое ядро для сайта, выбрал ассортимент и обозначил для него скрипт ценообразования;
• описал концепцию FirstSSL, составил список задач, определил каналы продвижения.

В итоге я лучше узнал слабые стороны конкурентов и стал понимать, как их использовать в новом проекте.

2. Следующий месяц ушёл на активную работу над сайтом. На этом этапе ко мне присоединилась коллега-разработчик. Сайт, как и хотел, делали на основе готового шаблона. При выборе смотрели на проработку страниц и всех элементов. Из доработок потребовались лишь карточки сертификатов для главной и фильтр для лёгкого подбора SSL. Это помимо всех иллюстраций и текстов, конечно.

Все страницы сайта поделили на 4 группы по важности. Работа шла параллельно: пока коллега готовила Drupal и чистила шаблон, я писал брифы фрилансеру на иллюстрации для главной, попутно создавал её прототип. Затем, пока разработчица делала главную, я писал брифы на новые иллюстрации и работал над прототипом уже другой страницы.

3. В последний перед запуском месяц я готовил старт рекламной кампании. Попутно доделывал разные мелочи: купил номер 8 800, установил счётчики аналитики, создал тарифы, написал оставшиеся тексты для сайта. Неделю потратил на общение со всеми, кому предстояло работать с будущим проектом — администраторами, сотрудниками первой линии, техподдержкой.

Разработчица в это время верстала оставшиеся страницы, а ещё отлаживала фишку FirstSSL — фильтр для лёгкого подбора сертификатов. Клиенты c ним могут просто указать сферу своего бизнеса, после чего получат рекомендацию с подходящим SSL.

1. Грамотно настроить коммуникацию, чтобы избежать расхождений.
2. Оперативно принимать решения по всем вопросам.
3. Быстро корректировать план при необходимости.

Форс-мажоров, которые мы не смогли оперативно решить, не возникло. 11 декабря 2014 проект FirstSSL увидел свет. Сайт выглядел примерно так.

• 75 000 - Работа маркетолога 2.5 мес. (зарплата middle в Иркутске в 2014)
• 70 000 - Работа веб-девелопера 2 мес. (зарплата junior в Иркутске в 2014)
• 12 000 - Номер 8 800 (цена за год)
• 6 000 - Дизайн 3х иллюстраций (дизайнер на фрилансе)
• 2 400 - Шаблон сайта (на сайте ThemeForest, 60$ по курсу 09.2014)
• 200 - Домен (домен в зоне .RU)
• 0 - Аренда VPS (положили рядом с сайтом FirstVDS)

• 0 - Биллинговый софт (у FirstVDS уже был биллинг BILLmanager, новый проект подключается в нем без доплаты)

Итого: 165 600 руб.

Больше всего сэкономили на том, что почти всё делали самостоятельно. В таблице довольно условно указано маркетолог и веб-девелопер. Я объединил в себе роли руководителя проекта, UX-специалиста, дизайнера, копирайтера, интернет-маркетолога. Моя напарница — роли верстальщика, разработчика, тестера и веб-администратора.

Вторым важным пунктом экономии стал готовый шаблон. Тему купил на сайте Theme Forest за 60$. Если вы задумаетесь о таком же решении, больше всего внимание обращайте на проработку страниц и элементов, а также на частоту обновлений. Если видите 2 примерно одинаковые темы с разницей в 20-30$ — повод сравнить озвученные факторы и, если оправдано, доплатить.

Ещё одним пунктом экономии стал BILLmanager — софт для приёма платежей, поддержки и CRM. Его лицензия стоила бы нам +140$ в год. Да, экономия немного нечестная: биллинг уже использовался в хостинге и не требовал дополнительных денег на подключение нового проекта. Впрочем, у продукта есть стартап-план, который также стоит 0. Мне же больше всего нравится, что новый дизайн софта хорошо сочетается со стилем FirstSSL.

Без продаж нельзя говорить об успехе проекта, а чтобы получить продажи, требуется продвижение. И здесь мне тоже есть о чём рассказать. Уровень маржинальности FirstSSL не позволял как-то особенно экспериментировать с рекламой. Поэтому я использовал только проверенные инструменты с быстрой окупаемостью.

Ещё на этапе проектирования сайта я провёл анализ запросов, составил семантическое ядро, определил структуру сайта. Тайтлы, дескрипшены, альты для картинок заполнял уже перед запуском. Подключил веб-мастеры Google и Яндекс, связал их с Analytics.

Во время анализа также стало ясно, что нужны отдельные страницы под каждый сертификат. Люди искали названия бестселлеров, а на русском подобных страниц не было. В итоге гипотеза принесла результаты уже через 1.5 месяца — 4 страницы попали в Топ 5.

На старте, когда у сайта 10 визитов в сутки, email-рассылки служат своеобразным пинком для поисковых алгоритмов, чтобы те обратили внимание. У вас может быть всё идеально с оптимизацией, но без интереса аудитории повышения в поиске можно ждать годами.

В базе клиентов хостинга я выбрал тех, кто никогда не покупал SSL-сертификаты. В письме рассказал о запуске FirstSSL, об HTTPS и почему это важно. В итоге сайт получил 3000 визитов и продажи на 80 000 рублей, что окупило половину затрат на запуск.

Второй раз для той же самой цели я использовал базу хостинга через два месяца. Появился удачный инфоповод от Google Chrome. На этом круге продажи полностью окупили затраты на запуск. Страницы сайта стали попадать в Топ выдачи Яндекса. И больше мы не использовали базу хостинга для рассылок, а только наращивали собственную.

Объявления запустил только в поисковой выдаче. На основе накопленной в хостинге статистики я рассчитал примерный Churn и LTV. Далее, с учётом конверсии из рекламных переходов в продажи, а также маржинальности рассчитал максимальную CPC — от 9 до 30 рублей за клик в зависимости от типа SSL. Много внимания уделил минус-словам. За счёт этого удалось избежать показа объявлений при поиске моторных масел, музыкального ПО, микшерных пультов. Реклама стала прибыльной через две недели.

Впоследствии я также попробовал ремаркетинг/ретаргетинг и рекламу в РСЯ/КМС. Но они так и не стали прибыльными — даже при стоимости клика < 1 рубль я получал слишком большую долю отказов и слишком низкую конверсию. Поэтому после месяца неудачных попыток я прекратил эксперимент.

Поставил на контроль больше 30 форумов, где могли потенциально возникнуть дискуссии на тему SSL-сертификатов. Ответил в топиках, где уже были подобные обсуждения. Где позволяли правила, вставлял ссылки, где нет — просто указывал название проекта.

Настоящей находкой стал сайт вопросов и ответов Toster. Люди там сами задавали вопросы, на которые мы отлично умели отвечать. Порой они интересовались, где купить. Toster.ru до сих пор входит в Топ-10 ресурсов, которые приносят продажи.

Внутренний и внешний контент служил поддержкой SEO. Писали статьи в блог, статьи в FAQ, статьи на сторонние ресурсы. При выборе внешних площадок не ограничивались своей узкой тематикой. Наш продукт имеет отношение к E-commerce и безопасности, а у этих вопросов гораздо больше аудитории. Так мы получили несколько неудачных и несколько успешных статей. Последние всё ещё приносят трафик и продажи.

Через 2 с половиной месяца после запуска FirstSSL вышел на самоокупаемость. Через 4 месяца оборот проекта превысил 300 000 рублей в месяц. Сегодня это уже сотни сертификатов и более одного миллиона рублей в месяц. FirstSSL стал удобнее: появился сервис сравнения, новые типы сертификатов, взлетела реферальная программа, которая способствует генерации нового контента. Но к этому я уже не имею отношения, так как занимаюсь другими проектами :-)

Закончу мыслью, с которой начал. Если бы 4 года назад мне сказали, что FirstSSL просуществует до 2018, я бы посмеялся — всё из-за слухов о Google. В итоге Google не стали делать собственные сертификаты, а вместо этого выступили major-спонсором бесплатного SSL-центра Let’s Encrypt (наряду с Facebook, Cisco, Mozilla). Все дальнейшее время разработчики Chrome стимулировали веб-админов использовать HTTPS. Они понижали сайты с устаревшим HTTP в выдаче Google, включали отметки о ненадежности в адресной строке, пиарили бесплатный Let’s Encrypt. Но эти меры работали не только на популяризацию бесплатного центра, но и на всю индустрию SSL. В совокупности с остальными факторами это в значительной мере способствовало успеху FirstSSL.

Интересно, что LE выпускают только сертификаты начального уровня, которые мало подходят для e-commerce. Казалось бы, люди теперь должны покупать только продвинутые сертификаты с проверкой организации. Однако продажи самых простых SSL по-прежнему составляют половину от оборота.