Кейс: ведение Яндекс.Директ на примере ТЦ «Дизайн Молл» – привлечение более 100 целевых заявок в течение 2,5 месяцев

Новый строительный ТЦ «Дизайн Молл» (Москва) площадью 20 000 м2.

Привлечение целевых арендаторов: сдача помещений под строительный магазин, бытовые товары и пр. Помещения от 1 800 руб./м2 (цоколь).

Старт – 13 февраля 2018 года. Окончание – 8 апреля 2018 года.

План агентству – 100 целевых обращений.

68 целевых звонков.

67 заявок с сайта

CPA – 3 931 руб.

Аренда торговых площадей в ТЦ – сложная тематика для рекламодателей. Деловые люди принимают решение об аренде не за 5 минут – они взвешивают все за и против. Поэтому специалисту по контекстной рекламе нельзя рассчитывать на простую стратегию и легкую оптимизацию рекламных кампаний. Необходимо постоянно экспериментировать с каналами привлечения трафика: удержания, напоминания, возвращение внимания.

В Яндекс.Директе формат объявлений зависит от типа площадки. Мы использовали разные форматы – текстово-графические, графические, МКБ. В баннерной рекламе экспериментировали с размерами баннеров, их дизайном – использовали более 40 видов.

Осуществлялись постоянные правки по рекламным объявлениям.

В нашем случае потенциальный клиент проходит следующие этапы.

• Просмотр рекламного объявления.
• Переход на сайт.
• Клик по кнопке «Заявка на аренду».
• Заполнение формы отправки заявки.
• Отправка формы.

Альтернатива заявке – звонок менеджеру. Пользователь либо звонил самостоятельно, либо заказывал обратный звонок. В этих случаях информацию о лидах обрабатывала система Comagic.

«Потерянных» посетителей догоняли и «подогревали» ретаргетингом в сетях. Отслеживали поведение на сайте тех, кто задерживался более 50 секунд и уходил. Потом на них создавали сегменты в Яндекс.Метрике с разными параметрами. Сегменты по глубине просмотра, по устройствам и т. п. Затем под эти условия настраивали ретаргетинг.

А также осуществлялся гиперлокальный таргетинг в Яндекс.Аудиториях на конкурентов.

Прослеживалась следующая динамика звонков с начала старта РК.

68 из 88 звонков целевые.

Результаты по формам отправки заявок – 67 обращений.

План на эти два месяца – 100 обращений. Несмотря на корректную настройку, мы столкнулись с тем, что и поисковая, и сетевые кампании поначалу просели. Количество кликов говорило о том, что стратегия и структура оказались верными. Но посетители не желали конвертироваться в лиды – мы отставали от плана.

Необходимо было проанализировать сайт заказчика и сетевые площадки.

• Мы детально прорисовали план помещения (для десктопа и мобильной версии).
• Постоянно обновляли фотогалерею.
• Закрашивали сданные площади.
• Сегментировали помещения по тарифной сетке.

Чтобы проанализировать ситуацию, нам понадобились отчет из статистики по всем кампаниям в Директе и отчет по визитам с площадок в Метрике за одинаковый период.

Идея простая: число кликов в Директе должно быть ≥ числу визитов в Метрике.

Почему именно клики и визиты? Если визитов меньше, чем кликов, и со счетчиком на сайте всё в порядке, непонятно, где теряются пользователи между кликом по рекламе и визитом на сайт.

Нам понадобится отчет из статистики по всем кампаниям в Директе (здесь и далее Excel-отчёт) и отчет по визитам с площадок в Метрике. Выгрузки из Директа и Метрики должны быть за одинаковый период.

В отчет из Директа добавляем 2 колонки: «Визиты из Метрики» и «Визиты/клики». Визиты тянем ВПР (функция в Excel) из отчета Метрики по названию площадки.

= ВПР (искомое значение; диапазон для поиска значения; номер столбца в диапазоне с возвращаемым значением; точное или приблизительное совпадение – указывается как 0/ЛОЖЬ или 1/ИСТИНА).

В колонке «Визиты/клики» делим визиты на клики. Так у нас получится коэффициент, по которому понятно, сколько кликов с площадки доходят до визитов на сайте.

По статистике сетевых площадок Яндекса сделали вывод, что у хороших площадок показатель «визиты/клики» больше 0,5, «отказы» – меньше 50 %, «CTR» меньше 1,5 %. Если площадка отклоняется от этих показателей, к ней стоит присмотреться.

Не ждите, пока площадка сольет денег. Если видно по показателям, что клики есть, а трафик на сайт не доходит – исключайте такую площадку.

После чистки площадок коэффициент «визиты/клики» поднялся до 0,6-0,7 в сетевых кампаниях.

По итогу двухмесячной работы мы добились средней стоимости клика (CPA) 3 931 руб.

Итоговый рекламный бюджет составил 530 723 руб. Количество кликов – 8 320. Напомним, что план по заявкам был – 100 обращений. Мы его перевыполнили – клиент получил 135 лидов по привлекательной стоимости. За два месяца в дорогой, сложной нише и очень конкурентном регионе – это отличный результат.