В статье расскажем, действительно ли есть спрос на CRM-маркетологов или рынку не нужно много специалистов, потому что для них не будет работы. Кто такой CRM-маркетолог и как работодателю понять, что он профессионал.
Чем задачи специалиста различаются в зависимости от масштаба бизнеса. Какие зарплатные ожидания у соискателей и на каких площадках их найти.
На рынке есть проблема со специалистами CRM-маркетинга
CRM-маркетинг — новое направление маркетинга, если сравнивать с медийной или печатной рекламой. Направление в России развивается с 2016 года. Согласно исследованию агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, в 2018 году всего 614 компаний развивали это направление. В 2021-м таких компаний стало больше — 2000. Аналитики прогнозируют, что к 2023-му их количество вырастет еще в два раза — до 4000 компаний.
Всем компаниям придется найти команду специалистов или одного, но того, кто будет на все руки маркетолог. Небольшой рынок CRM-маркетинга уже страдает от нехватки младших и средних специалистов в команду. Совсем сложно с поиском старших CRM-маркетологов и тех, кто возглавит подразделение, — Head of CRM.
Чтобы примерно понять, сколько соискателей на рынке, достаточно зайти на самую популярную площадку по поиску сотрудников. На 24 января 2022 года 550 человек ищут работу с пометкой «CRM-маркетолог». Сравниваем с теми, кто ищет работу таргетологом — их 11 000 человек.
Представим, что завтра 1000 компаний отправится искать своего первого CRM-маркетолога или директора направления. Пусть половина из них выберет агентство — и останется 500. Но даже 500 компаний на 550 специалистов — уже дефицит. Часть соискателей — начинающие, другие — исполнители, у третьих маленький опыт работы. Опытные специалисты не успевают выкладывать резюме в интернет, их хантят с рабочих мест в других компаниях и переманивают из агентств CRM-маркетинга.
Не считаем те 2000 компаний, в которых уже есть CRM-направление, оно растет, развивается и нуждается в новых специалистах в команде.
Почему CRM-маркетологов так мало на рынке труда:
- Никто не учит направлению в университетах; самые близкие — интернет-маркетолог и аналитик данных.
- Под CRM-маркетингом компании понимают разное: для одних это аналитика и работа с клиентской базой, для других — email-маркетинг.
- Квалифицированных специалистов быстро забирают компании-гиганты.
Кто такой CRM-маркетолог
CRM-маркетолог — это специалист, который работает с данными о клиентах. Его задача — учесть все данные и разработать стратегию по управлению покупательским поведением клиентов. Результат его работы — достижение маркетинговых целей компании по росту выручки от базы, увеличению среднего чека или количества повторных покупок.
CRM-маркетолог знает, как работать с данными в программах и с клиентами в прямых коммуникациях. Он анализирует базу разными способами, делит ее на группы по схожим признакам: «Новички», «Клиенты с одной покупкой», «Те, кто давно не покупал». Для каждого сегмента аудитории специалист разрабатывает персональные предложения, чтобы достигать целевого действия: подписки, покупки.
Этот специалист понимает, что предложить клиенту в определенный промежуток времени. В его арсенале — email-рассылка, пуши, SMS, промостраницы и маркетинговые игры. Он создает их сам или ставит задачи другим сотрудникам: копирайтеру, дизайнеру и разработчику.
За тем, как работает стратегия, тоже следит CRM-маркетолог. Если его идеи не работают, он корректирует коммуникации, тестирует новые гипотезы. В конце периода — месяца, квартала, года — специалист составляет отчет для директора по маркетингу. По нему понятно, получилось ли достичь целей.
Задачи меняются в зависимости от бизнеса. В секторе b2b свои особенности работы с базой клиентов: люди покупают оптом, выбирают долго, между покупками проходит много времени, есть юридические тонкости. В b2c клиентов больше, для каждого придется придумать отдельную стратегию.
Малый бизнес ищет CRM-маркетологов на все руки: сам разрабатывает коммуникационную стратегию, сам собирает письмо, пишет СМС и сам всё отправляет. В крупном бизнесе для этого есть отдельные специалисты, туда позовут стратега, который вел бы стратегию и руководил командой проекта: email-маркетологом, копирайтером, дизайнером.
Как понять, что соискатель — профессионал
Профессионал может и не делать всего «руками», но знает, как это сделать, кому делегировать и как выглядит идеальное исполнение.
7 навыков, которыми обладает специалист уровня middle и выше:
Есть экспертиза в маркетинге и аналитике, знает digital-рынок, следит за трендами, внедряет на проектах новые инструменты.
Быстро погружается в новый проект. Разбирается в преимуществах продукта, изучает целевую аудиторию и конкурентов, осваивается в новой CDP-платформе.
Сам разработает модель атрибуции на проекте, то есть определит, как точно считать результаты от CRM-маркетинга и отдельных кампаний.
Выведет модель подсчета главной метрики CRM-маркетинга — CLTV, Customer Lifetime Value. Определит, какие клиенты самые ценные для компании.
Поставит годовую цель CRM-маркетинга, опираясь на основную маркетинговую цель компании. Сделает прогноз, за сколько ее достичь. Декомпозирует цели на задачи и распределит между специалистами команды.
Умеет презентовать свою работу директору по маркетингу и распределить нагрузку на других специалистов. Знает, как организовать параллельную работу над задачей.
- Умеет работать с данными из Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Умеет анализировать результаты CRM-кампаний, оценивает существующие цели, готовит понятные отчеты.
При поиске хорошего CRM-маркетолога компаниям стоит обращать внимание не столько на опыт и скиллы специалиста, сколько то, в какой компании он их применял. Лучший выбор — бывший сотрудник компании, в которой был выстроен сильный CRM-маркетинг. Это крупные онлайн-ретейлеры, сервисы такси, интернет-магазины. В этом случае CRM-маркетолог понимает, как работает направление. Ценятся на рынке и CRM-маркетологи из специализированных агентств. У них есть мультиэкспертиза, то есть представление о том, как CRM-маркетинг работает в разных сферах рынка — от ретейла до черной металлургии.
У опытного специалиста сильное портфолио с кейсами с прошлых проектов. В кейсах — четкая цель, набор инструментов для ее достижения и результат.
В качестве проверки CRM-маркетолога работодатель предлагает ему решить логическую задачу. Дать придуманные вводные по проекту и попросить посчитать чистую выручку от кампании. Или предложить примерный план действий по разработке стратегии для небольшого онлайн-магазина косметики.
Где искать
Универсального источника с большим потоком квалифицированных CRM-маркетологов не существует. По опыту поиска специалиста для агентства, каждый раз непонятно, в каком канале найдется подходящий кандидат. Работодателю остается тестировать — публиковаться везде и выявить каналы, которые принесут отклики. Всегда есть вариант попросить помощи у специализированного агентства. Если не подойдет вариант с отдельной командой, ребята порекомендуют знакомых специалистов с рынка.
При поиске специалиста до уровня middle компании лучше уже на этапе вакансии предупредить о возможном испытании или тестовом задании. Откликов будет меньше, еще меньше соискателей пройдут тестовое, совсем мало — пройдут его успешно. Но это сузит круг поиска, и специалиста получится найти скорее.
Общие площадки для поиска:
Группы в Facebook:
Каналы в Telegram:
Для аналитиков:
Сколько предложить
CRM-маркетолог — одна из самых дорогих позиций в сфере маркетинга. Средняя зарплата специалиста уровня junior — 50 000 — 95 000 руб. Разброс большой, потому что требования к младшему сотруднику различаются: где-то специалист самостоятельно ведет проекты, а где-то только помогает старшим специалистам. В систему мотивации сотрудников компании вшивают достижение маркетинговых целей, учитывают фактическую выработку и навыки, которыми обладает сотрудник.
CRM-маркетинг — относительное новое направление для российского digital-рынка. Но оно растет, аналитики Out of Cloud предполагают, что к 2023 году у 2000 компаний в России будет свое направление CRM.
Компании неизбежно сталкиваются с проблемой нехватки специалистов. Их не учат в университетах, у компаний разное понимание CRM-маркетинга, профессионалов разбирают компании-гиганты.
CRM-маркетолог — это три в одном: маркетолог, аналитик и контентщик. На основе данных он разрабатывает стратегии и управляет покупательским поведением. Обладает различными навыками — от внедрения в проект до отчета по результатам кампании.
Лучше искать сотрудника из компании, где CRM-маркетинг хорошо работает: онлайн-ретейлеры, сервисы такси, интернет-магазины.
Его зарплатные ожидания зависят от уровня. Junior попросит от 50 000 руб., Head of CRM — от 170 000 руб.
Евгения Давыдова, главный редактор