Арбитражный трафик для банка - взгляд изнутри

В первой части материала я в целом рассказал о процессе интернет-привлечения через арбитраж, используемых технологиях и аналитических инструментах. В этой части самое интересное - про внутренний бизнес-процесс, качество трафика, немного про риски и репутацию.

Бизнес-процесс

Итак, веб-мастерам не интересны ваши (банка, МФО - не важно) продукты, как таковые, они смотрят на то, сколько заработали за каждый переданный лид или с каждого клика, за который они заплатили, привлекая для вас трафик.

Поэтому, чем меньше оплачиваемых выдач (лидов, целевых действий) вы произвели - тем меньше горят глаза у веб-мастеров, при виде логотипа вашего банка из списка доступных офферов CPA-сети. Никакого притворства - все участники этого рынка алчны, и если вы, как рекламодатель, не можете обеспечить достойной оплаты труда арбитражников - ваш оффер протухнет. Не спасут даже приятельские отношения с менеджером, участие в конкурсах площадок и т.п. А мертвый оффер это, к сожалению, 2-3 месяца раскачки до прежнего уровня - оно вам надо?

Ваша основная задача - обеспечить эффективный бизнес-процесс на своей стороне:

  • Посадочная страница (или API, если заявка принимается через него) должна работать как часы, иметь высокую конверсию в заявку (включая не дозаполненные, для которых обычно предусмотрен отдельный процесс, включая follow-up email и отложенный звонок).
  • Колл-центр должен звонить в соответствии с амбициозным SLA (в идеале - не позже 5-15 минут после получения лида, как у лидеров отрасли).
  • Курьеры скакать к клиентам с кредитными картами, как на праздник (считается, что лидеры отрасли обеспечивают доставку 80% карт на позднее следующего дня приема заявки, но все конечно зависит от региона присутствия банка и заинтересованности клиента. В Москве, например, нередки случаи доставки день в день).
  • Отделения - доводить до очной встречи клиентов любыми законными способами и улыбаясь вручать кредиты всем желающим (на практике это, конечно, еще ограничивается уровнем одобрения, индивидуально рассчитываемыми рисками для каждого клиента и условиями самого кредитного продукта).

Это все то, чем вы можете и должны управлять внутри банка, ориентируясь на данные вашей сквозной аналитики, хорошо понимая бизнес-процесс своей организации. Нет ничего хуже, чем проморгать падение конверсии в каком-либо важном звене (особенно обидно, если это произойдет из-за разгильдяйства какого-нибудь клерка или технаря). За несовершенством операционного процесса последует неминуемая кара - оффер придется закрыть, или (не известно что хуже) к ужасу финансового директора - поднимать его стоимость.

Новый бизнес-процесс позволит повысить объем без снижения конверсии

Рекомендация: Помните, что за “косяки” всей организации (точнее за изменения или сбои во внутренних бизнес-процессах), придется заплатить именно вам, из своего рекламного бюджета и за счет своих KPI. Поэтому, постоянный контроль всей цепочки - это ваша работа.

Хорошая новость в том, что на большинство показателей бизнеса можно влиять. Кроме одного, что в меньшей степени зависит от вас, а именно -

Те самые кредитные риски

Банки так устроены, что решение о выдачи кредита или об одобрении заявки (смотря что вы решили считать целевым действием в вашем оффере) принимаете не вы, а некий закрытый для вас black box - кредитный процесс или кредитный скорринг. У этого зверя много названий, но суть одна - рисковая политика банков вам не подвластна, даже если операционный процесс идеален, и вызывает завистливые взгляды других участников индустрии. Кредитные подразделения банков меняли и будут менять их постоянно на основе собственных соображений (как правило, не раскрывая детали), и этим процессом вы не сможете (почти, но это, пожалуй, отдельная тема) управлять.

Но всегда можно попробовать аддаптироваться к этим изменениям. Зная внутреннюю кухню организации, постоянно отслеживая уровень одобрения (AR), можно вовремя скорректировать условия оплаты оффера - изменив стоимость и/или целевое действие.

  • Первый вариант самый топорный - изменения цены привлечения скорее всего ухудшит экономику продукта, который продает банк (хотя и не обязательно), но на поверку он не так и плох.
  • Второй вариант более изысканный - переход на другую систему оплаты. Например, не за выдачу/одобрение, а за принятую (подтвержденную колл-центром или отделением) заявку. Это приветствуется CPA-партнерами, но накладывает на вас дополнительные обязательства - за качеством трафика придется следить еще более внимательно.

Совет: Одним из правильных решений в этом случае является создание «закрытого оффера» - только для проверенных площадок или даже отдельных веб-мастеров. Эстетика этого метода хороша еще и тем, что позволяет вам проявить определенное коварство по отношению к менее информированным о ваших планах «коллегам по цеху» -

Конкуренты

О тайной стоимостной войне с ними можно говорить долго, но в целом работает все то же правило - «прав тот, кто больше (и кстати, быстрее) платит». Чтобы знать, сколько платят конкуренты (EPC, EPL), какая у них конверсия (ER или AR): дружите с менеджерами сетей, ходите на тусовки, ищите инсайты, изучайте конкурирующий процесс на практике, развивайте технологии, которые помогут вам оставаться эффективными и значит - конкурировать за объем и качество трафика.

И еще совет - становитесь веб-мастером сами. Ничто не мешает вам смотреть на открытые данные по эффективности офферов конкурентов если вы сами, один из веб-мастеров. Арбитражить самостоятельно на обязательно (хотя, - why not?), но вот знать работу CPA-сети изнутри полезно. Учтите, что публичные данные по условиям оплаты офферов, могут отличаться от договоренностей конкретного (обычно крупного) веб-мастера, рекламодателя и CPA-сети.

Помимо условий оплаты офферов конкурентов и их эффективности, можно отслеживать появление новых предложений, изменения типов разрешенного трафика, да много что еще. Для этого вам потребуется отдельный человек в команде, а то и два. Рекомендую разбираться в рекламных материалах (причем не только онлайновых, но и оффлайновых), а так же в бизнес-стратегиях конкурентов

Пока Москва еще спит, дальневосточный офис уже проводит аналитику

Совет: Организуйте системную работу по мониторингу рекламной активности конкурентов - корреляции между оффлайн и онлайн привлечением никто не отменял. Например, мы получили много хорошего трафика, когда стали таргетировать контекст не только на бренды конкурентов, но и на конкретные названия продуктов, которые те активно продвигали по ТВ в некоторых регионах.

Кругом враги?

Работая с большим количеством источников траффика сложно рассчитывать на порядочность каждого из веб-мастеров, на практике приходится сталкиваться, а так же бороться и с банальным «контекстом на бренд», и с более технологичным «куки-стаффингом». Не менее важным для выстраивания долгосрочных и взаимовыгодных отношений - сохранение доверия к себе, как к рекламодателю.

Даже если не всё в организации зависит от конкретного человека или команды, в ваших силах оставаться предсказуемым, корректным и в меру открытым. Мне кажется, ничто так не ценится на рынке арбитража (ну за исключением разве что стабильности оффера), как репутация рекламодателя.

Так же как вы оцениваете веб-мастеров по конверсии в выдачу и средний чек, они проверяют вас: заводят параллельный трафик из разных CPA-сеток, «пускают маячки», проводят регулярные тесты лэндингов. Если будет повод заподозрить вас в шейвинге (даже если это не ваш злой умысел, а косяки процесса), то скорее всего вы потеряете в объемах и качестве, а восстанавливать его будете очень долго. Се-ля-ви.

На мониторе - объемы лидов в разрезе источников и партнеров :)

На самом деле, это далеко не все, что можно рассказать про арбитраж и интернет-маркетинг в финансах. Напишите, что я еще упустил или недостаточно раскрыл - постараюсь поделиться в комментариях или в отдельном материале.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Recard Belarus

Все соответствует реальной ситуации и мы как раз сейчас проводим зачистку офферов ... и части заказчиков будет скорее не возможно восстановить доверие )))

Ответить
Развернуть ветку
Денис Середов

Алексей добрый день! Что то неизамечал выхода каких то хоть сколько значимых банков либо их офферов на ранок в последние полгода. Можете сказать что за банк такой? Вроде бы со всеми работаю )

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Казаков
Автор

Денис, привет. Думаю работаем. Давай спишемся @kolmi_komrad

Ответить
Развернуть ветку
Денис Середов

Ок. Это в вк профиль?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Казаков
Автор

Телеграмм

Ответить
Развернуть ветку
Александр Глевский

Копипаст коммента из предыдущего материала —
Водянисто, требуем третью (и сразу четвертую статьи)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Казаков
Автор

Воу - воу, не так быстро! А если серьёзно - мне кажется вы ждёте ответа на какой-то конкретный вопрос. Задавайте)

Ответить
Развернуть ветку
Alex Just

Под "водянисто", я так понимаю, подразумевается отсутствие конкретных цифр.
Было бы интересно увидеть проценты по каждому шагу воронки, но вы, конечно, такую информацию не опубликуете.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Казаков
Автор

Вы правильно понимаете. Тем более в отрыве от понимания нашего бизнес процесса, это будет не показательно

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Я

Требую отдельный котел в аду для тех, кто пишет траффик с двумя ф.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Казаков
Автор

Я ждал этого коммента, спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Антон

Моя история борьбы с банком https://tele.gg/obankax
кстати так же вы можете там следить за отзывами лицензий ЦБ

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда