Директор по маркетингу клуба распродаж Mamsy.ru отвечает сам и допрашивает коллег из eBay, Авито, Shiptor и EF.
Черная пятница, или Black Friday — традиционная распродажа, которая стартует после американского Дня благодарения. За последние сто лет Черная пятница охватила весь мир, и теперь миллионы онлайн- и офлайн-магазинов ежегодно придумывают специальные акции, делают скидки на товары до 80% и готовятся к потоку клиентов. Для бизнеса Black Friday — отличный маркетинговый инструмент: единоразовой огромной скидкой можно привлечь тех покупателей, которым для покупки не хватало какого-то особого импульса. Мы спросили сотрудников крупных компаний о том, как они готовятся к распродаже года и что думают о Black Friday в России.
Наша команда начинает готовиться к Black Friday минимум за два месяца. Начинаем с оптимизации технической части проекта — ведем нагрузочное тестирование, занимаемся сайтом и приложениями, ищем узкие места, способные «положить» сайт, дополнительно оптимизируем код. Даже час «упавшего» сайта в Black Friday может стоить миллионы рублей.
Согласовываем цены, ассортимент, глубину скидки с сотнями поставщиков. Еще мы подготавливаем и выводим на работу больше сотрудников call-центра для оперативного подтверждения тысяч и тысяч заказов, аналогично планируем нагрузку на склад. Отдел маркетинга готовит специальные розыгрыши и подарки, составляет план рассылок, занимается пуш-уведомлениями, прорабатывает оформление сайта, приложения и готовит контент для социальных сетей.
Есть мнение, что в России магия Черной Пятницы не действует. Но мы так не считаем. Пусть Mamsy и работает по модели flash-sales (товар без скидок у нас не продается в принципе), наши клиенты все равно ждут Черную пятницу, чтобы сэкономить больше. Для Mamsy неделя Black Friday идет вплотную с профессиональным праздником — Днем Матери. Поэтому этот период считается самым важным и прибыльным в году. На это есть три причины.
Во-первых — цены. Каждый день мы предлагаем товары со скидкой до 70%, а в период Black Friday скидка на большую часть ассортимента вырастает до 90%. Во-вторых, многие интернет-магазины в период в Black Friday распродают остатки. Мы же стараемся выставлять на сайте только лучшие бренды (с которыми долго все согласовываем и пересогласовываем), чтобы клиентам достался самый сок. В-третьих, мы создаем настроение, не просто продаем, а вдохновляем на покупки, дарим подарки.
У Черной пятницы в России я вижу две проблемы: это стремление ритейлеров обмануть своего покупателя ложными скидками и высокая нагрузка на фулфилмент (требуется обрабатывать в 2-3 раза больше заказов, чем обычно). Любая команда, которая пережила Black Friday и не разругалась — герои.
Изначально идея Черной пятницы подразумевала реальную выгоду для покупателей. Но в какой-то момент недобросовестные ритейлеры стали использовать Black Friday для привлечения внимания, а настоящих скидок не давали. На платформе eBay мы проводим строгий отбор среди продавцов по всему миру, чтобы включить в Черную пятницу только достойные предложения.
Благодаря усилиям ассоциаций и крупных ритейлеров, Черная пятница отлично прижилась в России — как День Святого Валентина или Хэллоуин. Black Friday – это отличный ритейловый «новостной повод», который провоцирует пиковую активность покупателей и приносит дополнительную выручку.
В этом году российские онлайн- и офлайн-игроки активно готовятся к Черной пятнице, так что российскому покупателю будет из чего выбрать. На eBay мы сделали специальный раздел, где будет можно приобрести новые бренды со скидками до 50%.
Черные пятницы, конечно, всеми любимая история. Особенно если средний чек вашей продукции относительно невысокий, а сам продукт попадает в нижний или средний ценовой сегмент. Здесь не так важно, о каком рынке мы говорим — даже рынок образовательных услуг в эти дни «чернеет» не меньше других.
На российском рынке у EF есть 4 продукта, связанных с образованием за рубежом, при этом для двух из них средний чек около $2500 (за 3 недели обучения). Для еще двух стоимость начинается от $19000. Конечно, для этих позиций концепцию Черной пятницы мы не используем: мы долго работали над их позиционированием, и такое промо их скорее погубит. А вот для более доступных предложений Черная пятница подходит.
Если в России Черная пятница — хайп, а бренды просто используют это событие для повышения трафика в магазины, то в Америке это действительно распродажа с многолетней историей. Люди готовятся, стоят в многотысячных очередях и сметают все на своем пути — пугающее зрелище.
Я думаю, что в России Черная пятница не работает. Во-первых, здесь мало выгодных предложений. Российские продавцы не готовятся к этому дню целый год, не собирают аналитику. Большинству проще искусственно поднять цены, а потом снизить и выдать их за скидку. И многие люди ведутся: наш потребитель еще не насытился и покупает товары импульсивно, не думая. Но кто-то просто заказывает товары из американских интернет-магазинов, потому что чувствуют разницу.
Сложно сказать, как Черная Пятница влияет на отрасль e-commerce в России. Конец осени — начало высокого сезона для логистики. Поэтому в сентябре мы начали основательную подготовку и укрепили ресурсы: подключили больше людей на склады и в клиентскую поддержку, привлекли курьеров в помощь, чтобы не просесть из-за шквала заказов, который увеличивается минимум в два раза.
Черная пятница в западных странах и в России — это разные по масштабу и воплощению явления. В США это день X, которого люди ждут весь год. Все видели фото из американских торговых центров: толпы людей, очереди, битвы за товары — все потому, что там настоящие распродажи с огромными скидками.
У нас такого ажиотажа нет: скидки ритейлеров, как правило, не так велики, а товары, которые участвуют в акции, часто не самые востребованные — многие компании рассчитывают сбыть то, что залежалось на складах. Несмотря на отличие в сути и масштабах российского и западного мероприятий, в дни распродаж у компаний, принимающих в ней участие, есть возможность сделать приличную выручку, сыграв на психологии потребителя — желании купить товар дешевле, даже если он не очень нужен.
У Авито Черная пятница — не раз в году. У нас «семь Черных пятниц на неделе»: любой товар на Авито можно купить дешевле, чем у ритейлеров, и порой в разы. Причем это не только вторичные вещи: 27% сделок на площадке совершается с новыми либо практически новыми товарами. Эта акция полезна для Авито: после нее растет количество объявлений и сделок, а пользователи становятся счастливее.