Маркетинг Dmitry Chernomorets
1 534

Краткое пособие для продукт-менеджеров: 59 принципов разработки новых продуктов от Humathèq

В закладки

Компания, в которой я работаю (Humathèq) занимается разработкой новых продуктов. Мы помогаем нашим клиентам анализировать их продуктовые портфели (ассортимент), находить идеи новых продуктов, разрабатываем концепции и прототипы новых продуктов, делаем инжиниринг продуктов их постановку на производство и помогаем выводить разработанные продукты на рынок.

Работаем мы в самых разных отраслях: приборостроение, машиностроение, IT, продукты питания, услуги (сервисы), мебель, двери, интерьерные продукты, строительные материалы и конструкции...

Чуть позже я напишу статью о том, как устроен наш бизнес изнутри и, как мы умудряемся успешно решать задачи в самых разных продуктовых областях.

Полное содержание проекта разработки нового продукта Иллюстрация взята из внутренних документов Humathèq

Ладно, небольшой спойлер: под каждый продукт мы формируем команду разработчиков, где обязательно присутствуют эксперты из отрасли, в которой мы выполняем соответствующий R&D-проект, причём разработчики могут быть из любой страны мира. Кстати, из опыта, самые классные продукты получаются, когда работает максимально интернациональная команда.

Дмитрий Черноморец, директор по развитию Humathèq - New Product Development Company.

Итак, для того, чтобы у вас сформировалось более полное впечатление о нашем бизнесе, в конце статьи я дам несколько интересных ссылок на VC.RU.

А сейчас переходим к обещанным в заголовке принципам, которые мы с коллегами сформулировали пару лет тому назад и исповедуем до сих пор:

Наша логика разработки новых продуктов Иллюстрация взята из внутренних документов Humathèq

Наши философские принципы:

1. Что такое сильный и слабый продукты: СИЛЬНЫЙ продукт – это продукт, который продаёт себя сам и тем самым обогащает своего создателя и владельца. СЛАБЫЙ продукт – это продукт, который не решает проблемы и боли клиентов и пользователей, а, следовательно, за него не готовы платить. В результате слабый продукт, это продукт, который не продаётся, и генерирует убытки.

2. Несмотря на то, что речь идёт о B-to-B (а не о B-to-C) продуктах – они не создаются для компаний, корпораций, организаций и т.д. Они создаются для конкретных людей, которые в этих компаниях, корпорациях, организациях принимают решения и пользуются этими продуктами, решая свои профессиональные и личные проблемы.

3. Кроме клиентов, ещё существуют пользователи, потребители, дистрибьюторы, которые имеют свои интересы и проблемы, отличающиеся от интересов и проблем пользователей.

4. Продукты создаются для решения проблем, а не для того, чтобы “поиграться в технологии” и реализовать свои знания и умения. Если продукт не решает проблемы – он никому не нужен, и за него никто не будет платить деньги.

5. Люди на первое место ставят личные проблемы, далее следуют – профессиональные. При этом в целях политкорректности декларируют обратное.

Не помню откуда у меня эта фотка

6. Конечной целью создания продукта – является прибыль, при этом на работу мы ходим, чтобы зарабатывать деньги. Да, удовольствие от работы – это приятный бонус, но деньги на первом месте, иначе мы потерям нюх и разорим компанию своими порывами немонетизируемой самореализации.

7. Чаще всего создание универсального продукта (продукта для всех) заканчивается провалом. Напротив, чем точнее целишься в однородные группы клиентов / пользователей, тем вероятность успеха становится выше согласно геометрической прогрессии.

8. Сильный продукт нуждается в инновациях, инновации решают проблему конкуренции и низкой маржинальности. Фактически, современная компания должна стать фабрикой инноваций.

9. Продукты быстро устаревают, их копируют, поэтому продукты нужно постоянно развивать, подпитывая улучшающими инновациями, вовремя списывать и выводить новые, построенные на прорывных инновациях.

10. Сильные продукты создаются не талантливыми или назначенными одиночками, а увлечёнными мультикомпетентными командами во главе с продукт-менеджерами, которые в свою очередь отвечают за успех продуктов.

из внутреннего фотоархива Humathèq

Анализируя продукт мы придерживаемся вот этих принципов:

11. Чтобы продукт хорошо продавался, он должен решать не только проблемы пользователя, но и клиента и дистрибьютора (если он есть в цепи поставок).

12. Сильный продукт должен быть одновременно функциональным, эмоциональным, выгодным (для клиента, пользователя, дистрибьютора), уникальным и безопасным.

13. Лучше, чтобы продукт выполнял одну или две функции, но на грани перфекционизма, нежели, чтобы продукт был многофункциональным, но при этом, ни одна из функций не выполнялась полностью.

14. При анализе продукта сравнения нужно проводить не с конкурентами, а с ожиданиями клиентов, пользователей, дистрибьюторов.

15. Продукт не будет продаваться, если клиенты, пользователи и дистрибьюторы ничего о нем не будут знать, поэтому новый продукт особенно нуждается в маркетинговой поддержке.

а эта картинка мне досталась отсюда http://www.governorbranstad2010.com

16. Говоря об экономике продукта необходимо постоянно анализировать его маржинальность, прибыль, которую генерирует продукт, а также рентабельность R&D. Поэтому процесс R&D должен быть быстрым и дешёвым и лучше всего осуществляться за деньги клиентов.

17.Стоимость продукта может быть всегда выше, если это повышение находится в нечувствительном для клиента диапазоне (закон эластичности спроса), или если растёт ценность продукта.

18. Важно своевременно принимать решения об окончании продаж и производства продукта. Продукт должен завершать свою “карьеру” чемпионом.

19. Продукт должен быть для компании технологичным, т.е. компания должна иметь возможность быстро его воспроизводить и видоизменять, в т.ч. обладать нужными технологическими компетенциями. Работа с подрядчиками и поставщиками технологий не терпит дилетантства.

20. Продукт всегда можно сделать лучше, вопрос в доступности технологий и экономической целесообразности улучшений.

Картинка из архива Humathèq

А вот принципы, которыми мы руководствуемся, создавая идеи и концепции новых продуктов:

21. Невозможно разработать сильный продукт, если ты ничего не знаешь о клиенте, пользователе, дистрибьюторе. При этом общение с клиентами, пользователями, дистрибьюторами – это не больно, это иногда и приятно (если правильно выстроить коммуникацию).

22. В основе концепции нового продукта находятся гипотезы, которые требуют подтверждения, для этого в первую очередь и нужны маркетинговые исследования. Т.е. проводя исследования, мы не собираем и так понятную информацию, а подтверждаем или опровергаем ранее сформированные гипотезы.

23. Шансы создания по-настоящему сильного продукта многократно увеличиваются, если к процессу разработки приглашаются клиенты, пользователи, дистрибьюторы, внешние эксперты, понимающие проблемы тех, для кого разрабатывается продукт, а также владеющие технологиями.

24. Говоря о проблемах клиентов, пользователей и дистрибьюторов важно понимать, что же такое проблема. В нашем понимании, проблема – это дискомфорт, который испытывает человек при недоступных способах от него избавиться. Также важно принимать во внимание такое явление как боль. Боль – это проблема высшей степени актуальности, где клиент готов заплатить любые деньги за её решение. Поэтому успешный продукт должен решать проблемы, а суперпродукт – избавлять от болей.

25. Дизайн продукта – это не только то, как выглядят его интерфейсы. Дизайн - это в первую очередь то, как продукт функционирует и как он взаимодействует с пользователем, клиентом, дистрибьютором.

Скетч мойки KitKraken из архива Humathèq

26. Продукт-менеджер и его команда не должны брезговать созданием прототипов, особенно если речь идёт о прототипах нулевого уровня. На этом этапе дизайнеры-визуализаторы не нужны.

27. Процесс разработки – это итерационный процесс, где, выполняя первую итерацию, психологически нужно быть готовым ко второй, третьей, четвертой и т.д.

28. В ходе одной из итераций продуктовая команда может прийти к выводу, что продукт “не взлетит”. И здесь нужно набраться мужества, чтобы отказаться от продукта.

29. Прежде чем продукт станет продуктом, он требует тестирования, начиная со стадии прототипа нулевого уровня, завершая тестированием первого образца. В принципе, тестирование происходит на всём протяжении жизненного цикла продукта, что необходимо для его постоянного совершенствования и поддержания актуальности.

30. Люди не любят и не читают инструкции, вернее читают, но тогда, когда уже что-то пошло ни так, т.е. тогда, когда они испытали отрицательные эмоции от пользования продуктом. Если во время тестирования пользователь не может самостоятельно разобраться с продуктом, продукт нуждается в доработке.

Творческий процесс в Humathèq

Для нас это очень важно, когда мы занимаемся инжинирингом продукта:

31. Продукт-менеджер должен очень хорошо понимать специфику R&D-процессов, в обратном случае он не может эффективно управлять как своей командой разработчиков, так и аутсорсинговой.

32. Стоимость разработки определяется некомпетентностью заказчика, поэтому нежелание погружаться работу подрядчика стоит очень дорого.

33. Отсутствие компетенций в компании не является ограничением для создания продукта, сегодня компетенции можно очень быстро наращивать через процессы обучения и рынок труда.

34. Agile делает разработку быстрее и эффективнее, но главное не заигрываться и не превращать здравый смысл, заложенный в agile в религию.

35. Сильная команда разработчиков (включая руководителя) и возможность быстрых замен, если что-то пошло не так – важное условие успешного завершения R&D-проекта в срок.

Скриншот из архива Humathèq

36. Разработчики должны в первую очередь быть замотивированы на сроки и качество выполняемых задач. Кроме денег разработчику важен внутренний рейтинг и референс-лист, который в будущем будет определять, в каких проектах он будет задействован. При этом самым важным мотиватором разработчиков является увлечённость проектом. Здесь задача продукт-менеджера влюбить разработчиков в задачу, тогда он получит максимальный эффект.

37. Планирование и контроль – это наше все!

38. Самый лучший тестировщик – это пользователь.

39. Любые разработки необходимо бюджетировать, также необходимо контролировать следование бюджетным ограничениям, в обратном случае может получиться так, что R&D-инвестиции отбить не получится, не говоря уже о "заработать".

40. С MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) нужно быть очень аккуратным. Часто “играя” в MVP компании выбрасывают на рынок настолько сырые продукты, что они даже не способны "оторваться от земли".

а эта фотка из James Medison Univercity

Здесь наши принципы маркетинга новых продуктов:

41. Маркетинг нового продукта очень отличается от поддерживающего маркетинга. В первом случае нам необходимо вывести продукт “на орбиту”, т.е. обеспечить продукту “вертикальный взлёт”, во втором – корректировать “движение продукта по орбите”, перемещать “на орбиты большего радиуса”.

42. Думая о монетизации продукта, важно не останавливаться на одном способе монетизации. Например, если вашим продуктом является музыкальный инструмент, то на его упаковке может быть размещена рекомендация определённых расходных материалов и аксессуаров (разумеется, за деньги).

43. Сильный продукт-менеджер кроме всего прочего должен быть сильным маркетологом. В принципе все участники продуктовой команды должны понимать, как функционирует рынок, каким законам он подчиняется, какие доступны маркетинговые инструменты и технологии и как они работают.

44. Продвижение и продажи нового продукта лучше всего начинать, когда готова концепция. Большинство маркетинговых инструментов имеют так называемый инкубационный период. Поэтому запараллеливая продвижение и продажи с R&D-процессами мы с одной стороны быстрее начинаем продажи, с другой - в активной фазе коммуникаций с клиентами получаем обратную связь, которую сможем использовать в R&D.

45. Маркетинговая активность должна приводить к высокому охвату клиентов и пользователей, развитию бренда и лояльности клиентов, при этом не менее 75% маркетинговых усилий должны быть направлены на рост продаж.

Фото из архива Humathèq

46. Бренд – это инструмент, который решает две задачи: помогает склонять клиента и пользователя к выбору вашего продукта и помогает продавать дороже. Бренд по-настоящему состоялся, когда он превратился в имя нарицательное и его пишут с маленькой буквы.

47. В маркетинге нового продукта отлично работает правило Парето. У продуктовой команды часто возникает желание показать все, что они умеют, при этом важно сосредоточится на небольшом числе наиболее эффективных каналов и отработать их предельно результативно.

48. В 21 веке у большинства компаний существует соблазн сосредоточиться исключительно на on-line инструментах, игнорируя off-line, что в свою очередь делает олдскульные каналы менее конкурентными и достаточно эффективными. Одним словом, нужно совмещать on-line и off-line активность, не игнорируя что-то одно, а балансируя между реальным и виртуальным.

49. Маркетинговая активность – это дорогое удовольствие, а неэффективная маркетинговая активность – это расточительно, а, следовательно, короткий путь к банкротству. Поэтому, принимая решение о том, стоит ли реализовать ту либо иную активность – задайте себе вопрос: как это поможет нам больше зарабатывать. Если никак, то не тратим ресурсы.

50. Самый большой маркетинговый грех – это когда продукт-команда судит о клиентах, пользователях и дистрибьюторах по себе.

Эту картинку я утащил с https://www.ethozgroup.com

...и немного о бизнес-модели продукта и стратегии продуктового бизнеса

51. Планируя развитие бизнеса, продуктового направления, компания должна отталкиваться от желаемых будущих результатов (стратегических целей), а не от текущего состояния бизнеса.

52. Компания должна стремиться к изменению ситуации на рынке (революционный подход) вместо приспособления к сложившейся рыночной ситуации (защитный подход).

53. Бизнес должен стремиться к созданию новых пространств для конкуренции (новых сегментов, новых продуктов, новых бизнес-моделей ) вместо поиска своего места и своих продуктов в существующей структуре рынка.

54. Компания должна стремиться к прорывным инновациям, а не делать ставку на постоянные улучшающие изменения существующих продуктов, хотя второе тоже необходимо.

Иллюстрация из архива Humathèq

55. Планируя развитие, продукт-менеджеры, руководители направлений должны сочетать линейные модели прогнозирования с креативными подходами к определению целевого будущего.

56. Компания должна стремиться к смелому соединению новых ресурсов и использованию нетрадиционных источников знаний.

57. Бизнесу стоит предугадывать неартикулируемые проблемы, боли и потребности клиентов, пользователей, интеграторов и дистрибьюторов, там больше свобод для инноваций, чем в артикулируемых.

58. Бизнес-модели рождаются в ходе экспериментального и предпринимательского подхода, а не книжных теорий.

59. Берите в продуктовые команды дивергентов, место конвергентов - за станком (пока ещё всё окончательно не роботизировали).

И, как я обещал, в конце немного интересных ссылок:

Короткое видео о 10 лайфхаках генерации новых идей:

А теперь с этим живите :)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dmitry Chernomorets", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 17, "likes": 16, "favorites": 36, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 51495, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Nov 2018 14:56:27 +0300" }
{ "id": 51495, "author_id": 215611, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/51495\/get","add":"\/comments\/51495\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/51495"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

17 комментариев 17 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Дмитрий, наткнулась на статью, увидела себя на фото, аж проностальгировала))
Чувствую, сейчас наверное напишу "много букаф", но благодаря вашим курсам по разработке продуктов у меня недавно снова случился "прорывной" продукт))

В нашем ассортименте он самый дорогой, я жутко стрессовала, как на просевшем рынке мы его продадим, а он взял и продал сам себя. Это моя любимая аксима, что продукт должен продавать себя сам, вижу и Ваша тоже.

Этот мой продуктище уже купила "Натура Сиберика", с колес так сказать. А это, на секундочку, лидер отрасли, "толкались локтями", чтоб первыми его получить. Мне теперь разрешают творить, что хочу))) от слова "творчество". И вообще в компании считают творческой натурой, а я ж работяга)) и прожженый продажник с нотками маркетолога))

Вы мне своевременно вправили мозги, научили мыслить по-другому))) хоть я и ленилась делать домашние задания (сорри, до сих пор стыдно), но эффект, как видите, налицо.
Ага, вот еще цифры (самой стал любопытен момент окупаемости), примерная прибыль от первой продажи первой партии этого продукта в 2.8 раз выше стоимости обучения у вас (на тот момент). И это просто 1 продукт из примерно 10 моих последних, и только первая "пробная" партия))) Так что, мной, как учеником, точно можете гордиться))

Ответить
0

Алёна, круто!
Находите время и приезжайте в гости.

Опубликуйте если не секрет продукт Natura Siberica с Вашей упаковкой.

Ответить
–1

Какой-то деревенский контент маркетинг

Ответить
2

Прям продуктовые траблшутеры....

Ответить
0

это хорошо или плохо?

Ответить
0

Погуглите яндексом 😎

Ответить
0

не очень понимаю аллегорию

Ответить
0

Отличная подборка советов.
Однозначно в избранное.
Спасибо.

Ответить
1

спасибо Вам!

Ответить
0

Все бы было ничего, кроме того, что наступила цифровая экономика, где понятие продукт просто не существует.

Ответить
0

Колонка Bang & Olufsen Beolit17, это не продукт?

Ответить
0

ТОВАР

Ответить
0

Иван, как Вы понимаете разницу между продуктом и товаром? Академические определения доступны в интернете, мне важно Ваше мнение?

Ответить
–1

Серьезно? А что же пришло вместо него?

Например, компьютерный томограф, это не продукт?

Ответить
–1

Консультации платные....

Ответить
–1

Не забывайте, что вы на VC

Ответить
0

Иван, простите, очень хочется Вас понять, но фраза про платные консультации и "не забывайте, что вы на VC" ставит меня в тупик.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }