Как найти PR-менеджера для диджитал-агентства, который будет работать с рейтингами (и не только)

Кажется, что сейчас не очень актуальное время для такой статьи: PR-направлению во время кризисов всегда режут косты. С другой стороны, сейчас российский рынок перераспределяется, и те люди и компании, которые будут о себе осмысленно говорить, получат больше профита, чем те, которые будут молчать.

Если показывать на живых примерах, то потребность рассказывать о себе выглядит так:

И вот так:

И в других вариациях. Но суть одна и та же — бизнес хочет рассказывать о себе и своих продуктах, чтобы получить от этого выгоду.

Здесь очень прямо встаёт вопрос: а кто будет это делать, если не сам руководитель? Как найти достаточно адекватного человека, который станет PR-менеджером вашего агентства и будет сам предлагать нужные решения «где, что, и кому рассказывать, и как это делать рентабельно»?

За последние пару лет я общался на эту тему с рядом собственников и топов агентств. Нередко на этот вопрос у них ответа пока нет:

Поэтому родилась идея сделать об этом прикладной материал.

Меня зовут Виктор, я редактор и менеджер «Рейтинга Рунета». В прошлом я работал в СМИ, которые писали про цифровые технологии (в том числе, разбирал колонки, которые присылали пиарщики); потом занимался коммуникациями в крупном перформанс-агентстве (сам был пиарщиком); а в последние пару лет пробую разные подходы по оптимизации HR-процессов.

У PR-менеджера российского диджитал-агентства с определённой вероятностью будет стоять вопрос по взаимодействию с рейтингами. Примерно так:

Безусловно, это не повсеместная опция.

Но если для вас рейтинги, как канал трафика и получения лидов достаточно интересны, здесь встаёт тот же вопрос — как найти человека, который будет с ними работать, чтобы сам руководитель на это не отвлекался.

1. Отсутствие идеологии в агентстве

Многие агентства хорошо умеют в процессы: в регламенты, в построение конвейера и так далее. Собирается команда, которая рулит проектами и зарабатывает N денег. Это очень круто!

Но если говорить о PR, то встаёт вопрос в том, что публичной идеологии и «упаковки» у многих подобных команд нет. Люди просто работают по +/- общепринятым стандартам рынка.

Что подразумевается под идеологией? Например, даже если вы не следите за агентством «Сибирикс», то наверняка краем уха слышали, что это люди, которые научили Россию скраму (правда это или нет — это другая тема). То же самое можно сказать про AGIMA, которые долго ассоциировались на рынке с адаптивным веб-дизайном, потому что постоянно били в эту точку.

И теперь, для сравнения, можно взять ряд реальных агентств, существующих на рынке. Этим агентствам можно сменить название, айдентику (если она есть), и в целом почти всё, что угодно. Вряд-ли кто-то извне, начиная с клиентов, и заканчивая редакторами деловых СМИ, почувствует разницу.

2. Почему создание идеологии сложно делегировать — по крайней мере, на начальном этапе

Вы построили работающий бизнес. Это существенное достижение. Обычно это означает, что вы более умны, привычны к рискам, более жёстки и креативны, у вас лучше развиты софт-скиллы и навык переговоров, чем у многих людей по сравнению с вами.

Если вы, обладая таким бэкграундом, не смогли пока что придумать УТП и исходящую от него PR-стратегию, с помощью которой можно выделиться на фоне конкурентов и занять бОльшую долю в своём сегменте, то каким образом это сможет сделать сотрудник за условные 70 тысяч рублей?

По этой причине задачи такого рода (встречаются в реальных вакансиях на позицию PR-менеджера и тестовых заданиях) не очень продуктивны:

Когда «упаковка» бизнеса уже существует, тогда можно и нужно отдавать задачи по реализации PR другим людям (декомпозировать большую задачу на более мелкие). Но этот стержень редко может создать кто-нибудь, кроме самого управленца.

3. Возражение: «Так не годится! Я предприниматель и привык создавать организованные процессы без моего личного участия»

К этому времени читатель может задать логичный вопрос:

Если коротко, то таких людей попросту нет в свободном доступе. Почему:

• агентства — это небольшая часть общего рынка. Большинство пиарщиков, имеющих какой-то опыт, не знают агентскую cпецифику и как её подавать;
• пиарщики из других областей (особенно, если не из IT) часто не имеют опыта проектной работы — канбан, итерации, аналитика, KPI и вот это всё, к чему мы привыкли;
• работа PR-менеджером в диджитал-агентстве не считается каким-то необыкновенно выгодным предложением, потому что люди знают или догадываются о сопутствующих трудностях.

Ещё одна из ключевых причин «почему таких людей нет» — большое влияние оказывает разница в «психотипах» сотрудников и аутсорсеров.

Есть теория, что люди в своей работе делятся на два «вида»: идеологи и процессники, или ченджеры и раннеры, как это называет Наташа Бабаева:

Я поставил кавычки, потому что не знаю научного подтверждения этим выводам. Но ситуация часто встречается на практике. Многие люди спокойно выполняют объемы, когда вы даёте им чёткие ТЗ с понятными переменными. Но если попросить их придумать хайповый спецпроект для крупного клиента — они завалят такую задачу, потому что это не их сильная сторона.

Создать для агентства PR-стратегию, с которой можно:

• выйти в паблик,
• говорить о себе,
  
• выделиться на фоне конкурентов,
  
• и при этом ваш «образ» и УТП достаточно хорошо поймут потенциальные клиенты, возможные сотрудники, деловые СМИ

— это нетривиальная задача, для которой нужна сообразительность и инициативность. То есть, это больше территория идеолога (ченджера).

А на текущем рынке труда многие пиарщики в этом смысле — абсолютные процессники (раннеры), которые не умеют или боятся выходить за рамки зоны комфорта.

Летом я видел около 50 откликов и выполненных тестовых заданий на вакансию PR-менеджера в агентство. Почти все кандидаты, среди которых были и ребята из крупных интеграторов, получавшие 100 тысяч на прошлом месте, были настроены в духе «у самурая нет цели, есть только путь».

Они хотели писать какие-то посты в соцсети и выпускать типичные кейсы. Но большинство при этом не смогли ответить на вопрос про дистрибуцию: «ты выпустил/а кейс на vc, а что дальше? Как можно получить для него больше охватов?».

Это не сакральное знание, доступное только цеху пиарщиков, а обычный здравый смысл. Наверняка вам и вашей команде хотелось бы получать больше, чем 500 просмотров на статью, которую вы пилили всем коллективом две недели или даже два месяца.

Любой человек, которого волнует результат, станет искать ответ на этот вопрос. Но у большинства упомянутых мной кандидатов такой мотивации за годы работы и не возникло.

С идеологами, впрочем, тоже есть трудности:

• чаще всего такие люди — это топ-менеджеры или партнёры с долями в своём агентстве. В свободном доступе они бывают очень редко, а если бывают, то выбор офферов у них широкий;
• можно найти человека, в котором такие качества есть от природы, но при этом у него, опять же, вряд-ли будет опыт в агентской тематике. Таких новичков вам придётся учить и «втаскивать» в агентский рынок;
• у идеологов есть частая особенность, такая же, как у серийных предпринимателей: им нравится создание нового, участие в «левел-апе» продукта, но не нравится большое количество рутины. А собственники агентств как раз любят системную рутину с циферками, и поэтому хотят видеть в PR-процессе таблички, диаграммы Ганта и прочие проектные артефакты.

Большинство агентств, если уж решились нанять пиарщика, довольно долго ограничиваются одним человеком на этой позиции. Потому что даже +1 сотрудник кушает бюджет, а PR часто расходная часть, а не сразу доходная.

В итоге получается, что мы должны найти довольно удивительного сотрудника, который:

• стоит не очень дорого (вы наверняка хотели бы уложиться в 70 тысяч, а лучше в 50);
• одной рукой создаёт PR-стратегию, а другой реализует её с разумной регулярностью — то есть, сочетает креативность и проектный подход;
• имеет развитые софт-скиллы, чтобы находить общий язык с вашей командой и с внешним рынком.

На этом месте можно объективно задуматься — насколько реально одновременное сочетание таких факторов.

1. Определиться с выбором «я делаю PR-стратегию сам, а потом нанимаю хороших процессников и даю им ТЗ» или «Не готов сам разбираться,
но готов выделить много денег на хорошего спеца»

После этого задача по поиску сотрудника или аутсорсера на PR-задачи станет на порядок проще. Почему?

Аналогию я подсмотрел в статье агентства МАКО с рекомендациями для клиентов о том, как заказчику правильно подбирать подрядчика для ведения рекламных кампаний в контексте. Коллеги рассказывали, как именно «понимание своей ситуации» влияет на бюджет и на требования к исполнителю:

Согласитесь, что это сильно отличается от такой картинки:

→ Если вы сами сделаете костяк вашей PR-стратегии, вам не придётся искать волшебных людей-идеологов, которые сделают его вместо вас. И тогда вы сможете привлекать на PR-задачи хороших процессников — редакторов, копирайтеров, ассистентов. Если у них также будет самостоятельность и инициатива, это сопутствующий бонус. Но как минимум, вы сами будете понимать, что вы от них хотите, и сможете проконтролировать качество трансляции нужных идей.

Несколько полезных ссылок, которые могут пригодиться для самообразования в этом случае:

• Статья Сергея Абдульманова на Хабре «Для чего нормальным пацанам нужна миссия компании»: помогает понять, как сформулировать миссию, помогающую вам и сотрудникам принимать решения;
• Курс (теперь бесплатный) Андрея Терехова «PR и маркетинг в агентстве / продакшене». Ещё можно сводить Андрея в Гамбринус, поставить ему хорошее пиво и позадавать вопросы;
• Платные консультации, например, Кристины Ляпцевой (AGIMA), Анны Татьянкиной (JetStyle) и Константина Заруцкого;
• Курс по написанию текстов и кейсов от агентства «Сделаем» (6990 рублей) — там хорошие и понятные уроки, которые помогут понять, как писать интересные истории (сторителлинг) и лучше оформлять кейсы;
• Как попасть в Рейтинг Рунета и чего ждать новичкам — на российском рынке рейтинги это один из подтверждённых каналов трафика и лидов для агентств. Если вам станет понятнее, как дружить с рейтингом, вы сможете более чётко протранслировать это понимание пиарщику.

→ Если вы не готовы погружаться самостоятельно, тогда традиционно: ищите дорогого человека, отвечайте на его вопросы про ваш бизнес.

Подавляющее большинство вакансий на рынке написаны в духе «у нас есть работа и за это вы должны быть благодарны». Но чем больше конкуренция за кадры, тем хуже такой подход работает.

Могу поделиться некоторыми рабочими лайфхаками по поиску.

Вопросы, на которые стоит ответить для создания структуры вакансии:

• что вы продаёте и кому (о чём ваш бизнес);
• в чём реальная задача вакансии;
• какие виды работ будут у пиарщика;
• что самое первоочередное он должен будет подхватить (самое горячее);
• какая ЗП и условия в целом;
• кому будет подчиняться пиарщик, а также сколько времени действительно может выделить на общение этот человек;
• какие условия на испытательном сроке;
• какие объективно есть ресурсы в помощь пиарщику;
• есть ли возможный карьерный рост и в чём он может выражаться;
• нормальные аргументы на вопрос «почему нужно идти на работу к нам».

Написанные в таком стиле вакансии получаются немаленькие, но хорошо закрывают большинство возможных вопросов и опасений кандидатов.

Выделю несколько моментов:

1. Заголовок вакансии

В заголовке, кроме самого названия вакансии, можно сразу вписать что-то конструктивное — например, зарплатную вилку.

2. Сроки актуальности (помечено на скриншоте стрелочкой)

Прямо в начале вакансии можно человеческим языком сказать — до какого момента актуально предложение и будут рассматриваться отклики: например, до 31 октября. Для увеличения конверсии можно добавить, что если вы найдёте с кандидатом общий язык, то сделаете ему оффер сразу, не дожидаясь окончания дедлайна.

После выхода человека на работу желательно апдейтнуть статус вакансии, чтобы не дезинформировать людей, которые и спустя несколько месяцев могут находить ваше объявление по разным закоулкам.

3. Блок аргументов «Почему к нам»

Мне очень нравится замечание о том, что вопрос «Почему мы должны вас выбрать?» работодатель должен, в первую очередь, адресовать самому себе.

Если вы условный Яндекс, у вас по 2000 резюме на одно место и массажный кабинет, то вероятно, можно позволять некоторую небрежность в формулировках. А если вы малый бизнес «Рога и Копыта», почему человек должен идти к вам? Кажется, это логичный вопрос.

4. Блок «Задачи PR-менеджера»

Это также развитие той логики, что подробное описание вакансии закрывает многие вопросы и страхи соискателей.

Чем подробнее и понятнее декомпозированы задачи, тем лучше кандидаты понимают, что вы об этом внимательно подумали, и они не попадут в хаотичную ситуацию, где всё надо делать на вчера, но что именно делать и как — не очень понятно.

5. Блок «Дополнительные подробности по вакансии»

Как раз для него и нужны были многие наводящие вопросы выше. Разумные и спокойные ответы на эти вопросы помогают людям определиться и принять решение — отправлять ли отклик на вашу вакансию.

Тут предстоит выбрать, что подходит больше:

• получить на порядок больше откликов, если не давать тестовое в вакансии;
• либо дать тестовое и получить меньше откликов, но как правило, более «качественных».

Можно тестировать оба подхода.

Тестовые вопросы для пиарщика могут выглядеть таким образом — конкретно эти я тестировал:

→ В разделе «Задачи для PR-менеджера» мы написали те пункты, насчёт которых надеемся, что вы сможете сделать их регулярными. Что вы будете делать в первый месяц работы, чтобы запланировать работу по описанным задачам и начать по ним движение? Какие вопросы вы зададите?

Вопрос «что вы будете делать при выходе на работу?» одновременно и простой, и очень логичный. Вы в любом случае рано или поздно захотите услышать на него ответ. И лучше всё же пораньше.

Пример адекватного отклика на этот вопрос:

→ Мини-тест по коммуникациям: для своевременной подготовки статьи вам нужен созвон на 1 час с руководителем направления. Вы два дня просите его назначить дату созвона, он говорит, что занят на клиентских проектах и пока никак не может. При необходимости у вас есть рычаг влияния в виде CEO.

Этот вопрос тоже взят из бытовой практики. Xочется увидеть, как человек будет вести себя в такой ситуации.

Пример адекватного отклика на этот вопрос:

Здесь человек даже не рассматривает вариант «напомню один раз, а потом пожалуюсь CEO», а предлагает дополнительные варианты решения проблемы. И это хорошо. У пиарщика, который понимает, на что идёт, должно быть знание, что иногда коллег приходится довольно долго «пушить».

Другие вопросы можно задать уже при живых встречах или созвонах, чтобы не пугать людей большим объемом тестового. Они зависят от ваших нужд и задач. Но, например, можно спросить ещё такие вещи:

• Как можно сделать наши кейсы менее однотипными и более выделяющимися? Идея вопроса в том, что большинство кейсов агентств похожи друг на друга. И для наблюдателя со стороны они сливаются в серую массу;
• Как получить больше охватов для статьи на vc? Подавляющее большинство кандидатов ломаются на этом вопросе. Ответ хорошо показывает — кто человек «результата», а кто человек «процесса»;
  
• Нам нужно подружиться с рейтингами. Если ты не знаком/не знакома с ними, как ты будешь искать информацию, чтобы быстро приобрести знания? Здесь интересна логика человека. Разумный вариант ответа — прежде всего Гугл. Там легко находятся статьи «Рейтинга Рунета» с подробными советами, а также наш телеграм-канал. В общем, ответ на этот вопрос тоже многое говорит об инициативе и сообразительности;
  
• Какие ты знаешь способы планёрок / отчётности? Более опытные ребята сами назначают регулярные встречи и пинают руководителя и коллег, а не ждут, пока кто-то придёт по их душу;
• Насколько ты знаешь нашу отраслевую тематику? Зачем это нужно: помню девушку, которая пробовалась на PR-менеджера в SEO-агентство, но при этом не смогла на живом созвоне ответить, как в общих чертах работает механизм поисковика. То же самое обязательно нужно спрашивать и про разработку;
• Какие ты знаешь способы измерить эффективность каких-либо твоих действий, например, статей? Многие ребята с классическим, не диджитальным PR-опытом, ссылаются на «количество просмотров статьи» и работу с сервисом «Медиалогия». С Яндекс Метрикой и другими инструментами они не работали.

Вот список телеграм-каналов, в которые можно выложить объявление:

Бесплатные:

• Это работа для редактора (ведёт Максим Ильяхов): https://t.me/glvrd_job/ — но будьте готовы, что Максим критически пройдётся по вашей вакансии
• Редакторская переговорка: https://t.me/editoroom/
• Work for Writers: https://t.me/Work4writers
• Журналисты и медийщики: https://t.me/mediatusovka
• Ждём резюме: https://t.me/zdemcv

Платные:

• PR-work (ведёт Мария Лапук): https://t.me/prwork, 10 тысяч за пост
• Норм работа: https://t.me/normrabota/, 2 тысячи за пост

И закончить тему создания PR-стратегии для агентства хочу слайдом Михаила Белошапки, руководителя агентства ДАЛЕЕ.

Эта история похожа на лечение зубов — откладывать, безусловно, можно. Но если долго откладывать, потом дороже разруливать.

Спасибо, что прочитали! Буду рад пообщаться в комментариях. И да, это уже очень скучное УТП, но у «Рейтинга Рунета» есть классный телеграм-канал.